定性調(diào)查

小組座談會(huì)
　　
　　1、小組座談會(huì)
　　
　　小組座談會(huì)（簡稱FG，F(xiàn)ocusGroup），是市場調(diào)查中經(jīng)常采用的一種定性的調(diào)查方法，由8-12人為一組在一名專業(yè)主持人的引導(dǎo)下對(duì)某個(gè)主題或者概念進(jìn)行深入的討論。小組座談會(huì)通常是在設(shè)有單透鏡和監(jiān)聽裝置的會(huì)議室完成的。
　　
　　小組座談會(huì)的調(diào)查目的在于了解被訪問者對(duì)一種產(chǎn)品、概念、想法或者組織的看法，從而獲取對(duì)有關(guān)問題的深入了解。
　　
　　小組座談會(huì)的關(guān)鍵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一問一答的簡單交流方式，它是借用了社會(huì)心理學(xué)中的"群體動(dòng)力"的概念，即在小組中來自各種生活和各種職業(yè)的人們，當(dāng)被鼓勵(lì)主動(dòng)表現(xiàn)自己而不是被動(dòng)回答問題時(shí)，他們會(huì)對(duì)某一主題表達(dá)出更全面和更深入的看法，盡管被訪問者自己沒有感覺。在座談會(huì)中，避免直截了當(dāng)?shù)膯栴}，取而代之的是間接提問來引發(fā)激烈的討論，而討論所帶來的信息是通過直接面談所不能達(dá)到的，就像我們通常所說的："問題越辨越明"。
　　
　　小組座談會(huì)通常用于解決一些了解消費(fèi)者行為、需求和態(tài)度的問題，所獲得的結(jié)果是定性的。同時(shí)，它也是在定量調(diào)查之前必要的步驟之一，小組座談會(huì)的一些結(jié)果可以作為定量調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。
　　
　　2、小組座談會(huì)使用狀況
　　
　　自從十年前小組座談會(huì)被應(yīng)用在市場研究領(lǐng)域以后，大多數(shù)的市場調(diào)查公司、廣告代理商和消費(fèi)品生產(chǎn)廠商都廣泛使用這種方法。每年各種商業(yè)用戶花在小組座談會(huì)的開支超過了4億美元，世界著名的LeoBurnett公司每年組織350多個(gè)座談會(huì)，博士倫公司（Bausch&Lomb）的隱形眼睛產(chǎn)品大多是通過小組座談會(huì)的調(diào)查方式確定的，高露潔-棕欖公司（Colgate-Palmolive）的產(chǎn)品開發(fā)也得意于小組座談會(huì)。
　　
　　3、小組座談會(huì)的實(shí)施
　　
　　小組座談會(huì)的流程如下圖表示。


　　
　　工作實(shí)踐告訴我們，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失誤會(huì)導(dǎo)致小組座談會(huì)的過程中會(huì)出現(xiàn)很多錯(cuò)誤，甚至導(dǎo)致失敗。
　　
　　座談會(huì)環(huán)境——由于定性調(diào)查包括深入的面談和討論，對(duì)被調(diào)查者來說，小組座談會(huì)是一種了解消費(fèi)者隱藏動(dòng)機(jī)的方法。因此，小組座談會(huì)通常是在專業(yè)的測試室中進(jìn)行的，采用不被被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)場觀察（如使用單面鏡和閉路電視設(shè)備）、錄像和錄音設(shè)備對(duì)全程進(jìn)行記錄，便于事后分析。
　　
　　征選參與者——參與者是通過不同的方法被邀請(qǐng)的。常見的方法有商業(yè)街上的隨機(jī)選取、隨機(jī)電話邀請(qǐng)以及依據(jù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行邀請(qǐng)等。實(shí)際上，被邀請(qǐng)者通常是有條件限制的，測試者需要根據(jù)具體情況事先設(shè)計(jì)好一些條件，對(duì)被測試者進(jìn)行篩選，只有滿足條件的合格的被測試者才能參加座談會(huì)。
　　
　　小組座談會(huì)時(shí)間——通常，小組座談會(huì)的時(shí)間會(huì)在兩個(gè)小時(shí)左右。前10分鐘由主持人介紹這個(gè)程序，在剩下的100分鐘左右主持人會(huì)占去25%時(shí)間，被測試者占75%時(shí)間，一個(gè)被測試者實(shí)際只有發(fā)言的時(shí)間是10分鐘左右。
　　
　　選擇主持人——擁有一個(gè)出色的主持人是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵因素。一個(gè)主持人需要具備三個(gè)方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會(huì)的進(jìn)程；二是需要具備商務(wù)知識(shí)，熟悉和掌握測試內(nèi)容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導(dǎo)技巧等。
　　
　　制定討論大綱——討論大綱是一份關(guān)于小組座談會(huì)所要涉及的話題概要，它是主持人（或者組織者）根據(jù)調(diào)研客體和所需的商務(wù)信息設(shè)計(jì)的。通常，大綱分為三個(gè)部分。首先是建立友好關(guān)系，解釋小組規(guī)則，并提出討論的客體；第二部分是主持人重要討論的內(nèi)容；第三部分是總結(jié)重要的結(jié)論。
