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第一章 生鮮電商行業發展綜述????? 1 第一節 生鮮電商行業定義及特征???? 1 一、電子商務簡介?????? 1 二、生鮮行業概況?????? 5 三、生鮮電商的特征??? 6 第二節 生鮮電商行業統計標準? 8 一、統計部門和統計口徑??? 8 二、行業主要統計方法介紹?????? 8 三、行業涵蓋數據種類介紹?????? 9 第三節 生鮮電商行業經濟指標分析? 10 一、贏利性??? 10 二、成長速度?????? 11 三、附加值的提升空間?????? 11 四、進入壁壘／退出機制??? 12 五、風險性??? 12 六、行業周期?????? 14
第二章 中國生鮮電商行業發展環境分析???? 18 第一節 經濟環境分析? 18 一、宏觀經濟狀況?????? 18 二、農業經濟發展?????? 33 三、消費品零售市場??? 36 四、城鄉居民收入增長?????? 38 五、經濟運行趨勢分析?????? 38 第二節 政策環境分析? 40 一、電商行業政策法規體系?????? 40 二、生鮮電商網絡交易政策解讀?????? 41 三、生鮮電商網絡支付政策解讀?????? 42 四、生鮮電商稅收政策解讀?????? 50 五、生鮮電商投資政策解讀?????? 52 六、生鮮電商服務政策解讀?????? 54 七、生鮮電商流通政策解讀?????? 55 第三節 技術環境分析? 57 一、物聯網技術的應用?????? 57 二、RFID射頻識別技術的應用? 57 三、SCM供應鏈管理技術的應用????? 61 四、GIS地理信息系統技術的應用??? 62 第四節 社會環境分析? 66 一、居民消費理念?????? 66 二、電子商務興起?????? 67 三、網絡用戶規模?????? 69 四、食品安全問題?????? 71 五、城鎮化進程??? 72
第三章 生鮮電商產業鏈上游生鮮商品市場分析?????? 77 第一節 中國食品市場綜述? 77 一、產銷狀況?????? 77 二、價格水平?????? 77 三、投資增速?????? 80 四、食品貿易?????? 80 五、經濟效益?????? 80 六、盈利模式?????? 81 七、前景預測?????? 83 第二節 中國蔬菜市場分析? 87 一、運行特征?????? 87 二、發展現狀?????? 87 三、市場規模?????? 88 四、價格走勢?????? 90 五、貿易形勢?????? 90 六、前景預測?????? 91 第三節 中國水果市場分析? 92 一、產業結構?????? 92 二、市場規模?????? 93 三、價格走勢?????? 94 四、對外貿易?????? 96 五、瓶頸因素?????? 96 六、前景預測?????? 98 第四節 中國肉制品市場分析???? 99 一、市場規模?????? 99 二、需求分析?????? 100 三、消費結構?????? 100 四、供需態勢?????? 101 五、瓶頸因素?????? 102 六、前景預測?????? 103 第五節 中國乳制品市場分析???? 104 一、運行特征?????? 104 二、市場規模?????? 106 三、價格走勢?????? 106 四、競爭態勢?????? 107 五、發展隱憂?????? 108 六、前景預測?????? 108 第六節 中國水產品市場分析???? 109 一、發展綜述?????? 109 二、市場規模?????? 110 三、價格走勢?????? 111 四、對外貿易?????? 112 五、競爭態勢?????? 112 六、前景預測?????? 113
第四章 生鮮電商產業鏈下游物流市場分析 115 第一節 中國冷鏈物流行業綜述? 115 一、冷鏈物流行業發展概況?????? 115 二、冷鏈物流行業運行特點?????? 117 三、冷鏈物流行業規模現狀?????? 118 四、冷鏈物流行業需求分析?????? 118 五、冷鏈物流行業商業模式?????? 119 六、冷鏈物流行業競爭格局?????? 120 七、冷鏈物流行業SWOT分析? 121 八、冷鏈物流市場綜合效益分析?????? 123 第二節 生鮮商品冷鏈物流的發展???? 125 一、生鮮商品的物流特征??? 125 二、生鮮商品物流的供應鏈特征?????? 126 三、發展生鮮商品物流的可行性?????? 127 四、生鮮商品冷鏈物流發展現狀?????? 128 五、生鮮商品冷鏈物流運行模式分析?????? 129 第三節 生鮮商品冷鏈物流細分市場分析? 130 一、果蔬冷鏈物流市場?????? 130 二、肉制品冷鏈物流市場??? 132 三、乳制品冷鏈物流市場??? 