數據顯示，2024年，全國網上零售額155225億元，同比增長7.2%，電子商務依然是消費增長的重要引擎?！≈袊娚绦袠I歷經二十余年發展，已形成以淘寶、京東、拼多多等頭部平臺為主導，抖音、快手等內容電商快速崛起的多元化格局。

電商巨頭集體“砍掉”僅退款政策?

近年來，隨著流量紅利見頂、消費者需求分層以及監管政策趨嚴，行業競爭從粗放的規模擴張轉向精細化運營。其中，售后服務政策成為平臺博弈的焦點之一，“僅退款”服務便是典型代表。該服務最初由拼多多于2021年推出，旨在簡化售后流程、提升消費者體驗，隨后被淘寶、京東等平臺效仿，成為行業標配。然而，隨著“薅羊毛”等濫用行為的涌現，商家與消費者之間的矛盾激化，平臺開始重新審視政策平衡性。

2024年下半年起，淘寶、1688等平臺陸續調整“僅退款”規則，通過引入商家體驗分、優化申訴機制、加強異常行為識別等措施，試圖在保障消費者權益的同時減少對商家的不合理干預。這一轉變標志著行業進入從“流量為王”到“生態健康”的深度調整期。

據公開信息顯示，從2024年8月開始，淘寶對≥4.8分的優質商家減少平臺干預或取消售后干預。拼多多也上線新規，對于已發貨的訂單，如消費者提出僅退款申請，商家將獲得36小時的自主處理時間，并有權合理拒絕退款請求，平臺不再主動介入。但如果商家在36小時內未進行處理，系統將自動完成退款流程。

據報道，阿里巴巴集團旗下源頭廠貨平臺1688日前宣布，從3月下旬開始，全面取消“僅退款”政策。平臺在處理商品品質問題的交易糾紛時，將根據賬號誠信情況來判定，符合要求的將由平臺出資補貼給買家，商家無需承擔相關費用，補貼完成后，商品無需退回。其他的退款申請交由商家自主處理。

2025年3月兩會期間，國家市場監督管理總局局長羅文答記者問時明確指出，今年將著力優化監管方式方法，針對平臺濫用僅退款、自動跟價、全網最低價造成的內卷式競爭等突出問題將進行規范和治理，促進平臺經濟健康發展。

電商平臺行業調整動因與現狀

電商平臺對“僅退款”策略的優化，本質上是多方利益博弈與技術、政策環境共同作用的結果。

1. 濫用行為倒逼規則完善

“僅退款”初衷在于解決小額商品退貨成本高、劣質商品維權難等問題，但在執行中逐漸異化。部分用戶利用平臺漏洞發起惡意退款，例如高頻申請僅退款、寄回空包裹等，甚至形成“薅羊毛”產業鏈。商家因此承受貨品損失與運營壓力，部分中小商家被迫提價或降低品質，形成惡性循環。例如，有商家因價值1400元的洗衣機被不合理僅退款而遭受重創，此類極端案例在社交媒體上引發廣泛爭議。

2. 政策法規的合規壓力

國家市場監督管理總局于2024年9月實施的《網絡反不正當競爭暫行規定》明確提出，平臺不得通過交易規則對商家施加不合理限制。這促使電商平臺調整“一刀切”的僅退款政策，轉而建立更精細化的評估體系。例如，淘寶將店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家納入“白名單”，減少平臺主動介入，而1688則通過金融兜底方式處理小額糾紛，降低商家負擔。

3. 技術驅動的風控升級

人工智能與大數據技術的應用為平衡權益提供了新路徑。淘寶升級異常行為識別模型，精準攔截高頻惡意退款;拼多多完善內部打標機制，通過用戶歷史行為分析篩選高風險訂單。此外，第三方質檢與申訴通道的引入(如淘寶委托檢測機構抽檢爭議商品)，增強了規則執行的客觀性，緩解了商家對平臺偏袒消費者的不滿。

