抖音造星、快手挖人、淘寶布局短視頻——頭部直播電商平臺的差異化戰略

• 2022年12月13日 來源：網經社 微信 570 32
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在諸多利好、規范性政策支持下，近年國內直播電商發展健康、快速擴張，預計2022年中國直播電商市場規模超過3.4萬億，年增長率為53%，預計明年規模將超4.9萬億。而其中三大頭部平臺“抖快淘”也在建立屬于自己的運營差異化戰略。

在諸多利好、規范性政策支持下，近年國內直播電商發展健康、快速擴張，據網經社電子商務研究中心《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》預估，2022年國內直播電商交易規模可達34879億元。而其中三大頭部平臺“抖快淘”也在建立屬于自己的運營差異化戰略。

一、政策利好，行業規范健康發展

2020-2022年是直播電商相關利好不斷出臺的一年，2021年3月，國家發改委發布《加快培育新型消費實施方案》，2021年8-10月，商務部等部門發布《關于加強“十四五”時期商務領域標準化建設的指導意見》、《“十四五”電子商務發展規劃》，均表示鼓勵直播電商等新業態健康發展，提升企業創新化運營能力。

而2021年11月25日，國家商務部建立直播主體的黑名單制度和退出機制，規范直播電商行業發展，也會改變著直播電商帶貨主播的競爭格局，整個直播電商行業也會產生變革，“野蠻生長”、吆喝叫賣式的直播電商終將被規范、標準化，這無疑是對專業直播電商平臺、MCN機構、主播的利好。

二、市場廣闊，流量深厚

直播電商的流量池是有多么深厚?值得各大玩家擠破頭搶占?根據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年中國直播電商行業深度調研及投資戰略研究報告》顯示：

2017至2021年，國內直播電商市場交易規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元和23615.1億元。其中，2018年直播電商市場交易規模增速高達589.46%，2019年和2020年增速分別為227.7%和136.61%。預計2022年中國直播電商市場規模超過3.4萬億，年增長率為53%，預計明年規模將超4.9萬億。

圖表：2017-2023E直播電商GMV增長情況

數據來源：網經社、中研普華研究院整理

細分到各個平臺，2021年抖音電商定下1萬億元GMV的目標，最終達成率預計為80%左右，GMV約為8000億元;快手電商的GMV為6800億元，同比增長78.4%;淘寶直播GMV預計超過5000億元。

圖表：2021年各大平臺直播電商GMV(億元)

數據來源：中研普華研究院整理

2022年10月25日預售首日，淘寶的李佳琦直播間GMV達到了215億元，大幅刷新2021年由李佳琦本人創造的雙十一直播間銷售記錄。

三、三大頭部平臺的運營之法

直播電商玩家中有一種去頭部化、去中心化的趨勢，淘寶、快手、抖音等老玩家試圖鞏固市場，而京東、拼多多、微信視頻號乃至小紅書等后起之秀在緊追不舍。

以微信視頻號為例，抖音粉絲破億的 “瘋狂小楊哥”開通了視頻號，但暫時只在抖音直播帶貨，包括羅永浩、董明珠、學而思等其他主播或企業，都在謀劃或已進軍視頻號，給足了先發平臺壓力。

在后起之秀的壓力下，“抖快淘”也各自轉型賦能。其中可以發現的是：抖音在造星、快手在挖人、淘寶布局短視頻。

1.造星的抖音

抖音是一個去中心化平臺，一直將流量牢牢握在自己手上， “鐵打的抖音，流水的羅永浩”。近7億日活的抖音化身“造星工廠”，頭部主播隱退，也是抖音的一種“更新換血”。去年下半年，抖音發力新農人計劃，于是張同學爆火出圈，今年春天，全民健身和居家隔離助推，劉畊宏狂攬7000萬粉，近一段時間爆火的東方甄選，也正好在羅永浩退網的空檔期中崛起。

2.挖人的快手

而快手則在挖人方面下了成本，2020年獨家簽約的周杰倫，在其直播首秀中，拿下6800萬的場觀人次和3.8億次的直播間互動。當日，周杰倫直播更是喜提4個微博熱搜。去年4月至6月，快手還曾推出“嗨嗨星朋友”，陳坤、迪麗熱巴、黃子韜等明星在快手累計開啟66場直播。明星通過直播留住海量粉絲，平臺也借此獲取流量和用戶。

值得一提的是，電商平臺尋求大明星一般不會讓他親自帶貨，更多的是利用明星吸引用戶進入平臺，而直播帶貨則更多由平臺培養或挖掘的主播、店鋪進行。

3.布局短視頻種草的淘寶

淘寶并在直播間以外，找到了新的流量入口：短視頻種草以近日發布的《2022年淘寶直播初夏消費報告》為例，今年初夏，點淘短視頻種草內容數量環比增長12%，種草視頻點贊數增長24%，種草帶來的GMV環比增長72%。淘寶根據算法推薦精準投放的首頁“猜你喜歡”短視頻，是淘寶布局的一大流量池，在直播間出現的優質內容，也會被做成短視頻切片，用來引流。

據阿里相關負責人透露，淘寶首頁“猜你喜歡”的短視頻比例預計今年年底將達到30%以上。

在短視頻平臺中的廣告短視頻滲透率不能太高，否則會對內容和用戶體驗造成影響。但對于電商功能為主的淘寶平臺來說，反而會因為短視頻的內容質量更優，實現對傳統圖文的補充和超越，這也是淘寶區分于快手與抖音的一大運營戰略。

未來，直播電商產業與玩家又會各自有什么樣的發展，其中邏輯又如何?在中研研究院《2022-2027年中國直播電商行業深度調研及投資戰略研究報告》中有更多詳細分析!

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