133 四、水產品冷鏈物流市場??? 137 第四節 生鮮農產品冷鏈物流成本控制分析???? 138 一、生鮮農產品冷鏈物流成本的組成?????? 138 二、生鮮農產品冷鏈物流成本的特點?????? 138 三、生鮮農產品冷鏈物流成本控制存在的問題?????? 139 四、從供應鏈的角度對農產品冷鏈物流總成本綜合控制?????? 140 第五節 生鮮電商物流發展面臨的挑戰???? 142 一、向二三線城市下沉困難?????? 142 二、供應鏈管理遇挑戰?????? 143 第六節 生鮮電商冷鏈物流配送模式分析? 144 一、國內主要冷鏈低溫配送模式?????? 144 二、冷鏈物流宅配市場競爭激烈?????? 145 三、生鮮電商城區宅配模式分析?????? 146 四、生鮮配送中心需求及體系框架??? 147 五、生鮮物流配送系統的網絡體系剖析??? 149
第五章 中國生鮮電商行業發展概況???? 151 第一節 中國生鮮電子商務關鍵環節分析? 151 一、產品采購與組織??? 151 二、平臺建設?????? 151 三、品牌建設及營銷??? 152 四、服務及物流配送體系??? 152 五、增值服務?????? 155 第二節 中國生鮮電商行業的發展歷程???? 155 一、初期起步階段（2005年-2012年）? 155 二、市場探索階段（2012年-2013年）? 156 三、資源整合階段（2013年至今）? 156 第三節 中國生鮮電商行業發展現狀? 157 一、市場機遇?????? 157 二、發展特征?????? 158 三、產業鏈分析??? 160 四、市場規模?????? 163 五、運行特點?????? 164 六、盈利模式?????? 164 第四節 中國生鮮電商行業發展瓶頸分析? 165 一、配送速度?????? 165 二、貨源及成本??? 165 三、盈利模式?????? 166 四、用戶習慣及信任??? 166 第五節 中國生鮮電商行業發展策略分析? 167 一、區域合作?????? 167 二、本地+農場對接???? 167 三、借力電商平臺?????? 167
第六章 中國生鮮電商行業主要業態???? 168 第一節 平臺型綜合電商???? 168 一、運作特點?????? 168 二、發展優勢?????? 168 三、物流配送?????? 168 四、代表企業?????? 168 第二節 自營型垂直電商???? 170 一、運作特點?????? 170 二、發展優勢?????? 170 三、物流配送?????? 170 四、代表企業?????? 171 第三節 物流型電商???? 172 一、運作特點?????? 172 二、物流配送?????? 172 三、代表企業?????? 172 第四節 實體超市線上業務? 173 一、發展特點?????? 173 二、物流配送?????? 173 三、代表企業?????? 174 第五節 生鮮商品O2O模式?????? 174 一、發展優勢?????? 174 三、物流配送?????? 175 四、代表企業?????? 175
第七章 中國生鮮電商行業消費需求分析???? 177 第一節 電商消費者網購行為分析???? 177 一、消費行為特征?????? 177 二、消費驅動因素?????? 178 三、消費行為地域分析?????? 179 四、用戶電商選擇行為分析?????? 180 五、用戶消費心理分析?????? 180 第二節 生鮮電商消費群體分析? 181 一、目標消費群體定位?????? 181 二、目標明確型消費者?????? 181 三、目標搖擺型消費者?????? 182 四、目標隨意型消費者?????? 182 第三節 消費者對生鮮商品的需求層次???? 183 一、基礎需求?????? 183 二、品質需求?????? 184 三、常識性需求??? 184 四、便利性需求??? 185 五、體驗需求?????? 185 第四節 生鮮電商供應與消費者需求的矛盾分析???? 186 一、供應和需求很難匹配??? 186 二、高損耗導致企業利潤虛耗??? 187 三、產品品質與售價的矛盾?????? 187 第五節 生鮮電商迎合消費者需求的策略分析? 187 一、注重概念推介?????? 187 二、摒棄價格競爭?????? 188 三、提高客戶體驗?????? 188 四、提供額外驚喜?????? 190
