電商導購行業市場運行現狀及未來發展如何

• 吳澳燕 2023年4月21日 來源：中研報告 互聯網 824 50
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導購需求開始從單一的電商平臺向電商商家延伸;再到線上線下融合的多元化時代，又發生了一系列的變化，主要表現為兩個方面：一是在線導購服務范疇開始從線上向線下延伸，二是伴隨著O2O的興起，在線導購開始由商品導購向服務導購拓展，包括吃、喝、娛樂、旅游等，圍繞用3

導購需求開始從單一的電商平臺向電商商家延伸;再到線上線下融合的多元化時代，又發生了一系列的變化，主要表現為兩個方面：一是在線導購服務范疇開始從線上向線下延伸，二是伴隨著O2O的興起，在線導購開始由商品導購向服務導購拓展，包括吃、喝、娛樂、旅游等，圍繞用戶的消費生活提供360°的全景導購服務;未來，在線導購行業的服務場景仍將不斷向外擴展。

電商導購行業增長空間大，發展后勁足。大部分導購平臺都是依托于網絡零售市場發展而來，收入來源為廣告主的網絡營銷費用。中國網絡零售市場發展多年，渠道和物流等基礎設施已經相對成熟，進入穩定發展階段;互聯網本地生活服務市場快速發展，市場規模迅速攀升，越來越多的消費者逐漸習慣通過互聯網來滿足自己的日常需求;隨著居民收入水平和消費升級的趨勢，在線旅游市場也不斷擴張。

根據中研普華產業研究院發布的《2019-2025年中國電商導購行業全景調研與投資前景預測報告》顯示：

按照運營模式和服務方式的不同，可以將電商導購細分為內容類導購和價格類導購。其中內容類導購主要通過內容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網完成交易，代表企業如本公司運營的什么值得買等;價格類導購主要通過比價、返利等方式吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網完成交易，代表企業有返利科技等。

導購網站作為連接用戶和電商、品牌商的重要中間平臺，不僅可以為電商、品牌商提供大量、高質量的用戶群體，將流量在短時間內轉化為交易;而且可以提升電商、品牌商在用戶中的認知度和口碑，提升用戶的忠誠度和粘性，在較長的時間里為電商、品牌商持續貢獻價值。隨著電商行業從粗放增長走向精耕細作，新增用戶帶來的流量紅利減少、優質用戶的流量價值逐漸上升，優質導購網站，尤其是內容類導購網站的商業價值日趨凸顯。

電商導購行業發展歷程

導購電商最早的模式就是返利、折扣和比價，都是以價格驅動為基礎。2006年開始，“導購”逐漸興起，且大多都是圍繞淘寶展開。當時最火的就是各類網站聯盟組成的“淘寶客”，它們在自己的網站上放置淘寶商品鏈接，用戶通過鏈接下單后，淘寶客們就能獲得商家所設置的傭金。當時的阿里官方親自下場，阿里媽媽向淘寶賣家提供“淘寶客推廣”工具，并向導購網站提供接口，企圖對外打造出“淘寶聯盟”的概念。

2014年時，返利網的年交易額就已超過200億，傭金收入高達12億元。和傳統的導購平臺一樣，返利網通過整合各個電商平臺的優惠信息，以精選特價產品吸引用戶。用戶下單獲得返利后，返利網也能獲得相應傭金。

2019年7月15日，什么值得買成功作為“中國導購電商第一股”上市。2021年4月28日，返利網也借殼昌九生化正式在A股主板上市。導購電商們的發展看似已經步入了正軌。然而統計數據顯示，雖然這幾年導購電商用戶人數不斷攀升，但也明顯有增速放緩的趨勢。原因在于，各大傳統電商平臺都在完善站內導購功能，而且還有自帶導購功能的社交電商相繼出現。

電商導購行業市場運行現狀及未來發展如何

2019年中國導購電商用戶規模為3.45億人。與7.13億人的中國移動電商用戶規模相比，導購電商用戶滲透率仍有極大提升空間。對于消費者而言，面對商品的更新換代、信息的爆發式增長，對導購電商的需求逐漸增加;對于品牌方與電商平臺而言，流量的天花板效應成為亟待解決的難題，電商導購導流獲客的價值愈發凸顯。

數據顯示，近七成消費者網購時使用導購平臺，通過導購平臺產生的年均消費多在萬元之內。對于用戶的消費決策，優惠、省時是用戶使用導購電商平臺的最大驅動力，而價格、品類、內容最易影響用戶做出決策。對于用戶的消費體驗，平臺可改進方向主要包括確保商品質量、簡化操作流程、完善內容推薦等等。

在激烈競爭之下，導購電商行業的垂直細分市場苗頭漸長。以海淘導購電商為例，一方面品牌方更加傾向于通過電商渠道進行消費者觸達和轉化，另一方面海淘消費者面對的信息不對稱推高了對跨境導購的需求。擁有市場運營經驗、積淀客戶資源的垂直細分導購平臺將有望在市場發展中搶占先機。

2022年，全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。商務大數據對重點電商平臺監測顯示，2022年，在18類監測商品中，8類商品銷售額增速超過兩位數。其中，金銀珠寶、煙酒同比分別增長27.3%和19.1%。東北和中部地區網絡零售額同比分別增長13.2%和8.7%，比全國增速分別高出9.2和4.7個百分點。東部和西部地區網絡零售額同比分別增長3.8%和3%。全國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。

海關數據顯示，2022年我國跨境電商進出口(含B2B)2.11萬億元，同比增長9.8%，發展迅速。其中，出口1.55萬億元，同比增長11.7%，進口0.56萬億元，同比增長4.9%。電商新業態新模式彰顯活力。重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。即時零售滲透的行業和品類持續擴大，覆蓋更多應用場景，加速萬物到家。

隨著我國互聯網行業的高速發展，互聯網的產業滲透率不斷提高，互聯網營銷服務市場規模也隨之不斷增長。伴隨著 5G、人工智能、大數據技術的不斷發展，新的營銷模式也應運而生，廣告營銷的側重點也逐漸發生轉變，網絡廣告已成為廣告產業的重要組成部分。

在直播帶貨、短視頻種草潮流的蜂擁下，互聯網廣告與營銷的邊界得到更加深入的融合與拓展，各大直播和短視頻平臺已逐步成為內容營銷行業的重要參與者，憑借優質、精準的內容推薦，成為流量規模增長的主要驅動。行業競爭者的不斷涌入使得對用戶流量的競爭更為激烈，未來將面臨進一步加劇的行業競爭。

更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2019-2025年中國電商導購行業全景調研與投資前景預測報告》。

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