童鞋產業市場發展研究 童鞋產業發展潛力

• 吳澳燕 2023年1月11日 來源：互聯網 中研報告 222 6
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童鞋企業對產品愈加重視，如提升產品質量，改善產品款式，優化產品組合等等，但仍舊存在諸多細節問題。如在產品組合方面，國內童鞋品牌則稍顯雜亂。所謂產品組合，是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。

童鞋是專門為這個年齡段的人而設計的，并依據這個年齡段的孩子腳的生長發育特點而設計適合他們穿著的鞋子，講究輕巧、透氣、舒適、適合腳型健康生長等特點。

童鞋企業對產品愈加重視，如提升產品質量，改善產品款式，優化產品組合等等，但仍舊存在諸多細節問題。如在產品組合方面，國內童鞋品牌則稍顯雜亂。所謂產品組合，是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。部分國內童鞋品牌領先一步，邁上了容納鞋子、服裝、配件等于一體的系列化產品競爭的品牌陣容，但其組合的產品略顯凌亂，不成體系，多數僅僅是VI形象的延用，品類開發組合隨意性較大。

童鞋產業市場發展研究

中國童鞋產業的獨特發展模式所致，中國童鞋產業和市場現狀也顯得比較特別。一方面，已經進入或正在進入中國童鞋市場的國際品牌非常多，在群雄逐鹿的童鞋市場，國外各大鞋企紛紛使出渾身解數，欲爭奪這塊市場大蛋糕;另一方面，國內的童鞋品牌被人熟知的卻寥寥無幾，盡管許多鞋企斥巨資進行各種宣傳推廣，但效果微乎其微，強勢的主導品牌始終沒有成長起來。而國內童鞋品牌缺失，一方面是童鞋產業發展較晚，另一方面則在于國內的童鞋品牌缺乏核心市場競爭力，沒有根據自身情況進行有針對性地戰略規劃，從而阻礙了童鞋企業的發展和市場占有率的提高。

目前，國內童鞋市場兩極分化現象比較嚴重，中高端商場、百貨渠道幾乎被國外童鞋品牌壟斷，而絕大多數國內品牌居于中低檔市場，終端網點主要分布在鞋城、超市或二三線商場，甚至夫妻店，且多屬于公共資源。雖然，部分行業領先品牌啟動了終端專賣連鎖系統，但僅是星星點點地分布著，尚未形成絕對的榜樣領導效應。

總體而言，中國童鞋零售市場目前還基本處于起步階段，天然地依靠省級批發市場的輻射力來進行銷售，簡單地說就是以做生意的方式在做產品、做批發、做分銷，“散、亂、雜”是童鞋行業共生渠道的主要特征，童鞋渠道建設的滯后，嚴重制約了童鞋品牌化發展。

從2021年品牌增長速度來看，盡管耐克依據7%市場份額依舊坐穩頭把交椅，但市場份額僅增長2.1%。而阿迪達斯2022年Q1線上表現則交出了同比下滑32.3%的成績單。值得一提的是國產童裝品牌，巴拉巴拉不僅穩坐top1，同時增速異常迅猛，同比增長21.4%。斯凱奇線上增長6.5%，專業童鞋江博士增長12.2%，卡特兔下滑4.2%。

童鞋市場中，運動類童鞋依然占據市場主體。ECdataway數據威數據顯示，2021年，童鞋/嬰兒鞋/親子鞋這一類目的線上市場份額運動鞋占據43.3%，同比增長26%，市場份額還在不斷擴大。從榜單上我們可以看到，童鞋品牌TOP10中，有3個外資品牌Nike兒童、Adidas kids、斯凱奇兒童分別占據頭部位置。作為深耕中國多年的外資品牌，成人服飾中的品牌優勢依然延續到童鞋市場，不論是渠道布局還是品牌沉淀，都造就外資品牌強勁發展的勢頭。

童鞋產業發展潛力

嬰童的骨骼處在生長發育期，足部空間的要求和成人鞋的空間要求完全不同，相比成人鞋類產品，童鞋產品的健康要求也更為嚴格。因此，童鞋企業需要在產品功能層面更加注重“健康”指標，如面料選擇要突出吸濕、透氣、伸縮和無毒無污染等特點，工藝流程要注重節能、降耗和環保，還要在安全性和舒適性等方面實現平衡，然后通過廣告宣傳、賣場解說與印刷品等促銷手段讓消費群體切實體驗到產品的“健康”屬性。

越來越多的童鞋企業憑借其獨特的營銷策略脫穎而出，其中動漫卡通營銷備受矚目。動漫卡通營銷有著良好的市場觀眾基礎，卡通漫畫形象也有其獨特的性格和良好的市場認知度，動漫更加直接的通過各種卡通形象宣傳，品牌也更加容易獲得認知，獲得嬰童群體的喜愛。在童鞋市場上建立起一種獨一無二的品牌形象，將這個卡通形象傳遞給目標群體，讓活潑、好動的性格特點更加貼合嬰兒，在每一雙童鞋都發著獨特的稚嫩的簡單的萌，引起嬰童情感共鳴的同時，為童鞋產品提供更廣闊的市場空間。

順應新零售時代的發展需求，越來越多的兒童鞋服品牌加碼電商業務。在政府的扶持與引導下，各地童裝產業迎來新的發展機遇。童鞋企業通過發揮產業集群效能，互相學習和推廣新技術，促進企業轉型升級;通過抱團走出去，加速國際化進程，進一步擴大區域童裝品牌的影響力。

據統計，目前中國16歲以下兒童約占總人口的四分之一，同時每年大約有2800萬新生兒降生。專家分析認為，國內童鞋領域正處于黃金發展期，市場擁有大約300個億的規模，隨著人們生活水平的提高，家庭的開支有40%是孩子消費，特別是隨著第四次嬰兒潮的到來、三胎政策的放開，新生人口增長的外延有力因素。推動童鞋市場目前處于高速發展。

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