中國護膚品零售市場規模穩步恢復 護膚品行業市場機遇深度調研2024

• 方蔓桃 2023年12月31日 來源：百度 840 51
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值得關注的是，國產小品牌間競爭十分激烈，只有少數品牌能在充分競爭中脫穎而出，能夠保持相對穩定的發展，因此造成極高的開關店率以及尾部店鋪的高速增長。國產護膚品牌長遠發展關鍵在于“核心競爭力”。

在經濟穩步復蘇的當下，護膚品行業逆轉下滑頹勢，步入“恢復之年”。無論是線下商超化妝品專柜，還是線上綜合電商和內容電商，化妝品在不同渠道的銷售額均呈現不同程度的增長。

近日，尼爾森IQ(NIQ)和捷孚凱(GfK)聯合發布《2023中國護膚品行業全渠道白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示，截至2023年7月，中國護膚品滾動年度(MAT)銷售額達3253億元，全渠道同比增長1.9%，其中線上增速高達7.9%。

國家統計局數據顯示，今年1月至10月全國社會消費品零售總額同比增長6.9%，其中化妝品類同比增長6.2%。報告指出，作為化妝品行業的主要品類，截至2023年7月，中國護膚品滾動年度(MAT)銷售額達3253億元，全渠道同比增長1.9%，其中線上增速高達7.9%，對比歷年數據的規模和走勢，護膚品市場仍有擴大空間。

如果你想了解護膚品行業的內外部環境、行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等信息……我們研究院撰寫的《2023-2028年護膚品行業競爭格局及“十四五”企業投資戰略研究報告》。重點分析了我國護膚品行業將面臨的機遇與挑戰，對護膚品行業未來的發展趨勢及前景作出審慎分析與預測。

全面復蘇環境之下，呈現的是渠道格局悄然生變。白皮書指出，71%的護膚品消費來自線上渠道，占比較去年提升4個百分點。以抖音為代表的內容電商成為線上渠道增量的主要來源，市場體量占比從14%提升至21.1%，同比增速達53.4%，大幅領先綜合電商，綜合電商整體下降4.2%。

盡管如此，對于護膚品來說，綜合電商仍然是一個重要渠道。尼爾森IQ中國快消品分析與洞察負責人王伶表示，一方面護膚品在綜合電商平臺銷售額跌幅不斷收窄，另一方面綜合電商會依托618、雙11等大促活動達到年內銷售高峰，同時通過多元化產品結構優勢，與其他渠道展開競爭。

不同于綜合電商主要依靠大眾化或超高端品牌來實現增長，抖音渠道護膚品牌呈現增長更多由國產經濟小品牌驅動。王伶分析，小品牌具有敏捷性優勢，表現在進入市場速度快、追隨新趨勢速度快，以及店鋪和產品迭代速度快。同時，小品牌沒有價格包袱，營銷內容更為本土化，這樣更容易吸引流量，在抖音靈活經營模式的加持下小品牌優勢會被放大。

線下市場復蘇則呈現多樣性，不同線下渠道恢復節奏不同，百貨專柜復蘇尤其亮眼。超高端品牌在一二線市場持續開柜，截至今年3月的12個月里，一線城市柜臺數量增長17個，二線城市柜臺數量增長64個。白皮書指出，現代商超和化妝品店仍為線下市場主力，但得益于與消費者之間的直接黏性較強，百貨專柜渠道降幅小于化妝品店和現代商超，體現出更好的承壓性和韌性。

相對而言，線下市場的復蘇呈現多樣性，不同渠道恢復節奏均有不同。整體上看，現代商超和化妝品店仍為線下市場主力，但得益于與消費者之間的直接黏性較強，百貨專柜渠道相較于化妝品店和現代商超體現出更好的承壓性和韌性。

相對來說，化妝品店線下市場更偏向下線城市。“超高端品牌在不斷向下滲透，盡管與化妝品店和百貨專柜的合作在節奏上可能不如與電商合作發展的那么快，但是品牌也正在布局。”王伶介紹，下線市場對于超高端品牌的發展潛力較大，化妝品店能夠幫助超高端品牌滲透到下線市場，觸達下線市場更多消費者。

