90后清華女學霸賣抹茶 天貓粉絲扎堆 連開分店當月均實現獲利

• 2017年9月13日 lihuizhen來源：天下網商 529 29
• 繁體

在消費升級的背景下，越來越多的新消費品牌，正在用年輕人更樂于接受的方式，拉近與粉絲的關系，并直接建立聯系，甚至參與品牌誕生的全過程。如今，觸達年輕消費群體的各個渠道，已然沒有線上線下之分。

　　因為敢奮斗，所以才有成功的機會。一個全是90后、平均年齡23歲的團隊，在創業半年后獲得峰瑞資本的天使投資;從創始人小關的3萬個微信粉絲起家，一年之后，每月銷售額將近200萬元;而從線上開始，它已在北京三里屯開了兩家店，均當月實現盈利。

　　這個新品牌叫“關茶”，聚焦在抹茶領域，看重的也是消費升級的事兒。

　　在消費升級的背景下，越來越多的新消費品牌，正在用年輕人更樂于接受的方式，拉近與粉絲的關系，并直接建立聯系，甚至參與品牌誕生的全過程。如今，觸達年輕消費群體的各個渠道，已然沒有線上線下之分。

　　而這一波新品牌的崛起速度，也跟年輕人快速變化的需求成正比。正如關茶市場運營總監魏琳所說：“走得多了就不會飛了。年輕創業者對消費品牌有先天的嗅覺和感知，更能適應快節奏。”

　　弱化個人IP，以產品形成品牌記憶

　　在創辦關茶之前，小關經營著自己的微信公眾號“清華女的巴黎學廚日記”，是個有著幾萬粉絲的“小網紅”。

　　2015年初，從法國巴黎ESSEC高等商學院休學后，她來到巴黎藍帶廚藝學院學習甜點。在這期間，她開始慢慢關注到比法式甜點更健康的茶，便去探訪日本茶園，參觀傳統茶室，學習采茶、制茶的技藝。

　　抹茶是頂級綠茶的一種，呈現特殊粉末形態，相較于把茶葉簡單磨成粉，抹茶的制作過程更加嚴格、復雜，營養價值也更高。在日本，抹茶如同咖啡連鎖一樣，早已形成成熟業態。而我們在中國吃到的抹茶品牌，很多也都來自日本。但事實上，抹茶發源于中國的唐朝時期，之后才傳入日本。

　　從日本帶回抹茶之后，2015年11月，小關決定創立自己的抹茶品牌。去年1月，第一款自主研發的產品抹茶牛奶醬，通過限量閃購形式正式上線。從此前公眾號導流到品牌的2000個粉絲，成為叩開市場的敲門磚。

　　如果說個人IP帶來第一步福利，那么現在，關茶更注重與產品有關的一切，包括文案、視覺、產品形態、口味等。食品行業最終還是要回到產品本身。“天貓旗艦店雖然開店只有5個多月，但已經有將近13萬粉絲。更多粉絲認識關茶，不再因為個人IP，而是因為品牌和產品。”魏琳說。

　　創立公司半年后，2016年8 月，關茶即獲得峰瑞資本300萬元天使輪融資。2017年初，關茶再次完成千萬級人民幣Pre-A輪融資，領投方未透露，峰瑞資本和李康林跟投。

　　峰瑞資本VP副總裁黃海表示，看好抹茶品類在消費升級中的投資機會，原因有三：一，抹茶符合休閑食品以及茶類飲品消費升級的清淡趨勢。二，抹茶在用戶心理認知上具有一個品類的屬性，延伸性強。三，消費者對于抹茶品類的需求和關注度也在極速上升。

　　目前，關茶團隊共有40多人，全都都是90后，平均年齡23歲。其中5個合伙人，包括小關在內的兩個產品經理，都有國外食品專業背景，負責把握產品調性;媒體出身的魏琳則是市場運營總監，負責品牌、市場運營;另兩位分別負責用戶體驗的改進升級和公司管理。

