少兒圖書市場規(guī)模及未來市場趨勢分析

• 方蔓桃 2024年2月27日 來源：百度 1077 69
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圖書出版主要可以分為內(nèi)容生產(chǎn)策劃，紙質(zhì)產(chǎn)品印刷出版，總發(fā)與批發(fā)和零售四個環(huán)節(jié)，涵蓋從上游的作者、紙張、油墨供應(yīng)商，到下游的實體書店和個人等，每個環(huán)節(jié)均具有較為獨立的商業(yè)體系。在我國，圖書的生產(chǎn)成本約為定價碼洋的40-50%，一般銷售給發(fā)行商的折扣為60-70%

春節(jié)是中華民族最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，為豐富廣大少年兒童的節(jié)日生活，增添節(jié)日氣氛，省少兒館緊扣“文化”“國潮”“年味”，在春節(jié)前后精心組織開展了一系列“國潮+”活動。國潮新書展，讓小讀者們手捧精心挑選的傳統(tǒng)文化書籍，沉浸式感受傳統(tǒng)年俗里的中國式浪漫;繪本故事會，先后圍繞京劇臉譜、四大發(fā)明、貼福字、灶王爺、龍年生肖、燈孩兒等國潮元素，結(jié)合繪本、科普、手工等讀者活動，讓小讀者們多角度體驗傳統(tǒng)文化的思想精髓;影視劇場，精選放映了《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《許愿神龍》等經(jīng)典兒童影視作品，提升小讀者們的體驗感、代入感，促進(jìn)國風(fēng)國韻的傳播。

圖書出版主要可以分為內(nèi)容生產(chǎn)策劃，紙質(zhì)產(chǎn)品印刷出版，總發(fā)與批發(fā)和零售四個環(huán)節(jié)，涵蓋從上游的作者、紙張、油墨供應(yīng)商，到下游的實體書店和個人等，每個環(huán)節(jié)均具有較為獨立的商業(yè)體系。在我國，圖書的生產(chǎn)成本約為定價碼洋的40-50%，一般銷售給發(fā)行商的折扣為60-70%，出版行業(yè)的平均利潤率一般為15-25%，其中出版環(huán)節(jié)占全行業(yè)利潤額的70%以上。

為確保少兒圖書行業(yè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性以及內(nèi)容的可參考價值，我們研究團(tuán)隊通過上市公司年報、廠家調(diào)研、經(jīng)銷商座談、專家驗證等多渠道開展數(shù)據(jù)采集工作，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，以求深度剖析行業(yè)各個領(lǐng)域，使從業(yè)者能夠從多種維度、多個側(cè)面綜合了解少兒圖書行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，創(chuàng)新前沿?zé)狳c，進(jìn)而賦能少兒圖書從業(yè)者搶跑轉(zhuǎn)型賽道。

少兒圖書行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

當(dāng)前市場上的少兒圖書品種豐富多樣，涵蓋了各個年齡段和興趣愛好的兒童。從繪本、科普知識讀物、成長勵志故事到青少年小說等，各種類型的少兒圖書應(yīng)有盡有，滿足了不同兒童的需求。隨著市場的發(fā)展，越來越多的企業(yè)進(jìn)入少兒圖書領(lǐng)域，市場競爭不斷加劇。為了在市場中脫穎而出，各大出版社紛紛推出精品力作，加強品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

2022年，我國圖書產(chǎn)品主要通過傳統(tǒng)電商、短視頻電商、實體零食、團(tuán)購、館配五種銷售渠道售往讀者，各銷售渠道市場碼洋同比變化率分別為-8.23%、42.73%、-14.16%、-8.18%、-11.87%，銷售碼洋所占產(chǎn)業(yè)市場總銷售碼洋比例分別為60%、18%、9%、8%、5%;國內(nèi)圖書整體市場產(chǎn)品平均定價達(dá)48.63元/冊，同比增長13.86%。

