優酷副總鄭蔚是怎樣玩轉內容電商生態圈

• 2017年7月24日 WangMing來源：搜狐 264 9
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在傳統媒體人向新媒體轉型的大潮中，鄭蔚似乎是一個“自趨勢，不趨同”的獨特存在。

　　7月19日，鄭蔚出現在優酷美食綜藝《鋒味》的發布會上，正式屢新阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群副總裁。

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　　在傳統媒體人向新媒體轉型的大潮中，鄭蔚似乎是一個“自趨勢，不趨同”的獨特存在：從央視財經頻道副總監到愛奇藝高級副總裁，再到今日頭條高級副總裁，鄭蔚的每一步看似頗具普遍意義，甚至代表了視頻內容過去幾年的進化史，但與她的同行馬東、羅振宇的“大跨越”相比，骨子里似乎還留下了一些“老央視人”的淡定與平和，不去過度追求什么戲劇性和變革感，留在公眾視野里的反而多了一絲坦蕩與從容。

　　縱使在“超級IP”時代，鄭蔚似乎也無意去追求和強化什么“個人標簽”。與同樣做綜藝的田明、陳偉相比，有時顯得“低調”了些;即便與她的前任——兩進兩出湖南衛視，在優酷期間大搞“超級網綜”的王平相比，鄭蔚的過往也還是波瀾不驚的。

　　原浙江衛視節目中心副主任陳偉幾乎與鄭蔚同時走出體制，加盟愛奇藝任高級副總裁;老同事馬東也在2012年離職央視，成為愛奇藝首席內容官。前者運作了《偶滴歌神啊》《中國有嘻哈》等話題級節目;后者則打造了地位無可撼動的“第一網綜”《奇葩說》，趁勢獨立創業，打造個人廠牌。

　　在愛奇藝期間，鄭蔚的達爾文工作室打造出兩季《我去上學啦》引發互聯網熱議，但即便如此，在談到“如何理解節目是不是現象級節目?如何做出現象級節目?”時，鄭蔚更愿意這樣表達，“在某一個階段，某幾年當中，我們整個視頻制作的整體水準在什么樣的位置，我覺得對這個社會更有意義，畢竟現象級節目能投入制作的就那么幾個，但是整體的質量和水準，關系到我們生活在什么樣的一個文化氛圍之內”。

　　今年1月，鄭蔚剛剛以“今日頭條”高級副總裁的身份出現在行業面前，僅僅半年后就再次“重操舊業”回到視頻網站。搭上短視頻黃金風口的鄭蔚為何要如此“加速跑”回長視頻?從今日頭條到優酷，難道是一種“以退為進”?

　　告別今日頭條：“長視頻”之矛無意“短視頻”之盾?

　　不可否認的是，趁著短視頻風口，不少傳統媒體人紛紛將創業之手伸向短視頻平臺：“一條”的徐滬生是《外灘畫報》前總編輯;澎湃新聞前CEO邱兵團隊離開澎湃新聞，創立了資訊類短視頻平臺“梨視頻”;前央視主持人張泉靈也在2016年4月曾宣布獵豹移動旗下短視頻平臺“頭牌”上線。

　　鄭蔚加盟今日頭條時，也正是這款應用的黃金時代：2016年9月，今日頭條曾經砸10億元扶持短視頻創作者，今日頭條CEO張一鳴也宣稱，“今日頭條已經成為國內最大的短視頻平臺，沒有之一。”在此背景下，今日頭條也亟需引入懂視頻生產傳播的行家，來管理今日頭條的短視頻業務。2016年，今日頭條短視頻的日均播放量較前一年增長605%，單個用戶日均觀看視頻的時長超過30分鐘。后來，今日頭條又推出“原創倍增”計劃，并發起新媒體短視頻獎項“金秒獎”。