第八章 中國生鮮電商行業競爭格局分析???? 191 第一節 中國生鮮商品銷售渠道分析? 191 一、生鮮商品的經營特性??? 191 二、生鮮商品主要銷售渠道?????? 191 三、生鮮商品實體渠道發展困境?????? 192 四、生鮮商品銷售網絡渠道優勢?????? 196 第二節 中國生鮮電商市場競爭態勢? 196 一、初階段重要品類淺層次競爭?????? 196 二、零售業態開展線上線下融合?????? 197 三、生鮮電商供應鏈競爭加劇??? 198 四、生鮮電商注重差異化競爭??? 199 五、生鮮電商進軍二線城市?????? 200 六、航空企業試水生鮮電商?????? 200 第三節 中國生鮮電商行業競爭對手分析——傳統超市? 202 一、傳統超市毛利下滑?????? 202 二、傳統超市經營重心轉向生鮮?????? 202 三、傳統超市發力生鮮電商市場?????? 203 四、傳統超市線上銷售遭遇瓶頸?????? 203 第四節 中國生鮮電商行業競爭對手分析——生鮮連鎖店???? 204 一、生鮮連鎖店發展特征??? 204 二、生鮮連鎖店競爭優勢??? 205 三、生鮮連鎖店競爭劣勢??? 205 四、生鮮連鎖店競爭策略??? 206 第五節 影響中國生鮮電商企業競爭力的因素? 206 一、周轉速度?????? 206 二、員工素質?????? 207 三、質量安全?????? 207 四、配送能力?????? 208
第九章 國外典型生鮮電商發展運營分析???? 209 第一節 FreshDirect??? 209 一、FreshDirect發展規模? 209 二、FreshDirect定位分析? 209 三、FreshDirect采購、加工流程???? 209 四、FreshDirect配送流程分析? 210 五、FreshDirect品牌建設分析? 210 第二節 Ocado???? 211 一、Ocado發展規模?? 211 二、Ocado并購合作分析?? 211 三、Ocado盈利水平分析?? 211 四、Ocado運作模式分析?? 211 第三節 AmazonFresh 212 一、AmazonFresh發展規模????? 212 二、AmazonFresh物流模式????? 213 三、AmazonFresh配送模式????? 218 四、AmazonFresh發展瓶頸????? 218 第四節 LocalHarvest? 220 一、LocalHarvest運作模式?????? 220 二、LocalHarvest局限性分析?? 222 第五節 國外其他生鮮電商發展經驗借鑒? 222 一、PeaPod? 222 二、RelayFoods? 223 三、Farmigo 223
第十章 中國典型生鮮電商平臺運營分析???? 224 第一節 中糧我買網???? 224 一、平臺概況?????? 224 二、平臺建設?????? 224 三、物流配送?????? 225 四、SWOT分析?? 225 五、推廣策略分析?????? 225 六、未來發展規劃?????? 226 第二節 順豐優選? 227 一、平臺概況?????? 227 二、發展規模?????? 227 三、最新動態?????? 227 四、轉型分析?????? 228 五、SWOT分析?? 229 六、未來發展規劃?????? 231 第三節 沱沱工社? 232 一、平臺概況?????? 232 二、商業模式?????? 232 三、經營模式?????? 233 四、配送服務?????? 234 五、全產業鏈模式?????? 234 第四節 天貓商城? 236 一、平臺概況?????? 236 二、預售模式?????? 237 三、喵鮮生頻道??? 237 四、市場拓展?????? 237 五、物流配送?????? 238 第五節 1號店????? 238 一、平臺概況?????? 238 二、商業模式?????? 239 三、經營模式?????? 241 四、生鮮業務?????? 245 五、渠道策略?????? 246 第六節 京東商城? 246 一、平臺概況?????? 246 二、生鮮業務?????? 246 三、O2O模式????? 247 四、物流配送?????? 247 第七節 國內其他生鮮電商平臺介紹? 248 一、蘇寧易購?????? 248 二、鮮碼頭??? 248 三、本來生活網??? 249 四、多利農莊?????? 249 五、甫田網??? 249 六、鮮直達??? 250 七、易果網??? 250
第十一章 中國生鮮電商行業營銷策略分析 252 第一節 國內主要生鮮電商營銷模式分析? 252 一、順豐優選營銷模式?????? 252 二、沱沱工社營銷模式?????? 252 三、本來生活營銷模式?????? 254 第二節 生鮮電商行業產品營銷分析? 258 一、生鮮行業產品分類?????? 258 二、生鮮電商行業的產品定位??? 258 三、生鮮產品信息公開化??? 259 四、用戶參與產品開發?????? 259 五、提高產品附加值??? 260 第三節 生鮮電商行業主要營銷策略分析? 262 一、獨立平臺精益化管理??? 262 二、生態園區供應基地展示?????? 262 三、社區化發展提供團購優惠??? 263 四、“O2O”合理設立自提點???? 263 五、完善服務提高用戶粘性?????? 263 第四節 國內生鮮電商營銷典型案例分析? 264 一、本來生活的故事營銷??? 264 二、淘寶聚劃算的團購營銷?????? 265 三、“我買網”的搜索引擎營銷? 265 四、家事易的自提模式營銷?????? 266
