硅谷公司探索中國市場的一次新嘗試

• 2018年7月22日 ZhangHongYuan來源：《財經》雜志 1288 84
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印象筆記獨立的啟示在于，他們試圖解答過去十年硅谷公司在中國屢戰屢敗的未解之謎。

唐毅的頭銜正在發生一個微妙的變化，從Evernote中國區總經理變成印象筆記CEO。這也意味著他從一家硅谷明星公司中國區高管轉變為一家合資公司創業者。變化背后，是32個月漫長的談判之后，硅谷公司探索中國市場的新嘗試。

2012年，Evernote進入中國，發布中文版產品“印象筆記”。今年6月6日，獨立運營近六年的印象筆記完成重組——在Evernote開放全部源代碼以及其他知識產權的基礎上，印象筆記成為一家由Evernote、紅杉寬帶跨境數字產業基金和中國管理團隊三方均衡持股的合資公司，并引入中方資本紅杉寬帶數字基金數億元人民幣投資。

“這是我做過的投資金額最小，但復雜程度最高的案子。”紅杉寬帶數字基金合伙人徐全利稱，“印象筆記幾年之后有希望超過Evernote的整體估值，沒準還能反向收購，這就是中國市場的潛力。”

印象筆記獨立的啟示在于，他們試圖解答過去十年硅谷公司在中國屢戰屢敗的未解之謎。接受采訪的人都將“迷失”的根本原因歸納為，中國團隊缺乏獨立決策權，而中國市場與全球市場的生態環境完全割裂又瞬息萬變——他們稱之為“硅谷的傲慢與偏見”。

谷歌敗走中國已是舊聞;蘋果曾被視為硅谷公司在中國成功的鮮有案例，但過去三年，它在中國智能手機市場的份額也流失了三分之一，瑞銀在2018年4月的報告中認為，蘋果中國區業績持續低迷;亞馬遜在全球許多市場上都位列第一，中國卻除外，市場份額不足1%，中國區業務在財報中也被統計在“其他”項目中;而自2013年的棱鏡門事件后，中國市場開始“去IOE”(IBM、Oracle、EMC)，硅谷IT巨頭們在中國市場所遭遇的是另一維度上的麻煩。

硅谷公司進入中國的歷程可劃分為三個階段。1.0時代是谷歌退出中國之前，以惠普、IBM等IT巨頭為代表，中國市場是它們重要的銷售增量。2.0時代是以Evernote、Airbnb、Linkedln進入中國為代表，它們為中國市場啟動了獨立的品牌和運營團隊，并在一定程度上引入了中方資本，但并無獨立決策權。3.0時代則是印象筆記等公司的獨立，標志著硅谷公司正視中美市場的差異和中國市場的重要性，從而采取更靈活的機制進入中國。

徐全利透露，最快在7月份，將有更多硅谷公司通過這類中方控股的合資公司股權架構重新進入中國。兩種模式的差異關鍵在于，中方是否能夠真正擁有財務、人事、產品等方面的獨立決策權。

這將是又一輪硅谷公司的中國冒險。“對于硅谷公司來說，不應該再去思考如何在中國市場上本土化，而應該好好考慮如何在中國市場上成功創業。”唐毅稱。

獨立于多事之秋

“印象筆記獨立有許多偶然因素——特殊時期的高層更迭、中國資本的助力和中國區業務的重要性”

“大象會是下一只倒下的獨角獸嗎?”這是從2015年下半年到2016年輿論對Evernote討論最多的話題。印象筆記獨立想法的萌芽也產生于2015年下半年——Evernote的多事之秋。

Evernote創始人兼CEO菲爾·利賓(Phil Libin)離任轉型投資人后，來自谷歌的聶坤瑞(Chris O’Neill)接任CEO。緊接著便是高管震蕩，兩名副總裁和首席運營官相繼離職，中國區總經理也在這段時間換帥，唐毅接替谷懿上任。然后是業務調整和裁員，關閉EvernoteFood、Skitch、Clearly和Pebble Watch等垂直應用服務，關閉中國臺灣、新加坡和莫斯科辦公室，裁員47人，這占當時員工數13%。