　　與此同時，缺乏優質內容所帶來的商業模式問題也日漸凸顯。在美拍的原創視頻榜單中，papi醬今年1月份還能排到第2名，但6月份已經下降到第35名。同道大叔、軟軟不太硬等KOL，則已經跌出榜單。papi醬“分飾多角”的對話式表演后來被很多創作者模仿，模式的固定使papi醬的吸引力逐漸降低，進而造成了流量留存的困難。papi醬和羅輯思維的分道揚鑣與此不無相關。

　　虎嗅網的一篇文章中，對今日頭條也有類似的吐槽：“目前看，頭條旗下兩款短視頻產品，MC天佑加盟火星小視頻，只能算是品牌動作，而且據說效果未達預期。而火力值可以兌換現金，類似很多平臺嘗試過的積分兌獎，這對于一個內容平臺來說并非良性成長之路，結果必然是低俗內容獲得更多關注，劣幣驅逐良幣。

　　而對于抖音，我的體驗是：一開始確實被魔幻的特效和精彩的節奏感震撼了，但刷了幾十個視頻后我發現，為什么就那幾首節奏明快容易配動作的歌曲始終反復出現?這類產品，對普通用戶來說是否依然有不低的創作門檻(舞蹈+配樂+節拍)，而同質化的內容在新鮮感(魔性)過去后，審美疲勞的用戶們是否還愿意留下?”

　　更早時的知名IP《萬萬沒想到》的停拍也正是因為用戶對模式化的厭倦，短視頻領域現在正呈現出這樣的走勢，風格、模式的固定對內容來說是極危險的。用戶永遠忠誠于“三有”內容：有趣、有質量、有價值。這也是一條、二更們能風生水起的根基。

　　3月，騰訊正式舍棄旗下短視頻平臺“微視”，轉身領投新歡“快手”，為短視頻行業砸下重磅炸彈。今日頭條高級運營總監吳達認為，當短視頻的消費端、生產端和資金端一片向好時，更應該迫切解決“如何提供優質內容”的問題。在鄭蔚加盟今日頭條的1月，就有媒體直言不諱地指出，“對于兼任短視頻合作總經理的鄭蔚而言，如何將之前的視頻工作經驗，運用在更為年輕、分散和碎片的短視頻之中，將會是一個新的挑戰。”

　　如今看來，短視頻如此現狀并未給鄭蔚足夠信心，手握豐富經驗下超級“長視頻”之矛的鄭蔚似乎也不甘心再去攻“短視頻”之盾，畢竟在短時之內get到突破性的玩法于行業而言都是一個不小的難題。

　　加盟優酷：發力生活方式類網綜，“內容+電商”成新方向

　　在制播分離的新大陸上，傳統媒體人組建個人廠牌已變得越發稀松平常，倒是鄭蔚的做法足夠特別，從視頻網站跳到短視頻平臺后又跳回來“重操舊業”。

　　不久前，【同相】曾獨家曝出，阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁王平離職的消息，其對內口徑是“想多陪伴家人”，暫時沒有新安排。另據知情人士透露，在優酷期間，王平與鄭蔚也并無太多業務交叉，彼時，王平分管優酷平臺的頭部項目，也就是媒體熟知的“超級網綜”，而當時的鄭蔚則從“悄然”入職開始就負責了腰部項目，看似它們沒有頭部風光，但卻是優酷即將發力的重心，畢竟，超級不常有，視頻平臺要想保持持久的“用戶拉新”和“會員黏合”，腰部項目的重要意義不言而喻。

　　在19日的《鋒味》發布會上，大優酷事業群總裁楊偉東就直言，“《鋒味》在所有的美食類綜藝節目里，是頭部中的頭部。”想來，這樣的排兵布陣下，頭部項目的操盤手總是不可或缺的，鄭蔚的接盤，看似偶然，實則必然。

　　對鄭蔚來說，從愛奇藝時代更多扮演帶頭制片人的角色、今日頭條時代的合作資源搭建角色看來，總體操盤三大視頻網站之一的腰部綜藝，既是對過往全部經驗的升級，更是擁有了前所未有的自主權。無論結果如何，選擇從優酷出發，依靠優酷與阿里文娛的生態優勢，鄭蔚的新動作依然保有太多的想像空間。

