中國機場廣告行業總況

• 李芬珍子 2023年11月2日 來源：中研網 957 60
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中國機場廣告行業總況

一、產業發展過程

國內機場廣告業的發展，是改革開放以來我國廣告業發展的一個縮影。七十年代末、八十年代初，只有北京首都、上海虹橋、廣州白云等少數機場出現廣告媒體，規模、數量有限。進入八十年代后期、九十年代，機場廣告業得到了長足的發展。

二、市場經營模式

機場廣告投放群體以地產類、汽車類、金融類、通訊類、汽車業等行業為主，多為全國投放的大型廣告主，輔以區域性、地方性大中型企業。機場廣告受眾除乘機旅客外還包括接送機人員、機場及各駐場單位工作人員，廣告實際到達人群約為客流量的1.59倍。

機場廣告通常由機場專設的廣告部門或廣告公司來經營。廣告經營方式多樣，從國內實踐來看，大體有五種模式。

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模式一：成立廣告部，媒體代理經營。

其主要特征：(1)機場(集團)不設立廣告公司，廣告業務由業務部門的廣告部負責;(2)全部業務通過招標或談判給各個代理公司，再由各代理公司運營。

目前實踐的機場有：青島、三亞、濟南等。

該模式利處在于通過招標談判遵循“價高者得”的原則，以最利于機場方的價格獲取機場廣告代理權;弊處在于代理公司獲取成本過高容易導致經營困境，媒體整體的運營風險較大且多方混合運營易破壞機場廣告發布的整體性。

模式二：成立廣告部，媒體承包經營。

其主要特征：(1)機場(集團)不設立廣告公司，廣告業務由業務部門的廣告部負責;(2)廣告業務通過招標或談判整體承包給一家有實力的代理公司整體運營。

目前實踐的機場有：溫州機場廣告整體承包給航美傳媒、杭州機場廣告整體承包給雅仕維傳媒等。

該模式一方面有利于機場媒體的整體規劃，另一方面秉承專業的人做專業的事情，使機場由實際經驗轉向監督管理;弊處在于機場廣告本身價值較難評估，機場特許經營費用難以合理設計導致機場利益可能受損。

模式三：成立廣告公司，媒體自行經營。

其主要特征：機場成立廣告公司專門從事媒體資源的經營。

目前實踐的機場有：西部機場集團(成員機場：咸陽、銀川、西寧、榆林等)、四川機場集團(成員機場：成都、達州等)。

該模式利處在于機場獨立運營廣告資源，能夠對機場廣告資源形成整體有序規劃，對客戶有直接服務的機會，并產生設計制作等多種營收來源。弊端在于廣告公司專業能力較弱且受限于體制約束，制約其做大后的進一步做強。

模式四：同類資源聯動，成立合資公司，媒體合作經營。

其主要特征：與首都機場集團廣告公司合資成立公司，運營合資機場全部媒體，首都機場集團廣告公司對其進行資源共享和管理輸出，營收按比例分成。

合作模式：合資公司共同運營機場廣告業務，雙方各出資50%。機場派駐總經理，首都機場派駐董事長和財務經理。合同簽訂期10年，前三年所有收入歸資源所有機場，后七年收入實行五五分成。

目前實踐的機場有：大連機場-首都機場集團、長沙機場-首都機場集團、山西機場集團-首都機場集團。

該模式利處，其一在于發揮媒體規模效應，形成媒體聯動，打造全國性的媒體發布平臺;其二，借助首都機場廣告公司專業化的管理輸出，提升合作機場的整體能力。弊處在于依托強勢發展，機場方對于合資機場廣告的把控力減弱。

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模式五：引入民營資本，成立合資公司，媒體合作經營。

其主要特征：與民航廣告行業有經營優勢的民營廣告公司合資成立公司，加入民營資本在全國的廣告營銷網絡，接受先進的管理理念，營收按比例分紅。

合作模式：方式一：機場以資源使用權和部分現金出資，不收取合資公司資源使用費，只參與分紅。方式二：合資公司每年繳納特許經營費用(營收的規定百分比和固定的資源使用費兩者取其高)，其余部分按照股權比例分紅。

目前實踐的機場有：云南機場集團、福建機場集團與雅仕維傳媒，上海機場與德高等。

該模式利處，一、加入民營廣告公司整體媒體網絡，形成垂直市場(全國機場網絡)與水平市場(區域廣告市場，如某一區域內的機場+地鐵+市區媒體)全覆蓋，通過媒體聯動，客戶共享，實現媒體價值最大化;二、收入分成模式保障機場基本收入的基礎上享有超額提成，實現股東價值最大化;三、引入市場化的決策、管理、運營機制，更有助于機場廣告公司實現穩定可持續發展。弊處在于機場方對機場廣告自主決策能力有所減弱。

隨著對機場廣告稀缺性的認識逐步加深，更多機場傾向于尋找優秀的合作伙伴合資經營，這既符合管理型機場的角色定位，又兼顧媒體價值與股東利益的最大化。而邁出合資首要的一步在于機場管理者的思想轉變。

三、互聯網的驅動

在“互聯網+”時代背景下，機場展示廣告有了新的發展方向，這使得其廣告投放方式及內容都日新月異。盡管傳統戶外廣告仍然占有一席之地，但新興機場展示廣告投放未來必將具有重要地位。這是因為新媒體廣告更加能增強廣告效果，實現廣告行業的長足發展。因此，應順應機場展示廣告的發展趨勢，對展示廣告進行優化，使其發揮最佳的投放效果并為品牌商帶來最大的經濟效益。

四、樞紐機場廣告

隨著國家綜合實力增強，中國政府對民航業發展越來越重視，對機場的建造、改造投入了大量資金。自改革以來，長沙黃花機場、南京祿口機場、貴州龍洞堡機場、鄭州新鄭機場、呼和浩特白塔國際機場等大型機場樞紐相繼建成，這些機場規模大、環境優越、設施完善，機場廣告也隨之增多。

五、發展趨勢分析

機場廣告資源的價值與其他媒體相比相對較高，因此越來越多的企業選擇投放機場廣告，因為追逐高利潤是企業的最終目標之一。在公平，公開，競爭廣告的同一品牌的原則，最終目標是幫助機場交通，高沖擊和高額的廣告資源來獲得觀眾換取品牌感知能力等方面的優勢。

未來，機場廣告將向數字化、網絡化方向不斷發展，在起到一個廣告文化宣傳教育目的的同時，提升旅客在機場候機的便利性和舒適度，給旅客留下 更好的旅行體驗，實現中國廣告媒體網絡傳播效能和媒體環境資源利用價值的極大化。

《2022-2027年中國機場商業行業深度調研及發展預測報告》由中研普華機場商業行業分析專家領銜撰寫，主要分析了機場商業行業的市場規模、發展現狀與投資前景，同時對機場商業行業的未來發展做出科學的趨勢預測和專業的機場商業行業數據分析，幫助客戶評估機場商業行業投資價值。

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