人往往不吝于把最高的贊美給予客觀上更鴻篇巨制的作品，卻不自覺地把最大的熱情給予了主觀上更對胃口的事物。飽暖時代，人性越發成為消費新引擎。這或許可以作為從消費視角對過去一年里國內短視頻創業井噴現象的一個解讀。短視頻以其輕快靈活的表現方式、多元化的信息承載量、相對較低的制作成本、幾乎無門檻的理解難度，正在成為繼文字、音頻、圖片、傳統影像之外，另一重要信息表現形式，我想暫且將其稱作副媒介。

　　與商業的結合，讓短視頻這一逐漸成熟的副媒介在傳統網媒的寒冬中悄然上演著扮豬吃虎的故事。所以說“悄然”，正如羅輯思維創始人羅振宇在2016年底跨年演講時提到的：“當我們津津樂道BAT的時候，突然有一個軟件火了，大家突然發現原來中國第四大流量的應用是快手。當我們在讀書明理、知人論世的時候，我們都不知道有一個平臺已經這么大了”。

　　快手近日已經宣布目前平臺上每天有5000萬人使用頻次，平均時長超過40分鐘，每天總上傳約600萬條短視頻，庫存視頻近20億條，目前快手估值已經超過100億人民幣。無獨有偶，另一短視頻平臺秒拍不久前從另一維度對自家平臺數據做了統計：在過去的2016年里，秒拍視頻日均播放量由年初3.4億增長至20.4億，漲幅超6倍;單月視頻播放量超過10萬次用戶達4.5萬人，漲幅超過3倍。

　　扮豬吃虎的短視頻，正在如何成為離錢最近的媒介?本文試圖從經濟常識中生產、分配、交換、消費關系做直觀討論梳理。為便于理解，將上述四個過程壓縮為短視頻的生產、分發、消費三個部分。

　　生產：到底都有誰在制作短視頻?

　　3天前(2月21日)，影星李連杰發微博宣布其創辦的功夫視頻網站“街力”上線，主打5分鐘左右的短視頻和圖文消息。此前體育明星孫繼海創辦的運動短視頻社區“秒嗨”也引得一時關注。但是被討論更多的，則是過去兩年時間里一批資深的傳統媒體人創辦的短視頻平臺，包括《中國企業家》雜志前執行總編何伊凡創辦的“今日排行榜”、澎湃新聞原CEO邱兵創辦的“梨視頻”、《外灘畫報》前總編徐滬生創辦的“一條”，以及原藍獅子總編輯王留全創辦的“即刻視頻”等。

　　顯然，通訊媒介與展現形式大變革的語境下，信息的制作與分發不再是機構媒體的專利。博客與公眾號相繼培養起人人皆可成媒體的開放傳播生態，近兩年稍具規模的自媒體都在這一生態下受益良多。

　　“本身具備內容生產開發能力，如果再能找到一個好的介質，將內容傳播出去，我相信這是一個很大的機會”，王留全對網易科技介紹他在2015年創辦即刻視頻前的考量，考慮到以傳播圖文形式為主的自媒體已經在當時非常常見，甚至一家機構有幾個賬號，如果繼續切入圖文市場，競爭并不容易。而當時國內智能機銷量已經超過了10億部，4G網絡進一步完善、公共場所Wifi覆蓋率驟增，加上國外YouTube發展軌跡的參考，王留全覺得短視頻不久或將成為人們獲取信息的常態之一。

　　像即刻團隊這樣制作出來的PGC類短視頻一般時長1至5分鐘不等，據王留全介紹，比如一部3分鐘的商業人物視頻，拍攝的投入的硬性成本一般要在1萬元左右。而在商業化方面，目前已有to B定制化內容服務模式，“既不是廣告也不是宣傳片，而是基于移動端它想傳播的內容，比如一個品牌需要講述一個產品的時候，我們可以幫它實現”，據其介紹，目前即刻已經與聯合利化、周大福、騰訊、微鯨等都有過大小不等付費合作。此外，目前市場上更典型的短視頻商業模式則來自廣告和電商。

　　但還有一種制作成本更低、甚至低到可以忽略的短視頻生產方式，即如快手平臺上草根用戶更靈活拍攝上傳的UGC內容。如前文提到的，快手沒有頭部內容，每天UGC短視頻上傳量傳約600萬條，1億月活用戶中，60%的人會拍攝分享視頻，平均每月上傳2.5次。這部分群體已或有意或無心地孵化出相當一部分短視頻達人，其中不乏因此帶來影響力變現轉而涉獵電商的受益者，或者通過直播與平臺分成。快手方面對網易科技表示目前平臺與用戶在直播收益方面五五分。

　　雖然UGC內容制作成本極低，但對于平臺來說卻實在也加大了不可控風險。觀史知今，國內之前代表性視頻網站諸如優酷等都曾嘗試過做UGC，但結果并不理想，所以現在除購買版權作品外，越來越更傾向于PGC與自制劇。