　　
　　4、小組座談會(huì)的優(yōu)勢及劣勢分析
　　
　　優(yōu)勢-
　　
　　（1）、參與者之間互動(dòng)可以擊發(fā)新的思考和想法；
　　
　　（2）、可以現(xiàn)場觀察被測試者的期望；
　　
　　（3）、直接、快捷有效地獲取所要信息。
　　
　　劣勢-
　　
　　（1）、獲取的信息可能會(huì)存在偏激和不全面；
　　
　　（2）、調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確的信息應(yīng)來自于定量研究；
　　
　　（3）、對(duì)場地要求較高，不適合的場地可能不會(huì)達(dá)到理想的效果。
　　
　　深度訪談
　　
　　深度訪談（In-depthinterview）是市場調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，它的原意是訪問者與被訪問者相對(duì)無限制的一對(duì)一會(huì)談。在市場調(diào)查領(lǐng)域中的深度訪談是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問。一個(gè)技巧熟練的訪問員應(yīng)經(jīng)過在刺探和誘導(dǎo)方面的嚴(yán)格培訓(xùn)，通過深入地訪談一個(gè)被訪者，以揭示某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比較常用的技術(shù)有階梯前進(jìn)，隱蔽問題尋探和象征性分析。
　　
　　相對(duì)定性調(diào)查的另一種方法-小組座談會(huì)來說，深度訪談具有如下的優(yōu)勢：
　　
　　消除了被訪問者的群體壓力，因而每個(gè)被訪問者會(huì)提供更真實(shí)的信息；
　　
　　一對(duì)一的交流使被訪問者感到自己是注意的焦點(diǎn)，更容易與訪問者進(jìn)行感情上的交流與互動(dòng)；
　　
　　在單個(gè)個(gè)體上的交流時(shí)間較多，這可以鼓勵(lì)他們提供更新更多的信息；
　　
　　可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)；
　　
　　因?yàn)椴恍枰３秩后w秩序，所用更容易臨場發(fā)揮；
　　
　　在一些情況下，深度訪談是唯一獲取信息的方法，如競爭者之間的調(diào)查和有利益沖突的群體之間的調(diào)查等。
　　
　　此外，深度訪談存在如下方面的不足：
　　
　　相對(duì)成本較高；
　　
　　調(diào)查速度較慢，每天完成的調(diào)查樣本量較少；
　　
　　相對(duì)訪問時(shí)間較長，可能會(huì)影響訪問者和被訪問者的情緒；
　　
　　相對(duì)拒訪率較高，即成功率較低。
　　
　　家庭訪問
　　
　　經(jīng)被訪者同意，訪問小組深入到被訪者家中進(jìn)行觀察及訪問甚至在被允許的條件下進(jìn)行拍攝。主要用于了解被訪者這類人群所處的生活環(huán)境，了解其價(jià)值觀念的產(chǎn)生根源。
　　
　　專家意見法
　　
　　專家意見法（也稱德爾菲法，DelphiMethod）也是一種常用的市場調(diào)查定性方法，它是六十年代由美國蘭德公司引進(jìn)的。專家意見法是采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式，反復(fù)征求專家意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢，逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才能達(dá)到目的。
　　
　　這種專家征詢意見的方法，能夠真實(shí)地反映專家們的意見，并能給決策者提供很多事先沒有考慮到豐富的信息。同時(shí)，不同領(lǐng)域的專家可以提供不同側(cè)面極有價(jià)值的意見，為決策者決策提供充分依據(jù)。
　　
　　投影技法
　　
　　在深度訪談中經(jīng)常會(huì)結(jié)合使用投影技法。攝影技法（PTM）來源于臨床心理學(xué)，投影測試的目的是旨在通過一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，激勵(lì)被訪者將他們隱藏在內(nèi)心深處的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感進(jìn)行真實(shí)的表達(dá)。實(shí)際上，投影技法是穿透人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來的一種技術(shù)。一般做法是，訪問者給被訪問者一個(gè)無限制的并且是模糊的情景，并要求被訪問者做出反應(yīng)。由于情景模糊，因此被訪問者將做出的是根據(jù)自己偏好的回答。在理論上，被訪問者將它的情感"投影"在無規(guī)定的刺激上，因此被訪問者并不直接談?wù)撟约海跃屠@過了防御機(jī)制，在被訪問者談?wù)撈渌虑榛蛘咂渌说耐瑫r(shí)，卻透露了自己內(nèi)心的情感。
　　