第十二章 中國生鮮電商行業投資分析 267 第一節 中國生鮮行業投資特性? 267 第二節 中國生鮮電商行業投資機遇? 268 第三節 中國生鮮電商行業成本分析? 269 第四節 中國生鮮電商市場投資風險分析? 270 一、盈利風險?????? 270 二、冷鏈風險?????? 270 三、企業自身風險?????? 271 第五節 中國生鮮電商市場投資策略分析? 271 一、尋找專業合作機構?????? 271 二、引入實體連鎖店??? 271 三、重視品牌效益?????? 271 四、復合型電子商務??? 272
第十三章 中國生鮮電商市場發展趨勢及前景預測??? 273 第一節 中國生鮮電商市場發展形勢分析? 273 第二節 中國生鮮電商市場發展趨勢分析? 273 一、政策趨勢?????? 273 二、需求趨勢?????? 276 三、供應鏈趨勢??? 276 四、市場整合趨勢?????? 276 五、未來發展方向?????? 277 第三節 中國生鮮電商市場前景展望? 277
圖表目錄 圖表：生鮮電商模式分類??? 6 圖表：2016年前三季度主要經濟數據統計???? 20 圖表：2006年9月-2016年9月三大產業對GDP累計同比貢獻率變化??? 23 圖表：2009年3月-2016年9月三大需求對GDP累計同比貢獻率變?????? 25 圖表：2006年9月-2016年9月三大產業對GDP累計同比貢獻率變化??? 26 圖表：2014-2016年Q2我國網民數及普及率?????? 70 圖表：2014-2016年Q2我國手機網民數及普及率?????? 70 圖表：2015年10月-2016年10月豬肉價格走勢圖???? 78 圖表：2016年全國食品行業月度增加值增速? 81 圖表：2016年1-10月我國蔬菜種植面積及產量走勢??? 87 圖表：2010年-2016年我國蔬菜消費量情況? 89 圖表：2017—2025年蔬菜平衡表??? 89 圖表：2016年10月中國蔬菜出口量?????? 90 圖表：我國果園結構分布圖?????? 93 圖表：2010年-2016年我國水果消費量情況? 94 圖表：2016年1-11月中國進口鮮、干水果及堅果數據統計?????? 96 圖表：2017—2025年水果供需平衡表??? 99 圖表：2016年1-10月中國鮮、冷藏肉產量統計情況??? 100 圖表：2016年畜肉類居民消費價格指數? 100 圖表：中國城鎮與農村肉類消費結構比較?????? 101 圖表：2017-2025年生鮮電商牛肉供需平衡表?????? 104 圖表：2013-2016年Q1中國水產品加工行業用于加工的水產品總量及增速??? 110 圖表：2013-2016年Q1中國水產品加工行業加工量及增速?????? 111 圖表：2013-2016年Q1中國水產品加工行業用于加工的水產品總量結構?????? 111 圖表：2013-2016年Q1中國水產品加工行業加工量結構??? 112 圖表：冷鏈物流金字塔客戶分類?????? 115 圖表：四大類冷鏈技術比較?????? 116 圖表：中國冷鏈物流主要的8種商業模式?????? 119 圖表：我國冷鏈物流行業不同地域企業競爭格局??? 120 圖表：我國冷鏈物流行業不同規模企業競爭格局??? 121 圖表：我國冷鏈物流行業不同所有制企業競爭格局?????? 121 圖表：生鮮農產品物流配送網絡結構?????? 126 圖表：生鮮電商產業鏈?????? 160 圖表：2014-2016年我國生鮮電商交易規模?? 163 圖表：生鮮電商消費者年齡分布?????? 183 圖表：生鮮電商消費者性別對比?????? 183 圖表：生鮮電商消費者要求條件比例?????? 184 圖表：生鮮電商消費者消費者最常購買商品??? 184 圖表：生鮮電商消費者吸引用戶的主要因素??? 185 圖表：生鮮電商消費者網購經歷?????? 185 圖表：2015年中國生鮮電商用戶生鮮購買品類???? 258 圖表：生鮮電商產業鏈?????? 268 圖表：2012-2018年中國農產品零售市場交易規模及增速?? 277 圖表：2016-2020年我國生鮮電商市場規模預測?? 278
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