【點(diǎn)睛】3月9日在2017年湖南省旅游工作會(huì)議上，湖南省旅游發(fā)展委員會(huì)黨組書(shū)記、主任陳獻(xiàn)春推廣“行動(dòng)學(xué)習(xí)法”，倡導(dǎo)學(xué)習(xí)型組織建設(shè)。來(lái)自全省不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域、不同崗位職務(wù)、不同專(zhuān)業(yè)背景的代表們，圍繞湖南全域旅游創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了4個(gè)專(zhuān)題研討，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)分享，智慧碰撞。本篇為省網(wǎng)信辦彭永同志在“旅游業(yè)開(kāi)放合作與整合營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)題研討時(shí)的精彩發(fā)言。陳獻(xiàn)春對(duì)此給予高度評(píng)價(jià)，專(zhuān)門(mén)批示：“從空間維度看全域旅游，可拓展為平面空間、立體空間和虛擬空間，與論場(chǎng)上的全域旅游就是虛擬空間上旅游網(wǎng)絡(luò)與情的應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)。通過(guò)全媒體發(fā)聲、全方位應(yīng)對(duì)、全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，放大正面聲音、消解負(fù)面輿情，為全域旅游營(yíng)造良好的輿論氛圍”。

　　旅游實(shí)際上是口碑經(jīng)濟(jì)，游客的評(píng)價(jià)直接影響著旅游目的地的聲譽(yù)。聲譽(yù)好了，游客紛至沓來(lái)，可以帶動(dòng)除門(mén)票經(jīng)濟(jì)之外的衣食住行游;名聲壞了，縱有萬(wàn)千風(fēng)情，也只能門(mén)庭冷落車(chē)馬稀。就如老話(huà)說(shuō)的，“一個(gè)饅頭吃不飽，一個(gè)名聲背到老”。形象的塑造和維護(hù)，對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，是攸關(guān)生死的大事。

　　所謂口碑，就是對(duì)某一事物的看法。毛主席說(shuō)，人心是最大的政治。任何人都有情感傾向，是贊成還是厭惡，是肯定還是否定，是大喜過(guò)望還是失落至極，都是真實(shí)的，不存在模棱兩可的現(xiàn)象，喜歡又不喜歡，厭惡又不厭惡，那是有神經(jīng)質(zhì)。旅游是錦上添花的奢侈品，不是雪中送炭的剛需品，來(lái)還是不來(lái)，是再來(lái)還是永不再來(lái)，完全取決于心情。對(duì)旅游業(yè)者來(lái)說(shuō)，重視游客的心理感受，最大程度爭(zhēng)取他們的人心，是題中應(yīng)有之義。

　　現(xiàn)在中央層面提倡全域旅游，湖南省第十一次黨代會(huì)也作出建設(shè)全域旅游基地的部署，這是應(yīng)時(shí)而生趁勢(shì)而上的全新發(fā)展舉措，對(duì)于大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，打破以往局限于景區(qū)景點(diǎn)，留人不留財(cái)、富企不富民，其意義不言而喻。全域旅游的全域，體現(xiàn)在全要素參與，形成整體合力;全范圍覆蓋，推動(dòng)行業(yè)融合，可以豐富產(chǎn)業(yè)鏈條、提升旅游質(zhì)量、擴(kuò)大就業(yè)創(chuàng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)整體規(guī)劃，這是全面建成小康社會(huì)的神來(lái)之筆。在推進(jìn)全域旅游過(guò)程中，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、統(tǒng)籌空間布局、優(yōu)化產(chǎn)品供給，這都是必須和基礎(chǔ)的。在此之外，必須樹(shù)立另一種理念上的全域旅游，即在輿論場(chǎng)上形成全媒體發(fā)聲、全方位應(yīng)對(duì)、全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，放大正面聲音、消解負(fù)面輿情，為全域旅游營(yíng)造良好的輿論氛圍，吸引人、感召人，從而人來(lái)財(cái)聚，人走留名。旅游輿情的應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)，必須成為全域旅游設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)。

　　旅游輿情不是孤立的，是隨著整體輿論生態(tài)格局的變化而變化的。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和智能手機(jī)的全面普及，令輿情生態(tài)出現(xiàn)了與以往不同的特點(diǎn)：一是輿論場(chǎng)從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，以往的報(bào)紙、電視、廣播等的影響力不斷式微，讓位于以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體，表現(xiàn)在旅游廣告投入不斷從電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)站、兩微一端轉(zhuǎn)移，大量的輿情在新媒體上生成、發(fā)酵，引起廣泛關(guān)注的青島大蝦、云南麗江導(dǎo)游罵游客事件，都是率先從新媒體爆料，再經(jīng)傳統(tǒng)媒體加入，形成輿論公共事件的;二是情緒流從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，一個(gè)形象的說(shuō)法，當(dāng)前的情緒流經(jīng)歷了從書(shū)房時(shí)代的博客向廣場(chǎng)時(shí)代的微博，再到客廳時(shí)代的微信轉(zhuǎn)移，風(fēng)頭正勁的直播，則有向臥室時(shí)代轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，每個(gè)游客都是一個(gè)輿情源頭，第一時(shí)間發(fā)聲、第一落點(diǎn)直播、第一圈群共振，短時(shí)間內(nèi)發(fā)酵升溫，讓你防不勝防;三是興奮點(diǎn)從關(guān)注式向體驗(yàn)式轉(zhuǎn)移，人們已經(jīng)不甘于只當(dāng)白天爬山、晚上看戲的看客，而是積極融入到其中去，網(wǎng)民不僅是媒體的消費(fèi)者，同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者，具有虛擬增強(qiáng)功能的VR、能夠超越視覺(jué)限制的無(wú)人機(jī)，都給人帶來(lái)身臨其境的互動(dòng)感受。

