美妝行業發展趨勢 美妝行業發展現狀

• 2022年4月12日 ZhouWei來源：互聯網 379 18
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2021年美妝行業增長放緩是公開的秘密。根據國家統計局數據，2021年全國化妝品零售額首次突破4000億元，同比增長14.0%

美妝行業發展現狀

2021年美妝行業增長放緩是公開的秘密。根據國家統計局數據，2021年全國化妝品零售額首次突破4000億元，同比增長14.0%，高于去年同期增速9.5%，但增長主要集中于上半年，且環比增速逐月下滑，下半年同比增速跌為個位數，8月更是出現零增長。

2021年第一季度，化妝品零售總額為933億元，同比增長41.4%。這得益于2020年較低的基數背景，以及疫情有效控制下，居民廣泛外出對美妝產品需求的增加。

同時，各大電商舉行的狂歡節也在一定程度上拉動了美妝類產品的增長，例如抖音在1月、2月、3月份分別舉辦的年貨節、春節活動、女王節等，節日促銷氛圍下，美妝品牌紛紛放大品宣、促銷力度，刺激需求增長。此外，網紅帶貨、直播的興起，與微博、抖音、小紅書上，美妝話題、熱搜的持續出現，也推動了第一季度的增長。

第二季度，化妝品零售總額為970億元，同比增長18.3%，雖維持上漲態勢，但增速出現明顯下降。到第三季度，化妝品零售總額為850億元，同比增長再度放緩至4.9%，環比更是下降12.4%，究其原因有二：其一，受行業基數的影響。2020年化妝品銷售受到疫情影響呈現前低后高的局面，自第二季度開始基數相對較大。其二，進入下半年后，疫情反復，暴雨突至，消費環境不佳。

第四季度，化妝品零售總額為1222億元，同比增長9.4%。其中，全網化妝品商家為“雙十一”商品銷售所舉行的超長預熱與對主播推薦、自播推廣等手段的運用，是促進行業增速回暖的重要原因。

以李佳琦直播間為例，雙十一預售首日其上架美妝產品約291個，2020年同期僅為86個，而其所產生的的成交額則達到了66億，對美妝市場增長貢獻占據重要一席。

2021年在各細分品類中，線上彩妝、香水、美妝工具由于更為依賴流量驅動，在平臺營銷費用高企與疫情戴口罩下場景受限，均出現一定程度的下滑或增速回落;線上美容護膚、美體、精油則因為用戶的高忠誠度高持續增長，6月大促期間，月同比增幅達到28.09%，11同比增幅則達到了17.4%。

此外，隨著成分黨的異軍突起，功效型、添加明星成分的產品受到關注。艾瑞調研數據顯示，53.2%的美妝消費者最為看重產品成分與功效，而非過去將“品牌是否來自國外”作為購買決策的重要因素。

這直接推動了以薇諾娜為代表的本土功效型美妝產品2018—2021年連續四年躋身于天貓雙十一美容護膚類目TOP10榜單。而此現象背后反映的是國內美妝市場需求細化，消費者渴望擁有更具化、更專業、更具針對性的皮膚解決方案。

與此同時，消費者關注的美妝成分與功效本身也在時間的推移中發生改變，例如2020年，玻尿酸、水楊酸、視黃醇、維生素C、煙酰胺排名靠前，產品的保濕、美白、防曬功效受到市場追捧;2021年，大麻子油、多羥基酸、甘醇酸、A醇、茶樹精油持續走高，產品的抗初老、以油養膚、早C晚A理念大熱。

美妝行業發展趨勢

在國內美妝市場競爭加劇，和需求細化、升級的大勢之下，品牌加碼深層次研發創新提上日程。從過去的“大牌平替”、品類紅利、產品外觀設計創新中更進一步，深入挖掘消費者需求，推動配方創新、原料創新、工藝創新等基礎層面的創新與產品差異化打造。

從產品布局上看，本土美妝企業繼續向高端品牌進擊。長期以來，高端市場是國際品牌的主戰場，本土品牌布局有限，但今年將是國內美妝企業進擊高端市場，補充品牌矩陣空缺的重要轉折點。

此外，丸美、珀萊雅、林清軒、華熙生物等均發布新品、聚焦高端賽道，與歐美品牌展開競爭。而國產美妝品牌在高端市場集體投入所形成的規模聲量、市場教育力度，也有望推動行業的加速成長。

2022年，多品牌、多品類發展仍將是美妝企業的核心課題。近兩年來，美妝集團上市進程加快、投資機構扶持新銳品牌，為自有孵化及并購提供了資本，美妝企業多品牌、多品類步伐加快。

國貨美妝出海正在提速?；ㄎ髯?、完美日記、稚優泉、毛戈平等，或是依托平臺及渠道資源實現品牌輸出，或是通過收購當地品牌實現海外市場布局。隨著全球電商產業的快速發展，擁有成熟線上運營經驗與產品力的國貨品牌，有望在海外市場取得突破。

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