直播營銷國際標準出臺 2023年直播行業發展現狀及政策環境分析

• 陳觀秋 2023年11月29日 來源：新華社 廣州日報 百度 356 16
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近年來，伴隨用戶規模持續擴大及交易額不斷攀升，直播營銷在國內發展迅猛，躋身“萬億級產業”。商務部數據顯示，2023年1至10月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網絡零售額增長7.5個百分點。11月27日，國際標準化組織(ISO)正式

數字技術深刻改變著文化產品的生產方式和傳播格局，借助直播、短視頻，不同的文化消費資源和要素得以流動、重組。直播作為傳媒產業的重要新興領域，自2016年爆發以來，直播平臺、觀眾數量都呈現井噴式發展。電商和直播平臺的快速崛起，從柴米油鹽到吃喝玩樂，從日用品到小眾品甚至是“奇葩物”，各行各業都在嘗試借助直播拓客促銷。

第五十二次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網絡直播用戶規模達7.65億人，其中電商直播用戶規模為5.26億人。

近年來，伴隨用戶規模持續擴大及交易額不斷攀升，直播營銷在國內發展迅猛，躋身“萬億級產業”。商務部數據顯示，2023年1至10月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網絡零售額增長7.5個百分點。2022年，重點監測的電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個。

直播營銷國際標準出臺

11月27日，國際標準化組織(ISO)正式發布國際標準《直播營銷服務指南》(ISO/IWA 41:2023)，這是全球首個直播營銷國際標準。業界廣泛認為，該標準的發布與實施將有力促進直播營銷服務模式的推廣和可持續發展。

該標準由中國貿促會組織全球工商界以及亞洲營銷聯盟、亞洲中小企業理事會等機構歷時兩年共同研制完成，內容包括直播營銷范圍、總體原則、服務流程、運營管理、審查與評估等8個部分。

“此次直播營銷國際標準制定由中方主導，說明我國直播產業從追求規模演變為追求質量，也說明我國直播產業具備很強的國際話語權。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林說。

隨著互聯網和相關技術的發展，直播已經成為如今泛娛樂領域大的現象級風口。隨著熊貓直播、斗魚直播、花椒直播等一批直播平臺的崛起，以及愛奇藝、騰訊視頻、優酷等老牌視頻巨頭的加入，直播領域的競爭不斷升溫。

直播行業發展現狀及政策環境分析

過去，淘寶作為直播的最大流量池，捧出了一個李佳琦。但如今，各大電商平臺都已經坐不住了，紛紛祭出自家的頭部主播或是低價策略。

淘天集團此前在天貓雙11啟動會上，把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。

淘天集團稱，今年雙11用戶規模、商家規模、訂單量和成交總額全面增長，全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。

京東方面稱，雙11成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播的總觀看人數突破3.8億。

抖音數據顯示，抖音商城整體目標超預期達成，雙11期間的GMV、訂單量、DAC(日活躍客戶數)破歷史巔峰。

官方數據顯示，杭州現有近5萬名主播，直播相關企業注冊量超5000家，帶動就業超100萬人。

據中研產業研究院《2023-2028年中國直播行業發展分析及投資戰略預測報告》分析：

網絡消費市場新模式新業態不斷衍生，也有必要針對新情況新變化及時完善規則制度，回應現實問題

2022年，多個有關部門已就直播行業問題發布多條相應措施。3月30日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局宣布聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，著力構建跨部門協同監管長效機制，加強網絡直播營利行為規范性引導，鼓勵支持網絡直播依法合規經營。

2022年5月7日，中央文明辦、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家互聯網信息辦公室發布《關于規范網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》，并對未成年人直播打賞、從事主播等領域做出進一步規范。

《2022快手直播生態報告》顯示，得益于平臺直播生態的包容發展，快手涌現出非遺傳承、知識普惠、助農惠農、線上招工等多元直播類型。

未來網絡直播行業相應的模糊空間將會收窄，規范性將會增強，直播電商行業將在健康的氛圍下向著有序、理性的方向發展。電商直播帶貨作為直播與電商雙向融合的產物，也是未來經濟的重要發展趨勢，其背后的資本力量自然不容忽視。

在未來的幾年中，這個行業將會面臨哪些新的挑戰和機遇?報告根據直播行業的發展軌跡及多年的實踐經驗，對中國直播行業的內外部環境、行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等進行了分析，并重點分析了我國直播行業將面臨的機遇與挑戰，對直播行業未來的發展趨勢及前景作出審慎分析與預測。

想要了解更多直播行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國直播行業發展分析及投資戰略預測報告》。

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  2023-2028年中國直播行業發展分析及投資戰略預測報告

  本報告由中研普華的資深專家和研究人員通過長期周密的市場調研，參考國家統計局、國家商務部、國家發改委、國務院發展研究中心、行業協會、中國行業研究網、全國及海外專業研究機構提供的大量權...

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