消費理念的轉變 新內衣大戰已正式拉開序幕 中國內衣行業市場競爭分析

• 2021年11月15日 ZhouXun來源：互聯網 371 17
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千禧年前后，愛慕、都市麗人等傳統內衣品牌以不斷增開的線下門店，占領市場。但經過 20 年時間發展，女性內衣行業依然是大市場、小公司。據公開資料顯示，目前女性內衣公司有 3000+，但知名的僅頭部幾家，即使是頭部企業，市場占有率依然較低。

千禧年前后，愛慕、都市麗人等傳統內衣品牌以不斷增開的線下門店，占領市場。但經過 20 年時間發展，女性內衣行業依然是大市場、小公司。據公開資料顯示，目前女性內衣公司有 3000+，但知名的僅頭部幾家，即使是頭部企業，市場占有率依然較低。

遙想上世紀八十年代還未有這樣的好光景。當“中國現代內衣之父”、安莉芳創始人鄭敏泰等內衣先驅者還在苦苦為復雜的內衣尺碼犯愁時，或許不會有人想到，崇尚“無尺碼”與基本款的“蕉內們”，會在未來成為新的流行代言人。

內衣市場引發巨大爭議

關店、瘦身、被賣……兩個多月前，全球內衣品牌維多利亞的秘密迎來重生。這位曾被母公司L Brands頗為嫌棄的“業績拖油瓶”已準備分拆上市。在最新一次財報會議上，新管理層對失敗并不遮掩——不僅坦言“我們已經失去了和現代女性之間的連接紐帶”，并明確表示，未來品牌重塑的重點將落于中國市場。

當T臺上穿著天使翅膀的模特無法再因性感吸引更多人的目光，維秘開始放低姿態，嘗試討好中國消費者，這從代言人的選擇上便可見一斑。重生之后，維秘先后官宣楊冪、周冬雨、楊天真與張婧儀等身材差異較大的女性代言人，以“舒適”、“個性”等口號嘗試重新定義“性感”。但當在世俗審美中幾乎與“性感”毫無聯系的周冬雨，穿著維秘經典款，說出“性感如此”時，還是引發巨大的爭議。

憑借反差代言人逆勢翻盤——有業內人士將這一舉動視為是維秘的一次“病急亂投醫”。這一轉變與現代女性觀念覺醒有關。新一代女性消費者對內衣的偏好已從“悅人的性感”轉變為“悅己的舒適”。某種程度上，一部維密的衰敗史，同樣也是一部現代女性意識覺醒史。

但觀念歸觀念，生意是生意。在內衣市場競爭日趨白熱化的中國，維秘的焦慮已在牌桌盡顯。一方面，傳統內衣品牌如愛慕、曼妮芬、安莉芳，因線下紅利至今牢牢把控著市場前三把交椅;另一方面，新消費品牌NEIWAI內外、蕉內、Ubras等，憑借著差異化定位與資本的青睞來勢洶洶。

消費理念的轉變 新內衣大戰已正式拉開序幕

毫無疑問，新一輪的市場洗牌正在發生，新的市場機遇也正在孕育。新物種自我進化，舊勢力不甘示弱，一場圍繞中國女性的新內衣大戰已正式拉開序幕。

消費理念的轉變，品牌的“性感故事”在當下已然失去了新的吸引力。另一方面，電商經濟的渠道紅利養成了消費者線上購物的習慣——不同于線下“門店+導購”的模式，線上模式縮短了消費者的決策鏈條。

而更為重要的是則是，新內衣品牌的自我進化。無論是率先提出“無尺碼內衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉內，均在內衣市場的紅海中找到了“爆紅”的邏輯——大單品+創新營銷。

對于如今的內衣品牌而言，創業的話，就不可以有任何差池。因此避免僥幸心理，認真做好產品才是眾多廠家唯一的出路。

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