越來越多的資金正從電視廣告轉移向數字媒體——一個被臉書和谷歌壟斷的雙寡頭市場。機構間的競爭達到了白熱化狀態，打破常態的新貴們瓜分著各自的獵物。如果讓《廣告狂人》中的唐·德雷帕(Don Draper)活在當下，他極有可能就成了臉書的雇員。

不過，會讓這位行業泰山夜不能寐的，并不是這些社交媒體巨頭，也不是他三個月大的女兒，而是……亞馬遜?

世界最大的傳播集團WPP首席執行官馬丁·索瑞爾(Martin Sorrel)在一次電話財報會議上表示，讓他晚上輾轉發側的根源，“是亞馬遜這個將將起步的巨嬰。”

“亞馬遜對大多數領域的滲透性，就算稱不上恐怖，那也是非常可怕的。”

沒錯，作為麥迪遜大道最大公司的英國母公司負責人，索瑞爾說，他最大的擔憂來自于一家沒什么廣告業務的購物網站。

但索瑞爾的擔憂并非空穴來風。多項報告顯示，數月來，亞馬遜一直在悄然培養著自己的廣告業務。

如果保持這種態勢——沒有任何跡象顯示事情會有所轉機——亞馬遜帶來的潛在沖擊，足以令整個廣告行業震顫。

雖然亞馬遜目前的廣告業務，只占到2%的數字市場份額——臉書和谷歌壟斷了三分之二的市場——但上個月亞馬遜發布的廣告營收，在該公司所有部門中增長最為迅猛——同比增長60%。

事實上，研究公司Emarketer分析認為，今年，亞馬遜的美國廣告營收將突破10億美元——比對華爾街新寵Snapchat的預估還要略高一籌——而后者本身是基于廣告業務而存在的。

據商業內幕(Business Insider)報道，在亞馬遜的盈利電話會議上，一位分析師就亞馬遜的長期廣告計劃提問時，亞馬遜首席財務官布萊恩·奧爾薩夫斯基(Brian Olsavsky)只回應稱，現在“只是起步”，整體來看“是一個不錯的戰略”。

索瑞爾后來補充表示，亞馬遜的野心可能會對目前的行業秩序產生巨大影響。

在線廣告是數字的博弈——不論是到達率還是目標群體定位，都是如此。臉書和谷歌的成功，在于他們能夠通過記錄你多年的上網習慣，精確地引導廣告投放。

亞馬遜在數據方面，通過用戶的搜索、購買甚至對音樂和視頻流媒體的使用，有自己得天獨厚的資本。消費者可能會在谷歌上瀏覽產品，索瑞爾表示，但亞馬遜在電子商務市場的主導地位意味著，它比世界上任何人都要更準確地了解人們的消費選擇。對于那些想鎖定互聯網銷售的廣告主來說，這些無疑是極具價值的信息。這也是數年來，臉書、谷歌以及其他數字平臺通過設置廣告商品購買鏈接、聯通現實購物憑證等方式，想方設法想要占領的資源。

但這種種努力(以谷歌為最)，最終的結果是，當人們真的決定購買某樣東西的時候，他們不會選擇這些平臺。但亞馬遜就沒有這樣的問題。

當然，索瑞爾并沒有輕視來自臉書和谷歌的威脅。但是，他表示，廣告公司與這兩大平臺的商業關系并非完全對抗式的，而更傾向于“亦敵亦友”。

廣告機構同上述兩家公司合作，為廣告主投放廣告;但他們也同時需要與科技巨頭內部的創意部門或其他廣告中介進行競爭。

索瑞爾認為，亞馬遜是三家科技企業中最不友好的對手，不過，現在還不足以顛覆行業。索瑞爾表示，他的公司近期還在西雅圖設立了一家機構，專門應對亞馬遜。理由是，就如他們所言，了解你的敵人，比了解朋友更重要。