4. 生態健康的長遠考量

頭部平臺逐漸意識到，過度傾斜消費者的政策可能損害供應鏈穩定性。商家遷移至私域流量或線下渠道的趨勢(如義烏小商品商家轉向獨立站)，倒逼平臺重視營商環境優化。例如，天貓取消年費、1688全面取消僅退款，均旨在降低商家經營成本，鞏固平臺供給端優勢。

據中研產業研究院《2024-2029年電商平臺產業現狀及未來發展趨勢分析報告》分析：

當前，電商行業的競爭焦點已從“低價獲客”轉向“生態可持續”。僅退款政策的調整僅是冰山一角，其背后折射出平臺治理邏輯的深層變革——從短期流量爭奪轉向長期價值共創。消費者權益保障與商家利益保護的平衡，本質上是對“平臺-用戶-商家”三角關系的重新定義。隨著技術手段的成熟與政策框架的完善，電商平臺正試圖構建一個既能遏制投機行為、又能激勵優質供給的良性循環體系。這一過程中，差異化競爭策略的探索(如1688聚焦B端供應鏈服務、抖音強化內容電商體驗)，或將重塑行業格局，推動中國電商從“規模紅利”邁向“質量紅利”時代。

電商平臺行業未來發展趨勢

1. 技術賦能下的智能化風控

人工智能將在售后糾紛處理中發揮核心作用。通過自然語言處理分析用戶投訴內容、計算機視覺鑒定商品瑕疵、區塊鏈記錄物流信息，平臺可構建全鏈路可信證據鏈。例如，淘寶升級的僅退款識別模型已能有效攔截寄回空包、假貨退款等異常行為，未來結合用戶信用評分與商家歷史數據，或將實現“千人千面”的售后策略，最大限度減少人為干預。

2. 分層服務體系深化

針對不同品類、價格帶與用戶群體，平臺將制定差異化的售后規則。例如，生鮮類商品因易腐特性可保留快速僅退款通道，而高單價商品需強制退貨驗貨。此外，會員體系與信用體系的融合將成為趨勢，高信用用戶可享受更寬松的退款政策，而高頻投訴用戶則面臨嚴格審核。這種分層不僅提升效率，也推動消費者從“價格敏感”向“服務敏感”升級。

3. 平臺責任邊界再界定

《網絡反不正當競爭暫行規定》的實施標志著監管從“包容審慎”轉向“精準規范”。未來平臺需在規則制定中兼顧合規性與靈活性，例如設立第三方仲裁機制、引入行業協會監督等。同時，保險與金融工具的運用(如1688通過平臺基金兜底小額糾紛)，可將風險從商家轉移至專業機構，實現責任分擔。

4. 供給側改革驅動生態升級

僅退款亂象的本質是低質供給與投機需求的共振。平臺將通過數據反哺優化供給側：利用消費者反饋指導商家選品、建立優質商家流量傾斜機制、嚴懲售假店鋪。例如，淘寶對高體驗分商家減少干預，實則激勵其提升服務質量，而拼多多對“假一賠十”商品加強抽檢，均在推動供給端良幣驅逐劣幣。

5. 全球化與本地化協同

隨著跨境電商業態成熟，僅退款規則需適應不同國家法律與文化差異。例如，東南亞市場對貨到付款的依賴可能要求更靈活的本地化售后方案，而歐美市場對消費者權益的嚴格保護則需平臺建立更高的合規標準。國內優化的風控模型與糾紛處理機制，可為出海業務提供底層能力支撐。

中國電商行業正經歷從高速增長到高質量發展的關鍵轉型。僅退款政策的調整既是平臺應對濫用挑戰的即時反應，更是行業走向成熟的重要標志。未來，技術、政策與生態的協同進化將重塑競爭邏輯：一方面，人工智能與大數據將推動治理精細化，使權益保障從“簡單粗暴”轉向“精準高效”;另一方面，監管框架的完善與差異化競爭策略的深化，要求平臺在商業利益與社會責任之間找到新平衡點。

長遠來看，健康的電商生態應實現三重價值統一：對消費者，提供透明、便捷的購物保障;對商家，構建公平、可持續的經營環境;對平臺，形成合規、創新的增長模式。唯有如此，中國電商才能在全球數字化浪潮中持續領跑，為實體經濟轉型升級注入更強動能。

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