紙媒創意廣告的發展趨勢 同VR、AR等技術相結合

• 2017年8月24日 WangMing來源：中國報業 800 48
• 繁體

國內紙媒著力于在文案、體裁、形式方面，探索廣告創意的成功途徑

國內紙媒著力于在文案、體裁、形式方面，探索廣告創意的成功途徑，而以《New York Times》《Fast Company》《Inc.》《ELLE MEN》為代表的國際紙媒更注重借助技術的力量贏回受眾與廣告主。3D 全息技術、VR、AR 、LED系統，是目前最為熱門的紙媒廣告創意手段。

互動性的嘗試： 二維碼與嵌入式LED系統

智能手機、移動終端、個人電腦致力于不斷提升屏幕分辨率與視覺感受，相較之下紙媒廣告印刷限制、互動性差的短板愈發明顯。國內紙媒的普遍應對方式是在創意廣告中盡量減少使用圖片，以超大、醒目的字體設計吸引讀者注意。此外，二維碼也是國內紙媒較為普遍的增強互動性手段，很多創意廣告通過二維碼將受眾引流到廣告主的官網或H5活動頁面上(如VIVO智能手機廣告、黑黑乳廣告)。二維碼的優勢在于開發成本低、通過掃碼廣告主可以明確掌握廣告接觸人群與廣告效果;缺陷在于通過手機掃碼導入網頁，多步驟操作、消耗流量，導致讀者使用意愿偏低。

技術進步，為紙媒廣告增強互動創造了更多可能性。根據不同的圖像分層效果，用彩光和白光擴散器適當混合，將LED嵌入到雜志之中，能夠實現二維平面上的產品互動。保時捷在5月份的《Inc.》雜志投放了一支 LED 廣告，這個 LED 系統將在10000 多本《Inc.》中嵌入，約10%的雜志訂閱者可以體驗到。通過嵌入雜志的保時捷LED廣告，讀者可以看到車身金屬皮膚之下的構造，直觀感受各種高科技性能。雜志頁上還設置了觸摸按鈕，按下就可以顯示關于汽車氣體力學的相關信息和圖形。2013 年摩托羅拉也曾在《Wired》雜志上投放過類似的 LED 廣告，讀者能通過廣告頁面上的按鈕，改變圖片中手機的顏色。在雜志中嵌入LED的優點是，能將讀者的注意力鎖定在紙媒的平面之上，創造全新的閱讀與互動體驗;缺點在于廣告實現技術難度大、成本相對高昂，令多數廣告主望而卻步。

跨維度熱潮：報紙+AR

AR技術(Augmented Reality)即增強現實技術，運用鏡頭和計算機顯示器，將虛擬的景象與真實的環境融合，為使用者生成視、聽、觸、動的全方位感官享受，將單調的平面信息轉化為立體逼真的影像。AR技術已經在紙媒中應用了多年，美國的《紐約時報》《華爾街日報》、英國的《金融時報》都曾嘗試用AR提升讀者的閱讀體驗?！稏|京新聞》為了吸引兒童閱讀報紙，還專門推出了一款AR應用。裝載制定APP的智能手機掃描報紙版面時，手機屏幕中的報紙就會發生神奇的改變，文章可以翻轉、標題通過動畫的方式出現，有時還會有卡通人物跑出來。最新一期的《紐約客》封面也運用了增強現實技術，當讀者用《紐約客》特別上架的 APP UNCOVR掃過雜志，封面插圖中的女士就會乘坐地鐵、跨越城市，讀者能在移動設備上觀看城市中穿梭的行人和車輛。

2012年《成都商報》就呈現了國內第一個AR廣告，但AR技術在報紙廣告創意中的應用熱潮近兩年才剛開始。2016年4月9日，《洛陽晚報》推出第34屆中國洛陽牡丹文化節特刊，報紙封面是經過AR技術處理的牡丹花圖片。給手機裝上相關APP，將手機對準封面的牡丹時，一株3D牡丹躍然紙上“歡迎您到洛陽來，我帶您賞牡丹”，實現了城市創意營銷。2016年5月17日，中興在美國《華爾街日報》刊登整版廣告，隨后又在《人民日報》上刊登了“如7歸來”的AR廣告。

“報紙+AR”一般通過移動終端將紙媒“一級界面”上的內容轉移到手機的“二級界面”上，以立體、聲音、互動的形式多維呈現紙媒的相關內容。《紐約時報》等媒體還與谷歌合作，嘗試在新聞內容中運用VR、MR等更能實現沉浸傳播體驗的技術手段。平面媒體二維圖片到三維立體，還需要借助應用程序或輔助設備，并不適合應用于日常的內容制作。但紙媒在廣告中嘗試新的技術手段，可以極大拓展創意空間，給讀者帶來震撼性的用戶體驗。

異業聯合：紙媒無處不在

國外部分紙媒在“媒介融合”的基礎上又跨進了一步，嘗試與傳媒業之外的其他行業合作。時效性、平面化又成為紙媒的比較優勢，典型的代表是日本《每日新聞》的News Bottle產品。2013 年《每日新聞》率先嘗試異業合作，設計出承載新聞的礦泉水瓶(News Bottle)，一個月內將 31 款新聞瓶子 (一天一篇新聞) 成功推入市場，實現了每家零售商店平均月售 3000 瓶的業績。瓶身整體印刷報紙新聞，并在顯著位置附加廣告。如果新聞水“讀者”有興趣了解更多新聞，AR 技術讓使用者利用手機登錄每日新聞的電子平臺。貝利咖啡為了展示其咖啡的新鮮度，也決定與當地頗具影響力的日報社合作，在第一時間獲得剛剛編輯好的報紙頭條版面，并將其重新進行設計，印在貝利咖啡的外包裝上。當天報紙發行后，貝利咖啡也完成了當天的包裝設計。當顧客買到咖啡時，也收到了新鮮出爐的報紙。妮維雅防曬霜則將雜志內頁變成有太陽能電池的“充電寶”，讓人們充電、海邊度假兩不誤。

從“品牌形象廣告”到“話題廣告”的轉變體現了紙媒的跨界思維，不再局限于發行量、千人成本、廣告到達率指標，將“話題制造”和創意研發作為自己的競爭優勢。早年間紙媒還曾因內容產品被網媒無償占有，為人做嫁衣而憤憤不平?，F在紙媒從新媒體身上學到了重要一課，將新媒體渠道為自己所用，成為紙媒廣告傳播的二級平臺，從而彌補了發行量、覆蓋人群的缺陷，在廣告思維上率先完成了媒體融合。LED、VR、AR等技術手段的應用及互動性創新、異業聯合則更可能引領紙媒廣告的未來趨勢。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