中國礦泉水市場前景分析

• 朱夢華 2023年7月3日 來源：互聯網 869 53
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看好中國礦泉水市場，因該市場容量大、成長性佳、利潤率水平高，符合消費健康化和升級的趨勢。當下中國礦泉水市場集中度較成熟市場有進一步提升空間，行業進入壁壘較高利好龍頭企業發展。看好業內兼具優質水源資源、品牌營銷能力強、渠道網絡建設全面的企業不斷獲取市場

礦泉水為國民飲水消費升級的方向，成長性佳

解構包裝水市場，礦泉水為大行業中的好賽道。市場容量大，在經濟新常態中保持快速增長

估算我國包裝水市場規模約2，360億元，市場容量大。我國的包裝水市場細分品種豐富，規格齊全，但尚無統一的官方統計口徑。我們按照規格劃分，2017年我國瓶裝水市場規模約1，600億元（歐睿數據），桶裝水市場需求約760億元（中國安監局數據），推算我國包裝水市場總規模約2，360億元，2017年同增12%。我們認為，相比包含果汁、碳酸飲料、蛋白質飲料等品類在內的包裝軟飲料市場整體近年來的低個位數增長（歐睿數據）而言，包裝水市場整體在新經濟常態下實現了快速增長。

估算我國礦泉水市場規模約472億元，成長性好。我們按照水種將包裝水劃分為礦泉水、純凈水、天然水及其他，根據多個第三方數據來源以及草根調研數據，我們估算礦泉水2017年瓶裝與桶裝合計市場銷售規模約472億元，約占包裝水總體容量的20%，瓶裝/桶裝礦泉水2017年分別同增15%/10%，均快于瓶裝/桶裝水總體增速。我們認為，在費者購買力與健康意識不斷升級的趨勢下，礦泉水品類整體呈現更好的成長性。

礦泉水較其他水種健康屬性更強，產品差異化能力強，定價更高

根據草根調研，市面上500ml左右的瓶裝礦泉水最低售價在2.5-4.5元價格帶，高于同樣規格的純凈水和天然水1-2元，從定價上凸顯其水源更高端、水質更健康、包裝更精美等特色。礦泉水強調水源的高貴、稀缺、營養性，亦強調與水源相關的礦物質及營養成分的差異性，直擊當下消費者對健康追求的痛點。此外還有包裝層面的差異化努力，礦泉水為配合自身貴族氣質其瓶身與常見的純凈水包裝形成差異，設計上更為精美，更有甚者采取玻璃瓶包裝，與價位偏低的純凈水和天然水形成了全方位的區隔。

礦泉水成長性佳，受益于健康消費理念和行業規范性提升

消費者健康理念提升，對礦泉水接受度不斷提升。盡管礦泉水市場爆發的時點慢于純凈水、天然水，但根據《中國公眾健康飲水藍皮書》（2018），日常飲用瓶裝水的消費群體有75%選擇天然礦泉水作為日常飲用水，僅25%選擇純凈水作為日常飲用水，同時，45%的受訪者對天然礦泉水的主觀定價為3元，高于農夫山泉（天然水）、怡寶（純凈水）等主流非天然礦泉水的終端價，表現出消費者愿意為天然礦泉水支付更高的溢價。根據尼爾森數據，礦泉水占包裝水總體營收比重穩步提升，從2014年的15%提升至2018年的19%，可見隨著消費升級，國民飲水需求亦處于升級階段，礦泉水憑借自身健康屬性強和產品差異化策略正在獲取更多的市場認可。

新國標出臺，利好礦泉水行業向好發展。隨著水行業快速成長，市面上一度存在礦化水、蒸餾水、學生水、嬰兒水等概念水并存的局面。近年來我國逐步更新相關國家標準，如2018年《食品安全國家標準包裝飲用水》和《食品安全國家標準飲用天然礦泉水》產品標準。根據2018年新版礦泉水標準，礦泉水指：從地下深處自然涌現或經鉆井采集，在一定區域未受污染并采取預防措施避免污染的水，與取自地表湖泊的天然水相比要求更高；水源、水質指標、感官要求等都做出了更嚴格的要求。我們認為礦泉水新國標出臺使礦泉水的定義與其他包裝水得以區隔，有利于規范行業目前魚龍混雜、概念混淆、生產標準不達標等行為，利于行業向好發展。

