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目 錄

CONTENTS

 
第一章 廣告相關概述 10
第一節 廣告簡述 10
一、廣告的本質特點和要素 10
二、廣告的分類和主要形式 11
三、廣告媒體詮釋 13
第二節 戶外廣告 17
一、戶外廣告的劃分 17
二、戶外廣告的主要功能與優勢 18
三、戶外廣告媒體 19
四、戶外廣告的美學特征 21
第三節 戶外廣告制作 22
一、戶外廣告制作的設備及工藝 22
二、戶外廣告牌面的照明工程設計步驟 24
三、戶外廣告制作的規范化 26
四、戶外廣告畫面制作技巧及注意事項 26

第二章 2011-2012年世界戶外廣告行業營運概述 28
第一節 2011-2012年世界廣告行業運行淺析 28
一、全球各地區廣告經營狀況 28
二、全球廣告市場規模 28
三、世界廣告業排名狀況 29
四、世界廣告業方興未艾 30
五、經濟危機對世界廣告業的影響 32
第二節 2011-2012年世界戶外廣告運行淺析 33
一、世界戶外廣告市場需求分析 33
二、世界戶外廣告策劃分析 33
三、國外企業進軍中國市場情況 34
第三節 2012-2015年世界戶外廣告行業發展前景展望分析 34

第三章 2012年中國廣告行業整體運行新形勢透析 38
第一節 2012年中國廣告行業運行總況 38
一、中國本土廣告業突破之路 38
二、專業性要求不斷提升，廣告公司集團規模化趨勢出現 38
三、國家政策促進廣告業發展 39
第二節 2012年中國廣告行業發展狀況 40
一、各類媒體實際廣告收入增幅變化 41
二、中國傳統廣告投放增長狀況 54
三、2011-2012年中國廣告市場“樂觀向上” 57
第三節 中國廣告業發展影響因素分析 64
一、有利因素 64
二、不利因素 66
第四節 中國廣告業發展的對策分析 66
一、中國廣告業集團化發展原因及模式 66
二、中國國有廣告公司的發展對策分析 67
三、中國廣告行業發展面臨的任務 68

第四章 2012-2015年中國戶外廣告業運行環境分析 71
第一節 2011-2012年中國宏觀環境分析（1季度） 71
一、GDP 71
二、CPI 72
三、工業形勢 72
四、固定資產投資 73
第二節 中國戶外廣告政策法規環境分析 74
一、法律因素在戶外廣告發展中的作用 74
二、戶外廣告的設置與空間權的歸屬 77
三、戶外廣告在高速發展中趨于健全規范 78
四、廣告扶持政策解析 79
第三節 中國戶外廣告社會環境分析 86
一、技術創新帶動新型廣告發展 86
二、中國傳統文化對廣告業的影響 88
三、社會環境對于行業的影響分析 89

第五章 2011-2012年中國戶外廣告業運行狀況分析 91
第一節 2011-2012年中國戶外廣告行業運行探析 91
一、中國的戶外廣告產業的整合分析 91
二、中國戶外廣告的產品類別 92
三、一線城市整體平穩；二線城市大牌數量減少，地鐵媒體增加 92
四、跨行業合作形勢下戶外廣告的優勢 92
第二節 2011-2012年中國戶外廣告市場狀況分析 93
一、戶外廣告備受資本市場追捧 93
二、中國戶外廣告市場發展解析 95
四、戶外廣告形式發展分析 100
第三節 2011-2012年中國戶外廣告業發展的問題與對策 101
一、中國發展戶外廣告品牌的問題 101
二、中國戶外廣告業應主動求變 105
三、中國戶外廣告的價值鏈條 105
四、互動+數據+創新途徑提升戶外媒體價值 108
五、中國戶外廣告業面臨三大挑戰 108

第六章 2011-2012年中國戶外廣告受眾及投放情況分析 110
第一節 戶外廣告的投放原因及特點 110
一、投放戶外廣告的原因 110
二、戶外廣告已成為第四大廣告媒體 111
三、戶外廣告是具有高接受度的廣告形式 115
四、戶外廣告的喜好度存在著地區的差異性 116
五、管理維護存在問題是制約戶外廣告發展的瓶頸 117
第二節 戶外廣告受眾分析 117
一、受眾在戶外度過的時間分析 117
二、受眾交通工具的選擇 118
三、受眾接觸戶外媒體的黃金時間 119
四、受眾接觸戶外媒體的黃金地段 120
五、車身廣告是受眾接觸最多的廣告類型 120
第三節 2011-2012年中國影響戶外廣告投放的要素分析 121
一、影響戶外廣告投放因素分析 121
二、創意是吸引受眾的最重要的要素 130
三、媒體組合能提高戶外廣告可信度 131
四、消費熱點決定記憶程度 131