目前，“國潮”之下，國內護膚品牌迎來巨大發展機遇。白皮書顯示，從品牌國別與規模看，國產品牌占據六成以上市場，表現整體優于跨國品牌，其中以市場規模1億元以下的國產小品牌表現最為突出，以11.2%的同比增速引領國產品牌增長。

而占據約15%市場的國產大中品牌，僅有四成品牌實現增長，更新換代速度相對較慢。“主要原因在于品牌形象老化、產品比較分散、產品跟不上市場發展趨勢等。此外，品牌布局新興渠道相對緩慢。”王伶稱。

對于實現增長的國產大中品牌，王伶認為，這些品牌往往會挑選出符合當下最新趨勢的產品，作為核心單品來大力驅動品牌煥新與渠道轉移，通過進一步打造爆品形象吸引年輕消費群體，同時也尤為重視雙十一等綜合電商購物節，購物節銷售遠高于市場且持續增加。

報告還顯示，從品牌國別與規模看，國產品牌占據六成以上市場，表現整體優于跨國品牌，其中以市場規模1億元以下的國產小品牌表現最為突出，以11.2%的同比增速引領國產品牌增長;國產小品牌數量眾多，其銷售額中超過八成來自線上，由于具有突出的敏捷性優勢，能夠快速進入市場并即時對店鋪及產品更新迭代。

各渠道復蘇背后的驅動因素各不相同，同時，隨著渠道布局差異化日漸明顯，不同檔次的品牌戰略亦迥然不同，受運營成本及品牌戰略轉型影響，雖然一些成熟的大眾品牌主動由線下往線上轉移，但不能忽視線下市場蘊含的增長機遇。

隨著消費者購物和使用場景的逐漸恢復，線上線下會各展所長，品牌方需結合自身情況選擇不同的賽道，積極應對市場復蘇，把握全渠道布局成為營銷戰略的重中之重。

護膚品行業市場預測分析

2023年中國化妝品行業市場規模約為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。在國民可支配收入不斷提升以及審美意識、悅己意識增強等因素驅動下，國內化妝品消費持續攀升，未來中國化妝品行業市場將會迎來更多的創新和突破。

一二線城市的25-39歲中高收入的高知女性是精準護膚的主力消費群體。隨著年齡的增長，她們對護膚方式也越發多元和專業化。生活方式和環境的變化導致肌膚問題變得復雜多樣，熬夜因素對肌膚的影響顯著，因此30歲+肌膚衰老問題的關注度也逐漸攀升。晚間、聚會、熬夜、換季、曬后成為主要的護膚場景，產品功效、安全性和成分成為消費者購買護膚產品時核心關注的因素。

值得關注的是，國產小品牌間競爭十分激烈，只有少數品牌能在充分競爭中脫穎而出，能夠保持相對穩定的發展，因此造成極高的開關店率以及尾部店鋪的高速增長。國產護膚品牌長遠發展關鍵在于“核心競爭力”。

中國護膚品零售市場規模穩步恢復的同時，渠道格局正在悄然生變。白皮書指出，在行業整體回暖過程中，71%的護膚品消費來自線上渠道，以抖音為代表的內容電商成為線上渠道增量的主要來源，大幅領先綜合電商。但綜合電商也依托“618”“雙11”等大促活動，達到年內銷售高峰。

環境利好之下，企業應該利用好環境建立良好的品牌形象。“企業要思考產品和營銷成本控制，根據產品定位去做營銷計劃，在價位和品質上符合消費者預期。同時在產品技術提升，產品研發方面付諸行動，這對國產品牌是一個好的增長契機。”

在激烈的市場競爭中，企業及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。報告準確把握行業未被滿足的市場需求和趨勢，有效規避行業投資風險，更有效率地鞏固或者拓展相應的戰略性目標市場，牢牢把握行業競爭的主動權。

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