　　而從鄭蔚在發布會現場的發言看，她似乎對這樣的自主權顯得自信滿滿、游刃有余：“一個大IP單打獨斗的時代已經過去了，我們之后將采用IP矩陣式的演繹和社交式的發酵，對綜藝打法進行升級。”鄭蔚說。“《鋒味》除了正片，還有鋒味全球美食地圖，在直播、短視頻、星球互動以及音樂方面還有新的嘗試”。毋庸置疑，在這樣的生態下操刀的短視頻，依然有大IP優勢可以背書，相比在今日頭條上碎片化的小視頻單打獨斗，這樣的玩法顯然更高級，也更適合鄭蔚。

　　在她看來，內容與電商的結合可以解決to B邏輯的商業網站及廣告邏輯的短視頻都沒能解決的商業模式困境。鄭蔚認為，正因沒有人敢特別認真地、投入特別大精力和體力地做分眾內容，才導致了電視內容的衰落，而美食類綜藝正是近幾年在大眾視野中具備影響力的垂直綜藝。“民以食為天”的美食綜藝在與電商的結合上，似乎具備比“穿、住、用、行”更作用于受眾本性的影響力。

　　另據媒體報道，目前，優酷平臺上生活方式類內容主要為四類：美食、時尚、旅游、家居。而鄭蔚有意將這四個類別的節目進行整合，依托阿里旗下電商平臺打造內容電商生態圈。

　　以真人秀為代表的頭部內容受眾正在分流。楊偉東也在現場提到，“從觀賞性、實用性、商業性來講，整體對《鋒味》，它的意義更具深意，絕不僅僅只是一檔節目從電視綜藝變成網絡綜藝，背后是整個這種垂直類或者分眾類綜藝節目商業模式的變遷，這種商業模式的變遷可能會掀開電視綜藝從網絡綜藝變革或者從網絡綜藝1.0、2.0變革的巨大象征意義。”

　　無論《鋒味》是否能如愿實現“2.0”的變革，阿里生態提供了更加新鮮的商業玩法，或許才是吸引鄭蔚的真正原因。

　　有媒體人認為，鄭蔚未必是網綜時代的先驅改革者，但她的每一個選擇都在體現視頻內容的進化。雖然沒有明確地引領過行業變革，但她的每一段經歷似乎都印證著當時最具創造力的商業模式。至少，在“順勢而為”這件事上，對鄭蔚的期待是值得的。

　　附：鄭蔚簡歷

　　鄭蔚1994年畢業于北京廣播學院(現中國傳媒大學)電視系，獲碩士學位，同年進入中央電視臺工作， 2000年起擔任中央電視臺《開心辭典》欄目制片人，曾先后策劃制作《對話》《央視3?15晚會》《全家總動員》《開心學國學》《是真的嗎》《超級減肥王》等大型節目。

　　2015年鄭蔚以央視財經頻道副總監的身份從央視離職，加盟愛奇藝。彼時，外界紛紛認為鄭蔚將接替離職創業的馬東，擔任愛奇藝首席內容官。不過，鄭蔚的頭銜稍有變化——首席信息官，負責愛奇藝大型綜藝節目制作。

　　在愛奇藝期間，鄭蔚帶領的愛奇藝達爾文工作室，先后打造出了綜藝節目《我去上學啦》《晚安朋友圈》《流行之王》《撕人訂制》，其中，《我去上學啦》網臺聯播的效果都不錯，而《晚安朋友圈》《流行之王》《撕人訂制》則表現一般。

　　2017年1月10日，鄭蔚代表今日頭條出席了今日頭條“金秒獎”的活動，正式坐實離職愛奇藝的消息，加盟今日頭條任副總裁兼視頻合作總經理。

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