月餅銷售同比增240% 2020月餅行業現狀及發展前景分析

• 2020年9月29日 HaoChenChong來源：互聯網 360 16
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據悉，達達集團旗下本地即時零售平臺京東到家發布《2020國慶中秋消費趨勢報告》(以下簡稱《報告》)。通過對雙節前夕(9月20日-9月26日)平臺消費大數據的分析發現，八天長假對于本地消費的拉動效應明顯，月餅、大閘蟹等傳統節氣美食迎來全年最佳銷售季。

據悉，達達集團旗下本地即時零售平臺京東到家發布《2020國慶中秋消費趨勢報告》(以下簡稱《報告》)。通過對雙節前夕(9月20日-9月26日)平臺消費大數據的分析發現，八天長假對于本地消費的拉動效應明顯，月餅、大閘蟹等傳統節氣美食迎來全年最佳銷售季。

數據顯示，京東到家平臺上月餅的銷售額相比去年中秋前夕增長240%;隨著低線城市線上消費潛力被進一步釋放，平臺上多數三四線城市銷售額同比去年增長超500%。

2020月餅行業現狀及發展前景分析

月餅，又稱胡餅、宮餅、小餅、月團、團圓餅等，是古代中秋祭拜月神的供品，沿傳下來，便函形成了中秋吃月餅的習俗。

2019年中國月餅銷售達13.8億個，銷售額規模197億元，近年月餅銷售額規模均呈現上升趨勢。隨著國民對傳統節日重視程度加深，中秋節月餅銷售規模呈現穩步上升的趨勢;目前各品牌也積極發掘新口味或新包裝月餅，創意營銷方案，為消費者月餅消費提供更多選擇，推動月餅消費市場積極發展。

2019年月餅市場出現了跟以往不同的新場面，商家除卻傳統的包裝方式之外，還使用大IP與傳統節日相結合，成功獲取了新一代消費群體的青睞，讓中國的傳統節日更具時代氣息和國際化趨勢。同時，時尚包裝引起了禮物經濟的興起，滿足一部分消費者用以表達情意的愿望。在口味方面，為滿足消費者的獵奇心理，商家推出了一系列創意十足的口味月餅，追求高端品質的商家甚至推出了鮑魚和燕窩月餅，以滿足消費者的健康和保健需求。

2019年71.6%的用戶選擇在線下門店購買月餅，僅17.0%的用戶進行線上消費。月餅作為零售食品，各大商家線下活動更加吸引消費者主動參與，各大商場舉辦的中秋活動和商品優惠更是直觀激起消費者極大的消費欲望，線下購買仍是消費者的主流選擇;隨著電商渠道的擴大，線上消費的比例也越來越大。

根據中研普華研究報告《2020-2025年月餅市場現狀調查及供需格局分析預測報告》統計分析顯示：

第一節 行業競爭結構分析

一、現有企業間競爭

其中廣式月餅約占55%，蘇式和京式月餅約占30%，其他邦式和品種約占15%。廣式、蘇式、京式仍為我國三大主流月餅邦式。

月餅行業同其他行業一樣，行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略，其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。

月餅行業進入障礙較低，企業規模較小，競爭日益加劇，許多企業為了求得生存，不惜以價格戰來保住以往市場份額，等待市場機遇;我國月餅市場發展的比較成熟，產品需求增長趨于穩定;

行業中的每一個企業或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅，而且客戶必面對行業中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。 當一個客戶確定了其優勢和劣勢時，客戶必須進行定位，以便因勢利導，而不是被預料到的環境因素變化所損害，如產品生命周期、行業增長速度等等，然后保護自己并做好準備，以有效地對其它企業的舉動做出反應。

目前，全國生產月餅的企業單位有上萬家，企業類型包括傳統的糕點食品企業、連鎖餅店和賓館飯店。年生產能力在1000噸以上的企業有50多家，行業前100家企業的產量約占總量的40%。這些骨干企業積極引進先進技術，堅持自主創新、提升產品質量，自身獲得了很快的發展，也有力推動了行業產業升級。而生產技術條件落后、市場競爭能力差的作坊型企業，將逐步被淘汰出局。

目前，國內月餅市場競爭隊伍分為五種：

老字號月餅：以廣州酒家、蓮香樓、稻香村和全聚德等品牌為主。依托品牌優勢和良好口碑在市場上占據大片領地，意欲收拾舊山河。

酒樓月餅：以上海新雅、杏花樓等品牌為主。出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。

酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，近年也紛紛進入月餅市場，主攻企業等團體市場。如長沙市場上華天大酒店和通程國際大酒店的月餅也在本地市場擁有一席之地。