短視頻電商渠道節(jié)奏明快、直擊教育痛點的銷售風(fēng)格格外契合少兒類圖書的銷售，占比整體少兒圖書渠道持續(xù)提升，2022年占比45.6%左右，接近渠道規(guī)模一半，平臺電商和垂直及其他電商占比小幅度下降，實體店占比繼續(xù)下降，同比下降幅度較大。就我國圖書市場規(guī)模和少兒圖書整體規(guī)模而言，2020年整體影響教學(xué)和實體需求，整體圖書零售需求不振，規(guī)模有所下降，數(shù)據(jù)顯示，2022年中國一般圖書零售市場碼洋為871億，較2021年同比下降11.8%，其中少兒仍是最高占比，達(dá)28.6%，約249億元，較2021年小幅度提升，主要是由于疫情、大廠裁員、居民收入下降等影響因素，一定程度上抑制了大眾消費的意愿。

尤其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多重因素疊加影響下，少兒出版進(jìn)入了深度調(diào)整期，亟須再思考再出發(fā)。少兒出版又是一個開放的領(lǐng)域，不僅包括圖書、報紙、期刊和新媒體等多種出版類型，而且深受需求側(cè)的少兒閱讀實踐的影響，因此推動少兒出版的高質(zhì)量發(fā)展離不開主管部門、行業(yè)協(xié)會、教育部門和出版單位等群策群力。

就少兒出版面臨的挑戰(zhàn)，蔣艷平以數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，“在所有細(xì)分類圖書占整體市場的比例中，少兒圖書以27.21%仍占據(jù)榜首，但降幅也最大的，相比2022年降低1.4%。隨著短視頻電商渠道的崛起，少兒出版市場集中度有所降低，同時，還有更多的非專業(yè)少兒社參與市場競爭，進(jìn)一步加劇了少兒出版面臨的挑戰(zhàn)。”

就市場來看，少兒出版曾經(jīng)的紅利時代、野蠻生長所帶來的高速增長期已整體過去，迎來了真正比拼內(nèi)功實力，精打細(xì)算，產(chǎn)業(yè)、渠道、組織架構(gòu)全面協(xié)同升級的新階段。蔣艷平建議，為避免被渠道“綁架”，出版單位應(yīng)堅持內(nèi)容本位，走專業(yè)化、差異化道路，提高營銷與渠道的匹配度與適應(yīng)性，通過品牌優(yōu)勢建立市場優(yōu)勢。

從細(xì)分市場來看，近年來，我國人口結(jié)構(gòu)、收入水平、受教育程度、年齡結(jié)構(gòu)、城鎮(zhèn)化等社會因素帶來了國民閱讀需求的分化，圖書行業(yè)逐漸形成若干特點顯著的細(xì)分市場。2021年，少兒圖書銷售碼洋占比28.15%，是碼洋比重最大的細(xì)分市場;其次是社科圖書，占比25.86%;再是教輔教材類圖書，占比20.17%。

就我國少兒圖書出版數(shù)量走勢變動來看，2020年疫情背景下整體圖書出版品種數(shù)量有所下降，2021年小幅度回升，達(dá)4.63萬種，較2020年提升8.95%，新版少兒圖書品種和重印少兒圖書分別為1.88萬種和2.75萬種，分別較2020年增長1.3%和14.9%。總印數(shù)變動來看，2021年我國少兒圖書總印數(shù)9.7億冊(張)，較2020年增加6562萬冊(張)，同比增長7.3%。其中，新版圖書3.6億冊(張)，較2020年減少1126萬冊(張)，同比下降3.1%;重印圖書6.1億冊(張)，較2020年增加7462萬冊(張)，同比增長13.9%。

少兒圖書行業(yè)市場機遇分析

《出版業(yè)十四五時期發(fā)展規(guī)劃》下發(fā)有望為行業(yè)帶來發(fā)展拐點。2021年末出臺的“出版業(yè)十四五”中指出將規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序，嚴(yán)格規(guī)范出版單位與民營機構(gòu)合作，加強出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性“價格戰(zhàn)”，營造健康有序的市場環(huán)境。這對于近年來不斷出現(xiàn)擾亂市場價格秩序的山寨書、不斷走低的銷售折扣率有望起到規(guī)范性作用，長期來看圖書市場過低的折扣問題有望得到解決，利于圖書出版發(fā)行公司保持穩(wěn)定的毛利率水平。

總的來說，眼下的童書市場逐漸歸于理性，考驗品牌運營人的時候剛剛到來——品牌定位、渠道打法、應(yīng)對市場的迅速程度以及如何處理長期主義與爆品的關(guān)系，都是“風(fēng)格”品牌運營人需要面對的問題。

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