第七章 2011-2012年中國戶外廣告主要形式分析 133
第一節 路牌廣告 133
一、路牌廣告是最為典型的戶外廣告形式 133
二、路牌廣告的優勢 133
三、路牌戶外廣告關注度最高 134
第二節 霓虹燈廣告 135
一、霓虹燈色彩價值及作用 135
二、霓虹燈廣告牌質量狀況分析 138
三、我國霓虹燈廣告發展迅速 143
第三節 燈箱廣告 143
一、燈箱廣告概念 143
二、燈箱廣告的類型 144
三、戶外燈箱廣告的特點和制作技術 144
四、燈箱廣告圖的工藝要求 149
第四節 公共交通廣告 149
一、公共交通廣告簡介 150
二、車身廣告簡述 150
三、外資搶食公交廣告市場 150
四、車體廣告亟待規范 151
五、地鐵戶外數字廣告市場分析 152
第五節 戶外電視 154
一、中國電子廣告屏市場狀況 154
二、中國戶外電視產業崛起 156
三、中國戶外電視廣告經營者營銷手段解析 157
四、中國戶外電視廣告業面臨洗牌 162
第六節 機場戶外廣告 162
一、中國機場戶外廣告的現狀 162
二、中國機場戶外廣告的特點 164
三、中國機場戶外廣告的發展趨勢 165
四、中國機場媒體發展面臨挑戰和抉擇 165
第七節 三面翻廣告 167
一、三面翻簡介 167
二、我國三面翻行業競爭狀況 167
三、我國三面翻市場問題 168
第八節 其他戶外廣告形式 171
一、POP廣告簡介 171
二、熱氣球廣告的優勢 171
三、社區廣告直指傳播終端 172
第七節 其它新媒體廣告 173

第八章 2011-2012年國內外戶外廣告重點企業運行分析 178
第一節 清晰頻道戶外廣告公司（CLEAR CHANNEL OUTDOOR） 178
一、清晰頻道戶外廣告公司簡介 178
二、清晰頻道戶外廣告公司經營狀況分析 178
第二節 北巴傳媒 178
一、公司簡介 178
二、2011-2012年經營狀況分析 180
三、變相提價 183
第三節 TOM集團有限公司 183
一、TOM集團公司簡介 183
二、2011-2012年TOM集團經營狀況分析 184
三、TOM集團業務受重創 184
四、TOM戶外傳媒知識管理加速企業戰略擴張 185
第四節 白馬戶外媒體有限公司 186
一、公司簡介 186
二、白馬戶外媒體經營狀況分析 188
第五節 大賀傳媒股份有限公司 188
一、公司簡介 188
二、2011-2012年大賀傳媒經營狀況分析 189
三、大賀傳媒相關的合作情況 190

第九章 2011-2012年中國廣告企業運行新格局分析 193
第一節 2011-2012年中國本土廣告企業運行概況 193
一、廣告行業呈現“外進國退”現象 193
二、本土廣告公司“小、散、亂” 194
三、亟待戰略轉型突破市場重圍 194
四、本土廣告公司亟待突破利潤瓶頸 195
第二節 2011-2012年中國廣告公司動態分析 196
一、中國網絡廣告代理公司競爭格局 196
二、本土廣告公司開辟新業務應對國際競爭 196
三、4A廣告公司發展的經營業態分析 201
第三節 2011-2012年中國廣告公司面臨的問題與對策 202
一、傳統型廣告代理公司的生存現狀堪憂 203
二、國內廣告公司自身存在的主要問題 204
三、新媒體給傳統廣告公司帶來強勢挑戰 205
四、本土廣告公司持續發展的對策 206
五、塑造本土廣告公司核心競爭力的對策 209

