消費(fèi)者需求研究

通過(guò)問(wèn)卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實(shí)等調(diào)查形式和手段，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（包括個(gè)體和組織）進(jìn)行全面研究，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場(chǎng)選擇上的失誤。在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評(píng)估潛在市場(chǎng)的吸引力，評(píng)估企業(yè)在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
　　
　　市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
　　
　　對(duì)某一類新上市產(chǎn)品（項(xiàng)目）來(lái)講，在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步需要的工作就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位十分重要，正確的市場(chǎng)定位會(huì)使該產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出現(xiàn)了偏差，會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷受到嚴(yán)重阻礙，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品入市失敗。
　　
　　中研普華在多年的市場(chǎng)研究中，通過(guò)不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于"產(chǎn)品定位研究模型"PPM（Productpositioningmodel），該模型經(jīng)常被運(yùn)用于新產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中。
　　
　　選擇定位概念
　　
　　市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。進(jìn)行市場(chǎng)定位要進(jìn)行如下分析：


　　
　　定位模型分析
　　
　　1、市場(chǎng)細(xì)分分析
　　
　　為了細(xì)分市場(chǎng)，需要使用一系列的指標(biāo)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，通常具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素有地理因素、行為因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素等：
　　
　　2、地理因素
　　
　　按照消費(fèi)者的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的方法。如通常按城市與農(nóng)村分為：城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)，按行政區(qū)域劃分為浙江市場(chǎng)、山東市場(chǎng)。
　　
　　3、行為因素
　　
　　根據(jù)購(gòu)買者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。
　　
　　購(gòu)買時(shí)機(jī)：根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)進(jìn)行劃分細(xì)分市場(chǎng)，如在保健品中區(qū)分為禮品市場(chǎng)與日常保健市場(chǎng)。
　　
　　追求的利益：以顧客所追求的利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。如牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。因此，可以將牙膏市場(chǎng)細(xì)分為上述的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
　　
　　使用量：可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分為：輕度使用者、中度使用者以及重度使用者等，其中重度使用者所占的人口比例很少，但所占的消費(fèi)量比例卻很高，這部分的目標(biāo)人群是非常有價(jià)值的人群。
　　
　　使用狀態(tài)：市場(chǎng)可依據(jù)購(gòu)買者的使用情況進(jìn)行分類，一般分為：從未使用者、曾經(jīng)使用者、初次使用者、潛在使用者以及固定使用者等。
　　
　　4、人口統(tǒng)計(jì)因素
　　
　　這類統(tǒng)計(jì)因素有很多，通常有性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模等因素，這類因素與消費(fèi)者的欲望、行為與偏好有著密切的聯(lián)系。
　　
　　5、心理因素
　　
　　從溝通行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人的行為模式如下圖所示：


　　
　　從上圖可知，什么樣的需要就會(huì)引發(fā)什么樣的動(dòng)機(jī)，什么樣的動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生什么的行為，因此，從心理層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，能有效的對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分。如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，最著名心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS（價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)），這是由美國(guó)斯坦福研究所建立的。這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受"自我導(dǎo)向"和"個(gè)人資源"兩個(gè)方面因素的制約。
　　
　　6、競(jìng)爭(zhēng)情況分析
　　
　　為了有效的尋找適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，有必要對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，主要分析如下方面：
　　
　　6.1、產(chǎn)業(yè)演變
　　
　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，了解產(chǎn)業(yè)的歷史，能有效的判斷產(chǎn)業(yè)所處的周期，以及發(fā)展動(dòng)向。
　　
　　6.2、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)
　　
　　根據(jù)邁克爾?波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型對(duì)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，了解行業(yè)目前的整體競(jìng)爭(zhēng)情況。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型參見(jiàn)圖。


　　
　　6.3、戰(zhàn)略種群
　　
　　戰(zhàn)略種群指行業(yè)內(nèi)采用同種戰(zhàn)略的企業(yè)的集合體。研究戰(zhàn)略種群的目的是因?yàn)樵谕粋€(gè)行業(yè)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是戰(zhàn)略種群內(nèi)部的企業(yè)。因?yàn)橥粦?zhàn)略種群內(nèi)部的企業(yè)其目標(biāo)顧客是相同的，他們競(jìng)爭(zhēng)的是同一個(gè)目標(biāo)群體。在此處研究戰(zhàn)略種群的目的在于弄清楚不同的細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
　　
　　6.4、行業(yè)集團(tuán)
　　
　　行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)的分析，是按照行業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別，把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團(tuán)，并分析各集團(tuán)間的相互關(guān)系和集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)關(guān)系，從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。一般地，各戰(zhàn)略集團(tuán)的市場(chǎng)占有率相同，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很不相同，集團(tuán)間的抗衡就會(huì)激烈；或各戰(zhàn)略集團(tuán)的目標(biāo)是同一類顧客，其戰(zhàn)略差異越大，抗衡也就會(huì)越激烈；一個(gè)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)越多，相互的對(duì)抗也就越激烈。如果一個(gè)行業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團(tuán)，但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團(tuán)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且市場(chǎng)占有率很高，這個(gè)行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)間的對(duì)抗就不會(huì)激烈。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分的情況，可以找到競(jìng)爭(zhēng)不激烈或者市場(chǎng)空白點(diǎn)的市場(chǎng)細(xì)分，從而能有效的選擇確定企業(yè)的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，進(jìn)而研發(fā)適合目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品。
　　
　　制定有效的定位傳達(dá)方式及賣點(diǎn)
　　
　　產(chǎn)品定位的傳達(dá)方式包括品牌名稱、標(biāo)語(yǔ)、產(chǎn)品外觀或者其他產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售地點(diǎn)、員工形象等。另外，還要設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品定位的概念，包括廣告語(yǔ)的選擇。
　　
　　整合傳播組合定位
　　
　　在完成了上述工作基礎(chǔ)上，定位工作的另外一個(gè)部分還包括營(yíng)銷策劃傳播組合定位。通常，中研普華的營(yíng)銷傳播組合定位模式如下圖所示。