外國月餅：國外著名食品巨頭象美國通用磨坊公司的哈根達斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等外資品牌眼熱中國月餅市場的火暴，在其市場和產品中國本土化的進程中亦不斷涉水月餅市場。外資品牌的進入使原本就烽火連天的中國月餅市場的競爭顯得更加激烈了，他們主要分食月餅高端市場，在給中國月餅市場帶來戰火的同時也帶來了一抹亮麗的異域風情。

小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場運用游擊戰術在市場上翻騰，其慣用手法價格戰，各地市場都有不少品牌。上述五種軍團相互交戰，讓月餅市場的競爭日益白熱化。

我國月餅行業行業，月餅銷售市場細分，渠道拓展呈多樣化，除傳統的商超、專賣店銷售渠道外，郵政速遞、電子商務等方式2013年將更加普遍。團購及團購定制方式銷售量仍占相當大的比例。

由于月餅市場供應充分，產品同質化嚴重，旺銷期近幾年明顯縮短，使月餅市場競爭顯得尤為激烈。外來洋品牌的加入、替代品節日銷售的推動等，更加劇了市場競爭。

二、潛在進入者分析

潛在進入者的威脅狀況取決于行業進入壁壘和原有企業的反擊程度,如果進入壁壘高,原有企業反擊強烈,潛在進入者難以進入該行業,進入者的威脅就小。反之,威脅大。決定進入壁壘大小的主要因素有以下幾個方面:規模經濟、產品差異化、資金需求、轉換成本、與規模經濟無關的成本優勢及經驗曲線。而對于我國快餐業而言在這方面具有以下幾個特點：

(一)進入壁壘低

1：規模小，我國現有上萬家月餅企業單位，規模大小不一，上規模企只有50家左右，構不成優勢。

2：缺少著名品牌，構不成品牌優勢。

3：資金需求低。

4：資源來源多，現有快餐店無法對資源形成壁壘。

5：其他成本低，現有快餐店沒有豐富的生產經驗和管理技術。

(二)原有同行反應

原有月餅店由于缺乏快捷的信息和加入者眾多等原因，所以不太可能采取行之有效的反應。

三、替代品威脅分析

替代產品是指那些與本行業的產品有同樣功能的其他產品。波特認為，替代產品的威脅來源于以下三個因素: (1) 替代品的性能及性價比;(2) 轉向替代品的轉換成本;(3) 買方的轉換欲望。

替代品威脅在不同的客戶群體中具有差異性;具體就中式快餐而言，消費者對月餅的需求主要是在較短的時間滿足顯性需求，即中秋節日里的節日食品需求。研究表明，不同的顧客群體對產品的替代性出現了差異，以填飽肚子為主要目的的顧客群體容易轉向替代品的消費;而追求飲食文化，美好節日體驗的顧客群體一般不會選擇替代品，這主要是由于當前替代品的消費層次滿足不了這類顧客的需求。從這個角度看，中式快餐企業對市場的細分是做好自身定位的前提，也是企業后續發展的基礎。

四、供應商議價能力

從可控性看，月餅供應商分為兩個層次，一是可控性較高的月餅餡料供應商和月餅包裝供應商。餡料和包裝基于市場競爭的完全性，以及在月餅企業中的采購比例高，這兩類供應商的談判能力較強，使中式快餐企業對其具有的控制性較高。二是可控從五力模型角度可以概括為以下幾個特點：

1、供應者的集中程度和本行業的集中程度。

目前市場上月餅行業供應者集中程度較差，餡料和包裝的原材料市場基本上都屬于完全競爭市場，同行市場眾多，供應商不具備太大的議價能力。

2、供應者的可替代程度。

由于原材料供應，包裝供應等屬于低技術含量產業，目前市場上種類繁多，可替代程度高，同行競爭壓力大，可選擇挑換產品眾多，供應商品的競爭能力因而受到牽制。

3、本行業對于供應者的重要性。

月餅行業是原材料供應、包裝供應的重要用戶，供應者的命運和該行業息息相關，因此來自供應者的壓力會相對減少。

4、供應品對本行業生產的重要性。

月餅行業的供應商對本行業的生產起關鍵作用，但是由于市場上原材料供應商繁多，標準不一。如果某一月餅行業對特定的供應商有特殊需求與愛好，會提高供應商討價還價的能力。

5、供應商前向一體化的可能性。

供應商前向一體化的可能爭搶了本行業的競爭壓力，如果原材料供應商不僅經營月餅業，而且也經營月餅。則月餅行業就會受到更大的競爭壓力。

想要了解更多關于月餅行業具體詳情，可以點擊查看中研普華研究報告《2020-2025年月餅市場現狀調查及供需格局分析預測報告》

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