2015年11月到任的新任中國區總經理唐毅向新任CEO聶坤瑞第一次匯報工作，聶坤瑞告訴唐，以后你直接向我匯報工作——這是中國區總經理超越其他區域總經理的一項特權，中國是Evernote的第二大用戶市場，擁有1500萬注冊用戶。

但特權之后仍然存在諸多局限。唐毅無法控制中國業務的發展規劃、產品路線，他真正能做的事情，僅限于圍繞市場營銷活動來改變產品定價策略，距離產品體驗的核心相距甚遠。車輪式的營銷策略在短時間內可以帶來巨大的增長，但會導致市場疲軟，后繼增長乏力。

中美市場還有著許多不同的用戶習慣，要做到徹底的本土化，則需要重新構建產品，這就需要美國的工程師團隊修改代碼。Evernote首席市場官安德魯·馬爾科姆(Andrew Malcolm)告訴記者，美國用戶習慣于使用郵箱登錄，但中國用戶習慣使用微信來登錄;美國用戶會使用信用卡支付，而中國用戶則更傾向于支付寶或者微信支付。“如果這一步做錯了，就犯了非常基礎的錯誤。”

Evernote采購了一些HR管理的財務系統，但這些系統設計是根據美國公司的需求來設計的，許多功能對中國HR管理工作毫無用處，同時中方的管理需求又無法納入其中。

這些都只是對中國市場差異的淺顯理解。在印象筆記獨立過程中，馬爾科姆六次到北京。他發現中國用戶對內容付費的習慣正在養成，這與美國習慣于企業付費的B2B市場有著根本不同。這些趨勢性變化影響著產品的進化與商業決策，而它來自于對當地市場的深度理解。“除非你在那里花費大量時間，不然不可能理解中國市場。”馬爾科姆說道。

此時，中國市場也正在發生天翻地覆的變化。中國網民數量7.7億，是美國人口的兩倍不止，罕見的增長速度，龐大的市場容量，互聯網行業已經擺脫過去的“Copy to China”，有了更多的創新模式，全球一致的產品思維已經很難用于中國市場。唐毅也感受到了Evernote新晉管理層的變化，大家正在達成共識，中國市場有著巨大的潛力，需要獨立看待中國區的業務發展。

資本是推動共識形成的另一關鍵力量。紅杉資本是Evernote的大股東，寬帶資本作為股東也同樣在Evernote的決策層擁有話語權。2015年11月至2016年10月，聶坤瑞與寬帶資本董事長田溯寧、紅杉資本全球執行合伙人沈南鵬反復探討，中國區業務如何才能更好發展。結論是，在股權方面可以探討一個獨立的框架。

Evernote能夠達成這一結論的背后存有許多偶然因素。中國區業務在Evernote總體業務占比排名第二，中國區業務的發展問題足夠引起全球CEO的重視，但對于其他硅谷公司來說卻未必，中國區的常規訴求都很難直達決策層。另外，在Evernote的股東結構中，擁有來自中國背景的投資人，這是許多其他硅谷公司所不具備的。決策層或許并不了解中國，但紅杉資本和寬帶資本理解深刻。

許多硅谷公司的中國區職業經理人都曾表明自己的創業心態，但股權激勵、決策機制和企業文化阻礙著他們將心態變成現實。

就在印象筆記宣布獨立的30天前，領英中國技術副總裁王迪宣布離職。而他們的前任中國區總裁沈博陽在一年前去職時留下一句話：“跨國互聯網公司在中國舉步維艱，在一家成熟的跨國公司內部創業開創一個新的模式更是難上加難。”

獨立帶來的好處顯而易見。印象筆記會擁有人事權、產品權和財權;不必再為了“必須使用電子郵箱注冊登錄，還是可以使用微信等社交賬號登錄”而苦惱，因為跨國公司的匯報機制，他們差點錯失這一功能;他們能夠更靈活地使用市場營銷策略來獲得用戶，而不盲目遵循“產品決定一切”的硅谷理念，美國人至今無法理解中國人為什么會在11月11日的“單身節”去大規模采購。

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