　　輿論生態(tài)的深刻變化，必然使旅游輿情也隨之變化：一是線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)更加頻繁，以往的旅游投訴只在網(wǎng)上反映，現(xiàn)在則通過(guò)微信圈群等進(jìn)行抱團(tuán)維權(quán)，如果答復(fù)不能滿(mǎn)足，則會(huì)在線(xiàn)下維權(quán)，可怕的是，在一個(gè)群里熱火朝天的話(huà)題，在另一個(gè)群里或許壓根不知情，這為線(xiàn)下的管控增加了難度;二是省內(nèi)省外的共振更加凸顯，在旅游輿情中，游客的被打、被罵、被坑，往往能引起其他有類(lèi)似經(jīng)歷者的共鳴，從而同聲相應(yīng)、同氣相求，在網(wǎng)絡(luò)的聚合下加以放大、形成輿論壓力;三是業(yè)內(nèi)業(yè)外的立場(chǎng)更加對(duì)立，一些在業(yè)內(nèi)看來(lái)是司空見(jiàn)慣的潛規(guī)則，在業(yè)外則是同仇敵愾、萬(wàn)夫所指，比如帶游客購(gòu)物拿回扣、換匯時(shí)匯率比官方高等，雖然經(jīng)過(guò)一次又一次的整頓，但很快又死灰復(fù)燃，輿情的對(duì)立面沒(méi)有根本消解。

　　輿情是社會(huì)的皮膚，旅游輿情的紛紛總總，是具有一定的現(xiàn)實(shí)社會(huì)基礎(chǔ)的。當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游輿情比較集中地出現(xiàn)在中南、西南地區(qū)，這同當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民的文明素養(yǎng)是相關(guān)聯(lián)的。這些地方的旅游資源比較豐富，但景區(qū)景點(diǎn)周邊的居民并沒(méi)有從中有多大受益，出于對(duì)較為富裕游客的本能嫉恨，以及在生活上的沖擊，難免在言語(yǔ)和行動(dòng)有所抵觸，收費(fèi)上的宰客剁客，商品中的以劣充優(yōu)，加之有些地方的景點(diǎn)確實(shí)有管理不善等問(wèn)題，加上新媒體集聚、放大的推波助瀾，旅游輿情的高發(fā)頻發(fā)就不難理解了。

　　旅游輿情的應(yīng)對(duì)如何，直接關(guān)系到客源，影響到社會(huì)穩(wěn)定，關(guān)乎游客的切身利益。旅游輿情的應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)，是旅游從業(yè)者和行業(yè)管理部門(mén)必須面對(duì)的問(wèn)題，必須掌握的基本功。怎么辦，有三點(diǎn)建議值得參考：

　　一是積極摸排旅游輿情風(fēng)險(xiǎn)源。預(yù)防總比事后補(bǔ)救好。旅游涉及面廣，特別是全域旅游更是涉及方方面面，一個(gè)不起眼的小火星都能引起一場(chǎng)大火，需要要在事先進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)摸排，認(rèn)真查擺容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)，例如在食品安全、消防安全、旅游商品價(jià)格、道路交通安全、高峰期的疏散等，都是容易出疏忽的地方。魔鬼出在細(xì)節(jié)，天使也在細(xì)節(jié)地方出現(xiàn)。讓客人來(lái)的安心、走的開(kāi)心，重要的一點(diǎn)是建好預(yù)警網(wǎng)、構(gòu)筑防火墻。

　　二是巧用新媒體放大正面聲音。旅游景點(diǎn)大多具有人文之美、自然之美，利用媒體宣傳增強(qiáng)旅游景區(qū)景點(diǎn)的識(shí)別度，大有文章可坐。有的可以蹭熱點(diǎn)，比如張家界的乾坤柱借《阿凡達(dá)》的熱映更名為哈里羅亞山;有的可以挖深度，永順的老司城借獲評(píng)世界文化遺產(chǎn)推介土司文化。特別是要善于借助熱門(mén)的方式傳播，更能吸引眼球。比如張家界元宵節(jié)利用土家妹直播當(dāng)?shù)氐拿袼祝妥屓水a(chǎn)生民俗的神奇感和親近感。

　　三是提升應(yīng)對(duì)力化解負(fù)面輿情。再好的預(yù)案也不能化解所有的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)輿情后，要在輿情監(jiān)看、研判、回應(yīng)、應(yīng)對(duì)、處置、引導(dǎo)等方面形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，會(huì)同相關(guān)部門(mén)做好聯(lián)動(dòng)應(yīng)對(duì)。輿情應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)是一門(mén)科學(xué)，需要在學(xué)理上不斷深化研究，在實(shí)踐中不斷提高能力。