第十章 2011-2012年中國傳媒產業整體運行形勢分析 214
第一節 2011-2012年中國傳媒業運行新形勢透析 214
一、中國傳媒產業進入發展快車道 214
二、中國傳媒業開放發展探索分析 215
三、中國傳媒產業的智庫建設 217
四、我國將從媒體大國走向媒體強國 220
五、中國傳媒業創新分析 222
第二節 2011-2012年中國大眾傳媒與金融監管分析 229
一、大眾傳媒和政府金融監管的關系 229
二、大眾傳媒在金融監管中的積極影響 230
三、大眾傳媒對金融監管的負面作用 231
四、發揮大眾傳媒在金融監管中作用的策略 233
第三節 2011-2012年中國傳媒產業集團化的發展分析 237
一、傳媒集團的模式 237
二、傳媒業集團化運作的層次探析 238
三、傳媒集團的資源整合及優勢 239
四、中國傳媒集團經營機構發展瓶頸和職能 244
第四節 2011-2012年中國區域傳媒業的發展分析 246
一、傳媒的區域化概念 246
二、傳媒區域聚集規律解析 247

第十一章 2012-2015年中國戶外廣告產業前景展望與趨勢預測 257
第一節 2012-2015年中國廣告行業發展趨勢預測 257
一、 我國廣告市場未來幾年發展潛力巨大 257
二、2012 年下半年眾多大事件帶來觀眾媒體需求高峰 261
三、“十二五”廣告行業發展方向 262
四、數字化技術成為影響廣告業發展的重要力量 263
五、互聯網相關行業則加速整個戶外的發展 264
第二節 2012-2015年中國戶外廣告發展趨勢 266
一、中國戶外廣告業的兩極化趨勢 266
二、戶外廣告未來的十大趨勢 270
三、中國戶外廣告市場發展與新媒體趨勢 274
第三節 2012-2015年中國戶外廣告市場盈利預測分析 275

第十二章 2012-2015年中國戶外廣告投資潛力分析 278
第一節 2012-2015年中國戶外廣告投資機遇分析 278
一、中國戶外媒體投資空間分析 278
二、中國戶外廣告投資前景好 279
三、廣告行業2012年下半年有望回暖 279
第二節 2012-2015年中國戶外廣告投資風險分析 280
一、行業政策風險及控制 280
二、技術風險及控制 281
三、經營風險及控制 281
第三節 專家建議分析 282

