萬物皆可聯名?2023年聯名經濟行業市場深度分析

• 陳觀秋 2023年11月28日 來源：羊城晚報 大眾日報 中國食品報 中研普華報告 856 52
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2023年，花樣頻出的“聯名款”火了：先是貴州茅臺與瑞幸咖啡聯合推出“醬香拿鐵”，單品首日銷售額突破1億元，后又與德芙合作上線“酒心巧克力”，開售一秒即被搶光;奈雪的茶也趁勢推出“范特西音樂宇宙”聯名奶茶，不少門店門口排起長龍……

品牌跨界只有想不到，沒有不可能。

2023年，花樣頻出的“聯名款”火了：先是貴州茅臺與瑞幸咖啡聯合推出“醬香拿鐵”，單品首日銷售額突破1億元，后又與德芙合作上線“酒心巧克力”，開售一秒即被搶光;奈雪的茶也趁勢推出“范特西音樂宇宙”聯名奶茶，不少門店門口排起長龍……一時間，聯名款風光無限，賺了吆喝也掙了票子，讓人不禁感嘆：真是“美酒加咖啡，一杯又一杯”“賣茶搭周邊，一遍又一遍”。

聯名經濟早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長的品牌聯名行為，現如今的聯名經濟正變得常態化、輕量化，成為品牌營銷的常規之舉。僅在今年“六一”兒童節前后，就有奈雪的茶聯名動畫“海綿寶寶”、滬上阿姨聯名動畫“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯名手游“蛋仔派對”等等。

2023年聯名經濟行業市場深度分析

近日，麥當勞和Crocs宣布開啟合作，在內地推出首個聯名系列，帶來包含主題鞋款、長襪等在內的一系列創意單品。從11月8日起，相關產品在Crocs指定渠道上架。

為了推廣兩者的合作，11月10日，在深圳歡樂海岸麥當勞得來速餐廳，上演了一場 “洞來速”快閃活動。雙方基于Crocs經典暖絨毛毛拖和經典克洛格的鞋型輪廓，選取麥當勞經典品牌人物——奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷作為創意靈感，推出四款擁有雙方品牌標識的鞋履。

11月10日，有媒體查詢Crocs天貓旗艦店發現，單價639元起的麥當勞與Crocs聯名限量版洞洞鞋，不到三天時間，多款已售罄。在深圳 “洞來速” 快閃活動現場，發售了部分聯名鞋款。一名正在排隊選購的年輕人表示，她是以上兩個品牌的粉絲，覺得聯名款 “有趣”且“稀缺”。還有人說，覺得聯名款穿起來“很潮”。

麥當勞是全球知名餐飲品牌，中國目前是麥當勞全球餐廳數量第二大及發展最快的市場。截至2023年9月，全國已有超5500家麥當勞餐廳，員工超過18萬。Crocs是全球創新休閑男、女、童鞋的頭部品牌。財報顯示，2022年Crocs營收約36億美元(約合262.5億元人民幣)，同比增長約54%。

在營銷圈層化的今天，品牌通過跨界制造新鮮感打破行業之間的限定，吸引用戶注意力為品牌帶來超高的流量，以及刺激用戶消費達到品效合一。同時，品牌也在跨界營銷中實現從入圈到破圈，讓跨界成為眾多品牌突破營銷邊界的慣用手法。

隨著參與跨界品牌的增多，營銷圈也迎來了新一輪的內卷，無論是跨界方式，還是跨界內容，大多數都很難釋放出更多的想象空間，讓人產生較高的情緒價值，內卷也成為眾多年輕人的共識。

《2023跨界聯名營銷趨勢報告》顯示，瑞幸入選“熱衷選擇跨界聯名營銷品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了么之后，位居第六。作為烘焙界搞聯名的“老手”，好利來近幾年被冠上了“聯名狂魔”的稱號。

據不完全統計，從2019年至2022年底，好利來共計聯名33次，去年推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內的共計5款哈利波特聯名產品，不少年輕人專門去店里排隊購買。

對比眾多品牌的聯名，大致有兩種情況。一是品牌共創聯名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外，還有很多與眾不同的跨界，像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。越是毫不相干的行業“奇葩聯名”，越容易激發大眾對品牌的新鮮感。

二是IP聯名，這種聯名可細分為影視IP、游戲IP、文創IP等。報告總結出了十大熱門IP。其中，游戲IP排名第一，《王者榮耀》更是很多品牌IP聯名的首選。

據中研產業研究院《2024-2029年中國聯名經濟行業市場前瞻與未來投資戰略分析報告》分析：

消費不僅是一種經濟行為，更高層級、高品質的消費也是一種文化行為。用聯名開拓，甚至重塑產品的文化價值，撬動文化消費，這是更深層次的營銷動機。

聯名經濟要想持續火下去，品牌方需要轉變思維，把聯名從“一次兩次”的營銷事件升級為長期的戰略布局。有分析指出，茅臺集團近期的聯名之舉就是如此一盤棋：通過與瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作，茅臺已完成“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣。茅臺集團跨界聯名看似偏離主業，其實是基于酒和微生物技術打造“茅臺+”生態。

聯名經濟還需考慮文化和價值觀問題。聯名其實是一次品牌形象的重塑，是一次品牌價值觀的傳播。例如，奶茶品牌茶百道選擇與游戲“未定事件簿”聯動，就彰顯了對二次元小眾愛好的尊重;同樣地，貴州茅臺、瀘州老窖等酒企通過與咖啡、彩妝等品牌合作，也成功使企業形象年輕化，讓產品突破了“酒桌文化”的刻板印象。如今，品牌塑造的重點已經從實用和理性變為了關系和情感。因此，聯名款能否獲得消費者的認可，也要看產品的文化對不對路，價值觀走不走心。

2023年，中國聯名經濟的市場規模有望突破千億元大關。聯名經濟不僅要想辦法“引客來”，更要動腦筋“留住客”。商家應擯棄“賺快錢”思維，通過提供高質量聯名產品和多樣化品牌形象，讓“聯名之路”走得更長久。

在未來的幾年中，這個行業將會面臨哪些新的挑戰和機遇?報告對我國聯名經濟行業的供需狀況、發展現狀、子行業發展變化等進行了分析，重點分析了國內外聯名經濟行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。

想要了解更多聯名經濟行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2024-2029年中國聯名經濟行業市場前瞻與未來投資戰略分析報告》。

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