中國彩妝行業市場分析：賽道景氣度探底回升，國貨彩妝品牌加速崛起

• 方蔓桃 2023年9月8日 來源：百度 546 30
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我國彩妝人均消費仍有較大提升空間。根據 Euromonitor 數據，2021 年我國彩妝 人均消費為 46.5 元，參照美國/韓國/日本/法國的 344/242/178/117 元(均換算為人民幣)仍有較 大提升空間。從客單價看，2022年社媒電商高客單價產品GMV提升明顯，300-600元6

彩妝是指具有色彩及修飾功能的化妝產品，在遵循一定的上妝程序，輔以化妝技巧的條件下，將 彩妝產品施用于臉部，能夠達到彌補面部缺陷，美化容貌，提升個人外在形象的目的。

我國彩妝人均消費仍有較大提升空間。根據 Euromonitor 數據，2021 年我國彩妝 人均消費為 46.5 元，參照美國/韓國/日本/法國的 344/242/178/117 元(均換算為人民幣)仍有較 大提升空間。從客單價看，2022年社媒電商高客單價產品GMV提升明顯，300-600元/600-1,000 元/1,000 以上客單價 GMV 增速分別為 43%/15%/112%。

面部彩妝占比接近半數，有望保持較高增速。彩妝總體可分為面部彩妝、眼部彩妝和唇部彩妝， 2021 年面部/唇部/眼部/彩妝工具/指甲在彩妝品類中占比分別為 49.6%/32.1%/15.5%/2.1%/0.7%。 從增速看，過去面部、唇部彩妝復合增速均超 15%，未來面部彩妝有望保持 10%以上增速。

如果你想了解彩妝行業的環境、行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等進行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國彩妝行業發展前景戰略及投資風險預測分析報告》。重點分析了我國彩妝行業將面臨的機遇與挑戰，對彩妝行業未來的發展趨勢及前景作出審慎分析與預測。

年輕消費群體是彩妝消費主力軍，對國潮持積極態度。根據解數咨詢數據，從消費群體看，彩妝/ 香水/美妝工具的主要消費群體在 18-24 歲;而消費者對國潮美妝也持支持態度，近半數消費者認為國潮美妝有創意。考慮到消費者年齡構成及消費能力，我們認為卡位大眾價格帶的國貨新銳彩 妝具備發展機遇。

男性彩妝具備較大發展潛力，國貨品牌消費占比高。男性對彩妝認可度高，根據 CBNData 數據， 超 6 成人士認可男性化妝，且中國男性在妝發造型方面需求也顯著提升，僅次于穿搭。另一方面， 男性線上彩妝消費規模逐年擴大，消費人群規模復合增長率已經顯著超過女性，2020 年 5-12 月 男士彩妝銷售額同比增長達 75%。從品牌消費規模占比看，國產品牌貢獻近 7 成彩妝消費，百元 以內單品是市場主流。

2011年-2018年：電商渠道，線下單品牌店盛行，韓妝表現較好。韓流文化在這一階段受到 年輕女性歡迎，《來自星星的你》、《繼承者們》火爆，帶動韓妝快速發展，這一階段妝容 追求自然的妝容、價格帶主打高性價比。2017 年限韓令發布，韓妝逐漸遇冷。在這一階段 歐美中高端大牌和國貨品牌也積極布局線上。

2018 年-2021 年：國貨品牌抓住線上紅利，實現快速崛起。2018 年網紅經濟崛起，小紅書、 抖音等社媒成為重要流量入口。以完美日記、花西子為代表的國貨新銳品牌抓住流量紅利迅 速崛起，取代了美寶蓮、歐萊雅等大眾彩妝份額;2019 年以李佳琦、薇婭為代表的超頭直 播達到巔峰，珀萊雅等國貨品牌也積極加碼布局，通過與超頭主播聯合以加大品牌知名度; 2021 年抖音渠道崛起，孕育著新的成長機會，未來也將貢獻重要增量。

唯品會數據顯示，2023年1月至3月中旬，平臺彩妝銷量環比增長6.24%，其中唇妝、眼妝產品增幅最為明顯，環比增長15.3%、18.6%。品牌方面，以花西子、卡姿蘭、橘朵等為代表的國產美妝品牌銷量有顯著上漲，環比分別增長17.1%、24.9%、20.6%。

2022年面部彩妝占比最高為48%，其次為唇部33%、眼部16%，除指甲彩妝預計未來出現負增長，其他細分類目均呈現較高增速，尤其是面部彩妝未來五年將以15以上的復合增速實現高速發展。

從面部彩妝類來看，底妝類彩妝仍是熱銷產品，2022年中國底妝市場規模已達480億元，2025年將突破600億元。

中百協會指出，一方面由于底妝市場相較于色彩彩妝來說進入壁壘和客戶粘性較高，同時高單價的優勢也助力底妝成為新的熱點細分品類，越來越多的新銳玩家選擇切入底妝這一賽道;另一方面由于消費者教育的成功，底妝產品越來越成為一個剛需彩妝，整體滲透率不斷提高。供給增加、需求上升，兩方面加持使得底妝市場不斷擴張。

地域方面，一線、新一線城市的美妝銷量增勢突出，如北京、上海、廣州、深圳的美妝銷量環比增幅在20%至40%之間，“最愛美城市”成都、重慶的增幅均超過80%。在美妝銷量排名前十的城市中，西安環比增長101.9%，增速位列全國第一。

美妝終端渠道近年來隨著產業升級不斷變遷，渠道全面融合。其中，線上渠道，抖音增速亮眼，美妝博主直播有效刺激消費者美妝產品購買欲望;線下渠道逐步高端化，百貨、購物中心與集合店是美妝體驗的重要場所。

彩妝行業市場機遇分析

目前，線下專柜是高端彩妝核心銷售渠道之一。不同于線上渠道，百貨專柜可以為彩妝消費者提供消費 咨詢、定制服務、感受品牌內涵等多維度的用戶體驗，有助于高端彩妝樹立品牌形象，打造品牌 價值，基于這一特征，我們預計未來專柜將繼續保持彩妝銷售的關鍵渠道。毛戈平品牌以體驗式 營銷為服務特色，打造符合客戶自身特征的專屬妝容，專柜為客戶提供現場試妝，通過半臉試妝 對比等方式，全方位的展示產品功能，促進客戶消費。體驗式營銷可以滿足并挖掘客戶需求，提 升購買率和復購率，且增加客戶粘性。

我們認為，彩妝品牌單品牌存在天花板。復盤歷史，近年來看國內彩妝單品牌天花板零售規模一 般在 50 億元左右(2019 年的美寶蓮品牌，對應市占率 8.5%)，而日韓美法 2022 年市占率第一 的品牌份額分別為 6.2%/6.4%/4.6%/7.4%，核心原因為彩妝作為時尚單品，受眾人群、購買頻次 等方面均有一定局限性，因此單一品牌規模存在天花板。 多品牌集團化是品牌突破天花板的必經之路。通過集團多品牌發展，龍頭公司例如歐萊雅集團在 國內彩妝行業的市占率可達 15%-25%，集團零售規模可突破 150 億元，因此通過自主孵化+并購 的集團化發展是突破單品牌天花板的必經之路。

報告對我國彩妝行業的供需狀況、發展現狀、子行業發展變化等進行了分析，重點分析了國內外彩妝行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了彩妝行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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