圖表目錄
圖表 1  全球前十大廣告代理商排名 29
圖表 2  1999-2015年西歐廣告市場的凈營業收入情況。 31
圖表 3  2011-2012年第一季度中國整體市場廣告投放額及同比增長率 41
圖表 4  2012年1季度整體市場各行業投放額及同比增長率（不包括網絡媒體） 42
圖表 5  2012年1季度電視媒體廣告投放額及同比增長率 43
圖表 6  2012年1季度電視媒體各行業投放額及同比增長率 43
圖表 7  寶潔旗下各品牌投放額 44
圖表 8  央視廣告投放額及同比增長率 45
圖表 9  省級衛視廣告投放額及同比增長率 45
圖表 10  2012年1季度報紙媒體各行業投放額及同比增長率 46
圖表 11  2012年1季度房地產行業廣告投放TOP5品牌 47
圖表 12  2012年1季度家用電器零售服務業TOP5品牌廣告投放 47
圖表 13  2012年1季度郵電通訊行業廣告投放TOP10品牌 48
圖表 14  2012年1季度雜志媒體各行業投放額及同比增長率 49
圖表 15  2012年1季度雜志媒體各城市投放額及同比增長率 50
圖表 16  2012年1季度電臺媒體各行業投放額及同比增長率 51
圖表 17  2012年1季度交通行業各城市投放額及同比增長率 51
圖表 18  2012年1季度互聯網媒體各行業投放額及同比增長率 53
圖表 19  2012年1季度網絡形式投放額及同比增長率 53
圖表 20  2011 -2012 年4 月廣告行業整體投放額（億元） 54
圖表 21  2011 -2012 年4 月電視廣告投放額（億元） 55
圖表 22  2011-2012 年4 月報紙廣告投放額（億元） 55
圖表 23  2011 -2012 年4 月互聯網廣告投放額（億元） 56
圖表 24  國內生產總值(2012年1季度) 71
圖表 25  GDP環比增長速度 71
圖表 26  全國居民消費價格漲幅 72
圖表 27  2011-2012年5月規模以上工業增加值同比增速趨勢 73
圖表 28  固定資產投資（不含農戶）同比增速 73
圖表 29  GDP 增速下滑 89
圖表 30  社會消費品增速下滑 90
圖表 31  2011年傳統戶外廣告刊例花費TOP5行業及增長率情況 94
圖表 32  2011年戶外廣告花費TOP10品牌及同比增幅 95
圖表 33  廣告行業產業鏈 105
圖表 34  常見媒介類型以及特點 107
圖表 35  2009-2011年中國廣告主選擇媒介最看重的媒介特點 110
圖表 36  中國廣告主接受戶外廣告的難易程度分析 111
圖表 37  2001-2013年中國廣告市場規模走勢及預測圖 112
圖表 38  2005-2011年中國戶外廣告占廣告市場份額情況 113
圖表 39  我國城鄉電視覆蓋率 113
圖表 40  2010-2011 年國內各類網絡運用頻率 114
圖表 41  1996-2011 寶潔公司廣告支出占銷售額比重 124
圖表 42  2006-2011 年萬科地產廣告營銷費用增長情況 124
圖表 43  2010-2011年上汽集團廣告支出及占銷售額比重 125
圖表 44  2009-2011年伊利股份廣告支出及占銷售額比重 125
圖表 45  二次售賣模式決定了廣告是媒體最重要的盈利模式 126
圖表 46  1991-2010年中國廣告業銷售額及占GDP 比重 127
圖表 47  日本廣告業收入以及占GDP 比重 128
圖表 48  1981-2010 全國廣告營業額與同期經濟增速 128
圖表 49  企業廣告營銷中的目的與訴求 129
圖表 50  2012年Q1戶外廣告關注度排名 134
圖表 51  主要戶外廣告關注度結構對比分析 135
圖表 52  國內若干城市地鐵現狀、投融資體制及模式 152
圖表 53  2011年Q4中國戶外廣告電子屏廣告市場構成 154
圖表 54  2011年Q4中國戶外廣告電子屏廣告市場構成 155
圖表 55  中國戶外電視廣告經營者宣傳策略列表 158
圖表 56  公交移動電視及商務樓宇LCD廣告花費增幅 174
圖表 57  2011年公交移動電視廣告投放TOP5行業廣告刊例花費占比及同比增幅 174
圖表 58  2010-2011年公交移動電視廣告投放花費TOP10品牌 175
圖表 59  2011年商務樓宇LCD廣告投放TOP5行業廣告刊例花費占比及同比增幅 175
圖表 60  2010-2011年商務樓宇LCD投放TOP10品牌 176
圖表 61  2011年7-11月上海地區IPTV廣告投放TOP5行業及占比 177
圖表 62  2010-2011年IPTV廣告投放TOP10品牌 177
圖表 63  2011年北巴傳媒路線及價格情況 179
圖表 64  北巴傳媒路線圖 179
圖表 65  2004-2012年北京巴士傳媒股份主要經濟指標表 180
圖表 66  2004-2011年北京巴士傳媒股份成長能力指標表 181
圖表 67  2004-2011年北京巴士傳媒股份周轉能力指標表 181
圖表 68  2004-2011年北京巴士傳媒股份盈利能力指標表 182
圖表 69  2004-2011年北京巴士傳媒股份償債能力指標表 182
圖表 70  白馬戶外媒體綜合損益表 188
圖表 71  白馬戶外媒體資產負債表 188
圖表 72  大賀傳媒股份有限公司綜合損益表 189
圖表 73  大賀傳媒股份有限公司資產負債表 190
圖表 74  2010-2011年中國廣告投放額TOP5行業同比增長率 193
圖表 75  2011中國4A廣告公司100強排行榜 201
圖表 76  2006-2011年中國傳媒產業總產值及增長率 214
圖表 77  2011年中國傳媒產業各行業市場結構 215
圖表 78  2011 年全球品牌價值百強榜 257
圖表 79  2005-2011年全球知名品牌產品毛利率 258
圖表 80  2005-2011年全球知名品牌企業營業利潤率 259
圖表 81  前100 名品牌中消費服務類品牌的創立時間分布 260
圖表 82  2011年廣告花費增長最快的TOP5行業 260
圖表 83  2012 年下半年眾多大事件帶來觀眾媒體需求高峰 262
圖表 84  2009-2011年中國戶外廣告利潤率情況 276

略……

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