　　多數(shù)的投影測試是很容易的，它的問題像其他無規(guī)定答案的問題一樣被列成表格。投影測試收集的資料比一般提問方法收集的更豐富，而且更具有揭示性。投影法經(jīng)常與印象調(diào)查問卷、觀念測試法以及廣告測試法一并使用。
　　
　　中研普華的統(tǒng)計(jì)專家與心理調(diào)查專家已將投影測試（PTM）調(diào)查發(fā)展為以下4種解決方案：
　　
　　1、聯(lián)想技法：聯(lián)想法是對(duì)調(diào)研者來說一種非常實(shí)用和非常有效的投影方法。訪問者給被訪問者一個(gè)"詞語"或者"一件物件"，然后要求說出自己的感受。這種方法通常用于產(chǎn)品品牌的選擇、廣告主題測試等方面。在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物，最常用的為詞語聯(lián)想法。
　　
　　2、完成技法：給出一種不完全的刺激場景或者語句，由被調(diào)查者來完成，常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被訪問者拿到一段不完整的句子，根據(jù)自己的意愿進(jìn)行補(bǔ)充完成；故事完成法是給被訪問者一個(gè)有限制的和一個(gè)較有情節(jié)的劇情，讓其投影在劇情中假定的人物上。
　　
　　3、結(jié)構(gòu)技法：最常用的是主題幻覺法，讓被訪者看一些內(nèi)容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據(jù)圖畫編一段故事并加以解釋，通過被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及潛在需求。結(jié)構(gòu)技法有多種用處，可以用來了解對(duì)兩種商業(yè)機(jī)構(gòu)類型的態(tài)度，了解這些商業(yè)機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品之間的協(xié)同性；也可以測試對(duì)于某種產(chǎn)品和品牌的態(tài)度的強(qiáng)度等。
　　
　　4、表現(xiàn)技法：給被訪者提供一種文字或形象化的情景，請(qǐng)他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來，具體方法有角色扮演法和第三者技法。
　　
　　觀察調(diào)查法
　　
　　1、觀察調(diào)查法定義
　　
　　與在被訪問者面談?wù){(diào)查不同的是，觀察調(diào)查法主要觀察人們的行為、態(tài)度和情感。它是不通過提問或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過程。當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，運(yùn)用觀察技巧的市場研究員應(yīng)見證并記錄信息，或者根據(jù)以前的記錄編輯整理證據(jù)。
　　
　　2、觀察調(diào)查法條件
　　
　　成功使用觀察法，并使成為市場調(diào)查中數(shù)據(jù)收集的工具，則必須需要如下條件：首先是所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的；其次是所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測的；第三是被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。
　　
　　3、觀察調(diào)查方法種類
　　
　　對(duì)某一個(gè)特定調(diào)查問題，從成本和數(shù)據(jù)質(zhì)量的角度出發(fā)，需要選擇適合的觀察方法。中研普華通常采用的觀察方法包括如下4種：
　　
　　方法1——自然觀察法
　　
　　自然觀察法是指調(diào)查員在一個(gè)自然環(huán)境中（包括超市、展示地點(diǎn)、服務(wù)中心等）觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和舉止。
　　
　　方法2——設(shè)計(jì)觀察法
　　
　　設(shè)計(jì)觀察法是指調(diào)查機(jī)構(gòu)事先設(shè)計(jì)模擬一種場景，調(diào)查員在一個(gè)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的并接近自然的環(huán)境中觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和舉止。所設(shè)置的場景越接近自然，被觀察者的行為就越接近真實(shí)。
　　
　　方法3——掩飾觀察法
　　
　　眾所周知，如果被觀察人知道自己被觀察，其行為可能會(huì)有所不同，觀察的結(jié)果也就不同，調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)也會(huì)出現(xiàn)偏差。掩飾觀察法就是在不為被觀察人、物、或者事件所知的情況下監(jiān)視他們的行為過程。
　　
　　方法4——機(jī)器觀察法
　　
　　在某些情況下，用機(jī)器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的環(huán)境中，機(jī)器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。