　　讓消費者參與品牌

　　從ZARA中受到啟發，另一誕生于互聯網的新消費品牌樂純，曾說要像快時尚一樣生產酸奶。該品牌創始人劉丹尼理解的柔性供應鏈包含“一拉、轉化、一推”三步：1、用最有效的方式實時收集用戶變化的需求;2、快速轉化成產品;3、直接推送并服務終端用戶。而吃貨驅動產品的模式，也讓樂純在一時間成為網紅。

　　抹茶與酸奶的屬性相似，都是高消費頻次的快消品，符合健康理念和當下消費升級的大背景。但相比較酸奶的單品屬性，抹茶是食材的一種，產品形態分布在各個品類之下。比如，關茶現已上架的抹茶生巧、抹茶牛軋糖、抹茶拿鐵等。

　　關茶內部會搭建產品池，排列好優先級，通過兩條路徑研發產品。其一，產品部主導。在前期行業調研之后，確定某一款產品，協同工廠一起研發，并推進配方和口味的測驗和改良。最終和運營部商量確定方向，再雙方配合推進生產、推向市場。

　　其二，運營部主導。從大數據和市場出發，比如借助天貓大數據，做行業的優質因子分析，看零食大品類下的天花板，確定是不是該研發這個類別，然后再協同產品組研發。

　　關茶產品的研發周期最短約3個月，一般會幾款產品同時推進，至今年年底時，sku將達到20個。至于品類拓展邏輯，則以抹茶為中心覆蓋不同的消費場景。

　　這一速度并不算快，但在魏琳看來，寧愿在最后一步時推翻重來，也不想要在推給用戶時，呈現不好的抹茶口感和品牌體驗。比如一款抹茶生巧，單純的配方便進行了100多次的調整。

　　在供應鏈端，樂純在融資后自建工廠，并聘請酸奶行業專業人員管理。關茶則選擇合作的形式，團隊自主研發，外包工廠生產。這就決定關茶需要對接不同品類的供應鏈。

　　起步階段，關茶體量較小，在工廠面前沒有話語權。即使如此，在選擇工廠時，產品質量依舊是第一標準。“如果工廠愿意跟我們做，那就是一拍即合的事情;如果不愿意做，只要工廠足夠好，那就求著他們做。”

　　在經歷去年近半年的摸索后，除了抹茶醬，目前關茶其他的SKU都已采用工廠流水線生產。但最大的挑戰還在于，如何與國內抹茶工廠磨合，并倒逼它們在反應速度、品控上作出變革。

　　選擇年輕人愛逛的渠道

　　同樂純一樣，關茶也前后在三里屯開了兩家不同模式的線下門店。這個地域標簽明顯的商圈，因入駐著包括酒店、奢侈品、潮牌和餐飲等不同領域的時尚零售品牌，而匯聚了大量年輕人。

　　“線上拉新成本越來越高，算一筆賬，開一個線下體驗店，不比線上高很多。”魏琳分析，“此外，我們非常認同人貨場合一的新零售模式。自建新渠道，既作為品牌展示，增加厚重感，還提供服務、體驗，直接與消費者產品聯系。”

　　在選址上，關茶選擇了三里屯外圍的寫字樓，一是考慮到成本，二是白領人群更為集中，有消費力保證。

　　今年3月，關茶開了第一家4、5平方米的小店，銷售已有的預包裝產品。為了打動消費者，關茶的每一款產品都可免費試吃，70%的試吃者均會購買。魏琳解釋，不怕自己賣不了貨，就怕你吃到的第一口抹茶不是真的。

　　6月末，關茶又在附近開了第二家門店。這家店面積約為60平方米，除了可帶走的預包裝產品，還提供抹茶相關的堂食甜品、茶飲等。同樣，產品全部提供試吃。在定價上，堂食基本零利潤，以體驗和消費為主;預包裝產品價格偏高，比如一盒7包的抹茶拿鐵售價79元，因此占據了銷售額的大頭。

　　從銷售結果來看，開店當天流水即為1.5萬元左右，開業第一個月已實現盈利。

　　“一開始抱著嘗試的心態去開兩種規格的店鋪，但最后的結果有驗證，新的消費品牌在線下探索上的想象空間。”魏琳透露，目前，關茶單店的現金流和盈利情況健康，因此未來也將繼續在這兩個方向上探索，并且進一步融合線上線下。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