大行業中好賽道，礦泉水為國民飲水消費升級的方向。國民飲水正從純凈水->天然水->礦泉水不斷升級換擋，礦泉水為國民飲水消費升級的方向，我們估算我國礦泉水市場規模約472億元，約占包裝水市場20%，2017年同增14%，增速快于包裝水行業增速，更快于包裝軟飲料行業增速，成長性佳。我們預計在國民購買力與健康意識提升趨勢下，未來3-5年礦泉水行業量價齊升態勢將延續，礦泉水市場銷量將因旺盛的需求驅動而保持快速增長，均價將受益于產品高端化趨勢而穩步提升，預計礦泉水總體市場保持雙位數增長，于2023年達947億元，較目前規模有望實現翻番。

大浪淘沙，礦泉水行業高集中度趨勢下龍頭份額料將不斷提升。由于優質水源具有稀缺性，礦泉水天然為高集中度行業，成熟國家和地區大多構成寡頭壟斷，我國行業集中度（CR3=44%）較成熟市場尚有提升空間。目前我國本土品牌占市場主導地位，據歐睿數據，前8名品牌中僅2位是外資品牌（雀巢和達能），本土品牌景田百歲山（份額24%）、四川藍劍（10%）、恒大冰泉（7%）等均占據頭部份額。目前第一名品牌地位穩固，第二及以后品牌競爭膠著，隨著外資品牌密集推出高端化產品，非礦泉水行業巨頭農夫山泉、康師傅、統一等進入行業，大品牌對水源地跑馬圈地，行業格局變化加速，總體競爭激烈，我們判斷行業形勢利于綜合實力強勁的龍頭憑借水源、品牌、渠道等優勢脫穎而出，不斷提升份額。

本土龍頭份額提升，CR3較成熟市場提升空間大

本土品牌龍頭占主導地位。目前我國的國產品牌占礦泉水市場主流地位，根據歐睿數據，按銷量統計，前8名品牌中僅有2位是外資品牌（雀巢和達能），本土企業景田百歲山、四川藍劍（冰川時代等）、恒大冰泉等均占據頭部份額，市占率分別為24%、10%、7%。國產礦泉水品牌在瓶裝水市場份額的表現不凡，百歲山、恒大份額提升較為明顯。目前按銷量統計的CR3為44%，低于歐洲成熟市場集中度（法國CR3=75%），我們認為國內市場礦泉水龍頭集中度有進一步提升的空間。

第一名品牌地位穩固，第二、第三名暫無穩定選手。百歲山已經連續多年穩坐國內天然礦泉水市場銷售第一，根據歐睿數據，按金額計算，百歲山2017年在瓶裝水市場份額達到5%，已經超過主打純凈水的娃哈哈瓶裝水；按銷量計算，百歲山占瓶裝礦泉水市占率24%，位列第一。而第二、第三名及排名相對靠后的品牌則競爭較為膠著，雀巢盡管憑借巴黎水已較早進入中國市場，但由于定位過于小眾，表現一直遜色與百歲山，恒大冰泉曾經憑借高舉高打的品牌策略獲取較高的市場關注，但后由于虧損較為嚴重而止步不前，近年來本土選手如農夫山泉、康師傅、統一等原本主業不是礦泉水的新進者眾多，格局變化加速，總體競爭激烈。

外資品牌表現尚不明朗，進口礦泉水占總體比重不大。而外資品牌如達能、可口可樂等也紛紛通過中國當地建廠、品牌收購等形式入局，在純凈水和礦泉水之內權衡投資比重，近年來外資礦泉水品牌的市占率處于震蕩狀態。不過根據草根調研，外資品牌今年來在高端礦泉水頻繁推新，如達能旗下繼依云后于2017年推出的極境之藍，可口可樂于2017年推出的瑞士進口概念的Valser等等。根據海關總署和歐睿數據推算，我國礦泉水進口體量還不是很大，但是有明確的提升態勢，我們認為，這與進口礦泉水大多定位高端，故迎合消費升級趨勢有關。

大案牘術，解析礦泉水企業從競爭突圍應具備好水、好故事和好網絡。通過大量內外資、新老玩家的案例分析，我們判斷目前主營礦泉水的企業具備先發優勢，高端化產品推新和因搶占渠道發生的價格戰同時發生，保持良好競爭態勢的關鍵在于準確的產品定位和多元化策略、高效的營銷投放，使自身保持收入和利潤的同步穩健增長；目前從非礦泉水轉戰礦泉水的企業數量眾多，新進者大多具備較強的集團背景，具有較強的品牌力和完備的渠道網絡，但是由于礦泉水和原有水業運作模式存在差異，尤其是本土水源地資源競爭激烈。我們認為，順應行業升級化趨勢且自身定位準確的企業更能夠在激烈的競爭中突圍，水源、品牌力、渠道力缺一不可，我們看好同時兼具優質水源資源、品牌營銷能力強、渠道網絡建設全面的企業將不斷獲取市場份額。

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