耐克踐行新零售依托智慧門店 解決這兩大痛點

• 2017年8月5日 LiuYang來源：天下網商 1341 88
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常遠至今還記得去年雙11時的激烈場景：零點過后半小時，在天貓耐克官方旗艦店內，一些暢銷款式開始出現斷碼，熱門顏色也售罄了。這一天，耐克粉絲買東西基本靠秒殺。

　

? 　常遠至今還記得去年雙11時的激烈場景：零點過后半小時，在天貓耐克官方旗艦店內，一些暢銷款式開始出現斷碼，熱門顏色也售罄了。這一天，耐克粉絲買東西基本靠秒殺。

　　作為耐克中國大中華區供應鏈總監，常遠看得有些心急。“整個雙11的24小時，只有前面半小時消費者能搶到東西。很多消費者后面非常想買，但沒有買到。”

　　但與此同時，耐克線下門店則有大量現貨。常遠認為，不能對接線上的巨大流量，這是一種浪費和錯位。

　　此外，供應鏈端和運營端也在遇到挑戰。面對銷量集中爆發的雙11，耐克原有的客服、物流、倉儲、備貨體系，已經跟不上天貓平臺的高速增長。比如在倉儲上，為了應對這一天，品牌也不可能無限量創建電商倉庫，這并不是可持續發展的方式。

　　當時，常遠就在思考，如果能將線上線下一盤貨打通，門店與天貓一起聯動，解決庫存、物流等問題，或許能給更多消費者帶來更好的體驗。

　　這個想法在不久后就落地了。現在，與天貓合作的智慧門店正在讓這些痛點得到解決。

　　“新零售與其說是技術上的創新，不如說是一種思維的轉變。我們希望通過線上線下協作的關系，把更好的服務、個性化產品和創新的精神帶給消費者。這是所有新零售的出發點，也是我們看到的機會和挑戰。”在7月12日阿里巴巴主辦的2017天下網商大會上，常遠如是說。

　　天貓帶來增量

　　早在2012年入駐天貓時，耐克便非常重視通過天貓實現品牌自營，并成為帶動中國市場業績的重要引擎。其中最大的變化之一就是對接天貓的組織架構不斷升級，整個電商團隊逐漸系統化，并安排專門負責人對接，以及時跟進天貓合作進展。

　　去年雙11，耐克以全天超過6億元成交額取得歷史最好成績，成功鎖定天貓服飾第一的位置，輕松超過此前歷年排名第一的日本快時尚巨頭優衣庫，并成為當天最暢銷的美國品牌之一。

　　而回顧雙11的每一個時間節點，耐克的勢頭便十分迅猛。零點開場，耐克便表現出強勁的增長勢頭。僅用10分鐘超過去年雙11全天成交額，阿迪達斯則用了16分鐘。早上8點43分，耐克整體成交額突破5億元。

　　耐克品牌總裁Trevor Edwards在去年雙11后對外表示對，耐克大中華區已連續保持第10個季度雙位數增長，其中天貓雙11是促進整體直營業務增長的關鍵。

　　除此，作為全球品牌轉型升級的主陣地，天貓已成為包括耐克在內的全球品牌新品上市、消費者關注品牌的首選購買、互動平臺。據透露，耐克最暢銷AIR VAPORMAX新品系列于7月7日在天貓獨家線上發售。

　　而在近日，據耐克公布的2017財年第四季度財報顯示，大中華區等新興市場大漲11%，成為帶動全球市場引擎，全年營收增長5.3%至86.8億美金，超華爾街預期。

　　據耐克官方表示，基于全球第二大經濟體的大中華區出色業績，將持續加強和阿里巴巴戰略合作，并與天貓聯手力推新零售。不僅線上銷售表現十分搶眼，同時已開始對線下門店進行改造。

　　加大天貓新零售投入

　　天貓618期間，耐克大中華區CEO Angela Dong 與LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、三星、松下、歐萊雅、強生、寶潔等54位全球品牌CEO齊聚杭州阿里巴巴西溪園區9號館，與阿里巴巴集團CEO張勇探討新零售，并就下一步推動與天貓合作深入溝通。

　　618開場僅僅1分鐘，數千雙AIR JORDAN 5 RETRO OG全部售罄，7小時全店輕松成交破億。但這次，在面對耐克爆發的流量和銷量時，常遠顯得坦然許多。

　　這緣于與阿里合作的門店升級已經在天貓618完成。據常遠介紹，耐克已將天貓店旗艦店的庫存與線下部分門店實現打通，目前包括一家品牌旗艦店和一家換季店。在天貓618三天內，消費者在天貓上下的單可以直接傳導給門店。

　　以前，耐克并不清楚哪個渠道能賣多少貨，因此常常壓渠道做配貨，就會出現天貓上幾分鐘售罄，而門店等線下資源來不及跟上。此外，在大促活動時，電商物流倉庫需要招募大量臨時工，而門店前后場員工的時間相對充分，并沒有得到很好利用。

　　現在，打通后的智慧門店不僅為耐克帶來庫存補充，也極大提升了物流效率。“門店發貨效率非常驚人，平均5分鐘發一單，基本上實現當日達和次日達。”他說。

　　門店發貨之外，線上下單，線下門店自提，試的不好還可以調換，這一模式也讓消費者有了更多的選項。

　　更智慧地開店，開更智慧的店

　　“耐克最不想做的就是讓消費者等太久。”

　　在當下，如果能在新品發布當天搶到一雙耐克限量版球鞋去參加馬拉松，那會是年輕人覺得很酷的事情。速度和創新體驗，正是耐克不斷嘗試新零售、讓門店智慧化的初衷。

　　在常遠看來，未來幾年新零售會變成新常態，痛點將倒逼品牌必須作出改革。

　　而在新零售實踐的道路上，大部分品牌都會歷經艱難的從0到1的過程，但從1到N就簡單一點。對于已經跨出第一步、但零售結構龐雜的耐克來說，繼續做一些試驗，與天貓、更多合作方一起摸索，是持續要做的事。

　　談及接下去的開店戰略，常遠表示，耐克會非常謹慎，會有諸多考量。“我覺得要更智慧地開店，開更智慧的店。目前已經過了只看位置的階段，未來的開店會更智能，更接近于消費者。”

　　從營銷、售后、供應鏈到物流的數字化全鏈路，天貓為包括耐克在內的品牌打通中國市場、實現新零售鋪平了道路。

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