2016年上半年，華為智能手機海外市場銷售收入增速是國內的1.6倍。尤其是在歐洲市場，在西班牙等5個國家，華為的市場份額超過20%

越來越多的國產廠商開始活躍在全球性的電子消費展上，第一財經記者從剛剛結束的MWC世界移動大會上看到，在參展的主流廠商中，超過一半的手機產品來自于中國。

“當國內市場需求臨近飽和，向海外尋找機會點是必然的趨勢。”賽諾分析師李睿對記者表示，如果說去年海外市場對于國產智能手機是一個支線策略的話，今年則會上升至戰略級別。

賽諾公開數據顯示，中國市場手機增速將從去年的20%左右下降至5%。企業如果希望繼續保持增長，爭取供應鏈優勢，海外市場具有比較大的機會。

但真正敲開歐洲大門遠比想象中復雜。

“我們也在摸索適合自己的一套方式，目前來看，華為的雙品牌戰略比較成功。”榮耀品牌西歐地區相關業務負責人林肯(化名)在MWC上對記者表示，去年僅“黑五”三天時間，Honor8的銷量就突破了3.5萬臺，這創造了西歐單品銷量的歷史最好成績。

第一財經記者獨家獲悉，2016年華為的雙品牌策略繼續保持高增長態勢，其中榮耀2016年銷售額同比增長8.6%，海外市場進入全球74個國家和地區。

放棄低端

“華為目前已經基本完成了進入歐洲市場的目標，份額穩定在5%以上，接下來的目標則是突破5%，達到10%到12%，這時候才是站穩腳跟的時候。”這是兩年前華為消費者BG余承東對記者說的一番話，如今看來目標已經實現。

2016年上半年，華為智能手機海外市場銷售收入增速是國內的1.6倍。尤其是在歐洲市場，在西班牙等5個國家，華為的市場份額超過20%，而在西歐整體市場中，華為智能手機的份額達到了11.6%;500~600歐元價格的高端智能機市場，華為份額達到了14.3%。

“拿榮耀品牌來說，西歐的增長去年在200%以上，每個季度都在高速增長。”林肯對記者表示。

雖然榮耀取得的成績不錯，但在一開始，整個華為終端在歐洲遇到的“磕碰”并不少。

2011年上任之初，雷厲風行的余承東就飽受爭議。2012年，它在歐洲一度擁有15家定制機客戶，品牌戰略的推出讓其客戶僅剩一家，即使在華為內部，人們亦對他激進的做法疑慮重重。“當時華為從ODM轉型做品牌的時候，只有沃達豐愿意和我們合作，所有的人都在質疑華為，覺得做品牌很難，他們不能陪著你投入。”余承東說。

此外，華為也無法立刻做非常高的費用投入。

“當時榮耀的團隊人數也不多，可能一個國家還沒有人家一個地區的多。”林肯告訴記者，但在做促銷節日這種項目的時候，也許競爭對手幾天甚至幾周就完成了，團隊都是提前幾個月投入，這為后來的成績奠定了基礎。

事實證明這種轉型是正確的。

“從整體銷量上看，100歐元以下的市場份額是最大的，200歐元到400歐元，以及600歐元的市場區間位列其后。”林肯告訴記者，69歐元、80歐元這樣的市場他們是不碰的，榮耀在西歐的操盤小組主要將精力放在了中高端價位。幾年下來，依靠口碑營銷贏得了市場，也撕掉了國產機以往身上“低價”的標簽。

電商突圍

“力出一孔，利出一孔”出現在華為總裁任正非在2012年12月31日發出的新年獻詞中，這封郵件被發送給140個國家中的15萬員工。而在歐洲市場上，電商的突圍也是這種“利出一孔”的表現。

事實上，中國手機品牌在歐洲市場上有一個很大的問題。“在像歐洲這樣的市場，消費者其實對價格并不是很敏感，對于他們來說，什么牌子和什么資費檔位更加重要，這就造就了運營商主導的地位。所以作為手機廠商，怎么搶占資費檔，拿到運營商的補貼很重要。比如說A廠商的補貼率是50%，B廠商的補貼率是30%，對售賣的結果影響會很大。”華為的內部人士對記者說。

“以前我們有過教訓，在和一家運營商合作的時候，當時我們的一個手機型號和蘋果擺在了同一個資費檔中，當時我們的團隊還很高興，覺得可以和蘋果擺在一起了，但事實上這個機器最后賣得很差。因為當時這個運營商對蘋果的補貼力度非常大，價格非常有優勢。所以放在哪一檔并不重要，要在當中保持競爭力才是最重要的。”上述人士說。

電商的突圍在一定程度上可以讓華為在海外市場走得更遠。

但在海外做電商卻不是一件容易的事情。林肯告訴記者，在中國的“互聯網思維”在西歐等國家根本走不通，理性的消費意識讓消費者看重的不僅僅是性價比。“歐洲的線下物流非常發達，如果是照搬國內的線上模式很難做好，我們主要是從口碑營銷入手，在Facebook、Twitter上進行消費者互動。”林肯說。

但互動也有方法論。

林肯告訴記者，“國內轉發消息都是有獎轉發，但歐洲人只有自己想分享才會轉發，所以我們也會做一些有趣的活動，或者讓消費者分享使用的心得。”又比如說做一些跨界營銷。“不是贊助的形式，而是合作的形式，我們和《金剛2》做一些定制UI的合作，然后我們也可以使用對方的衍生品授權，在線下做一些首映活動。”

“踏踏實實把產品做好，再加上互聯網這樣一個武器，實際上是會助力你發展更快的。”榮耀總裁趙明如是說。

李睿則對記者表示，無論是國內還是海外市場，打造產品力和適合自己的商業模式終究是市場取勝的根本。

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