　　“國外視頻UGC平臺做得最好的比如YouTube，它本身有谷歌在導流;國內也是由百度在為愛奇藝導流。如果做獨立的UGC視頻平臺，其實很難找到特別好的商業收入”，王留全認為純UGC視頻平臺或許天然生命周期會比較短，而像YouTube雖然是UGC性質平臺，但表現最好的仍是PGC，未來對于平臺來講，完全有可能要PGC作頭部，UGC作長尾，很多UGC最終將走向PGC。

　　分發：平臺不惜重金跑馬圈地

　　去年9月，今日頭條CEO張一鳴宣布“未來12個月將拿出至少10億人民幣分給頭條號上的短視頻創作者”，這被業內看作是傳統新聞客戶端轉型的一個重要風向標。有人認為頭條或許和快手終將對擂。

　　幾乎和今日頭條宣布10億補貼的同一時間，阿里巴巴旗下的微博、合一集團以及UC三家共同宣布成立“視頻文娛大聯盟”，全面打通三個平臺的賬號、內容、算法、關系互動等，即粉絲關系、發布內容，播放及點贊數、消息等將在三個平臺全部同步。不久UC宣布“W+量子計劃”，同樣投入10億元專項基金以創作獎金、廣告分成形式對文章及視頻作品進行鼓勵支持。

　　而早在2013年9月，騰訊曾發布過一款短視頻獨立App“微視”，不久之后即邊緣化，由單獨產品并入了騰訊視頻;無獨有偶，阿里也曾在2014年年初在其移動社交平臺“來往”上線了9秒短視頻拍攝和分享功能，然而也很快不了了之。

　　“有些大公司是看不上地攤生意的，但是當你做三五年足夠大的時候，他們會重新看待這個市場。”曾在2013年創辦過短視頻平臺“樂播”的高嘉希對網易科技表示。

　　他認為，很多時候，其實大公司對于新產品的敏感度和對用戶需求的理解并不如創業公司那樣敏感。“比如快手，它能堅持做一些減法，但實際在大公司很多產品經理并不具備能把產品達到足夠高的戰略高度上的能力，本質只是產品經理。但如果是創業公司，老板個人在第一線，一個大公司的產品經理去和創始人拼，在一定程度上，不論是玩命精神，還是對產品理解或是對事業的熱忱，都是拼不過的。”

　　所以對于大公司而言，在短視頻領域的耕種在今天則幾乎都表現在扶持已初具規模的內容平臺，或做產業布局，或作戰略防卸。而短視頻平臺在短兵相接塵埃落定時，是否如此前眾多其他互聯網行業“學成文武藝，賣與BAT”，也未可知。

　　消費：人性買單

　　在赫胥黎看來，“人們會漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業技術”。

　　或許可以換一個說法，人性中更喜歡那些可以為其帶來輕松愉悅的事物，也包括輕松愉悅的展現形式。飽暖時代，人性越發成為消費新引擎。人沉醉于現代科技帶來的碎片化消遣中。

　　這樣，“每天5000萬人使用頻次”似乎也就不足為奇。

　　短視頻恰恰迎合著現代人碎片化信息攝入習慣。畫面信息被關注不再單單因為其傳遞了什么經典理論，或者專業技能，而在于其是否新奇有趣，甚至是否可以滿足人的獵奇與窺探心理。“殘酷底層物語”并不需要精工細作，只需“陌生化處理”，就能得到亂拳打死老師傅般的流量效果。

　　而人人在談的消費升級又怎么會不覆蓋到短視頻。據王留全介紹，即刻視頻最初是從美食視頻切入，團隊到法國、美國、意大利、瑞典等大使館拜訪，請這些主廚去講他們的代表美食。“生活方式最容易被人接受，所以我們就切入生活方式”。

　　他很看好PGC短視頻從中產消費這個點來切入，“消費升級環境下的群體有內容的需要，那么優質的內容就會更加強烈地被這些人關注”。

　　另一家短視頻代表公司美拍公司也對網易科技表示，目前短視頻社區模式運行已經比較成熟，自2014年5月推出以來，美拍用戶每日平均耗時由2014年5月的12.9分鐘延長至2016年10月的33.8分鐘。美拍目前分為13個垂直頻道，包括明星、舞蹈、美食、美妝、萌寵等在內。這些概念聽起來多少都有些輕奢感。

　　“語境遭到了徹底摧毀，首先是因為插圖和照片的大量侵入，后來是因為無主題語言的使用。”這是尼爾?波茲曼在其經典作品《娛樂至死》中對19世紀末作為新生形態的視覺媒介可能帶來的后果所發出的充滿pessimistic論調的預言。一個多世紀后人們發現，波茲曼的這一觀點依舊適用，只是，在短視頻異軍突起的時代，智能化使用遠比當年大放異彩。

　　已經逐漸培養起來的用戶消費習慣，如今正在反作用于短視頻的生產，既包括平臺分發渠道方，又包括制作生產方。

　　諾，一個循環鏈條就這樣成了。

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