白酒借抖音籠絡年輕客群 抖音吸粉效果存疑

• 2018年5月23日 YangJinZhu來源：北京商報 886 55
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前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客廣泛關注，緊接著江小白加雪碧的搭配通過抖音成為網絡爆款，抖音所帶來的海量年輕群體流量也吸引了國內白酒企業的關注，諸多白酒名企開始出臺具體措施搭上抖音這趟快車。業內人士指出，白酒名企密集通過抖音展開宣傳攻勢，無疑是希望借此

前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客廣泛關注，緊接著江小白加雪碧的搭配通過抖音成為網絡爆款，抖音所帶來的海量年輕群體流量也吸引了國內白酒企業的關注，諸多白酒名企開始出臺具體措施搭上抖音這趟快車。業內人士指出，白酒名企密集通過抖音展開宣傳攻勢，無疑是希望借此籠絡年輕消費者，為品牌的后續發展儲能，隨著年輕一代日益成為消費市場的主流群體，年輕消費者將決定著白酒企業的發展方向與未來。

白酒企業拼抖音

繼微博、微信朋友圈之后，抖音的爆紅讓白酒企業意識到這一平臺將成為企業宣傳的另一重要陣地。

近日劍南春發布消息，隨著俄羅斯世界杯即將開賽，在5月14日-29日之間登錄抖音App參加劍南春狂歡世界杯挑戰即有機會贏取俄羅斯世界杯觀賽之旅大獎。同時劍南春還在其抖音官方號上發布了劍南春關于世界杯的視頻，吸引網友拍攝同款視頻上傳。據劍南春市場部相關負責人表示，盡管劍南春抖音官方號上線僅數天，但目前漲粉幅度較剛開始時翻了已近一倍。

瀘州老窖也發布了關于舉辦“瀘州老窖特曲60版為青春喝彩”抖音短視頻大賽的通知，不僅在通知中鼓勵瀘州老窖的青年員工積極參與，還對社會各界開放。從參賽要求上看，視頻內容須含有瀘州老窖特曲60版的品牌元素，還需手動添加指定話題。

另外，洋河也在近期舉辦抖音爭霸賽，面向廣大消費者、洋河的員工以及所有抖音用戶。視頻內容限制盡管較少，但仍要求在內容、文字、畫面等任意一項上出現洋河和雙溝等關鍵詞，或者洋河與雙溝的產品以及相關元素等。活動獎品則是洋河夢之藍系列的高端產品。

吸引年輕消費者

五花八門的動作背后，希望借助抖音平臺擴大白酒品牌在年輕消費者中的認知度，成為本輪酒企抖音熱的主因。

有業內人士表示，目前中國白酒的主流消費人群集中在25-44歲之間，業界一度憂慮白酒消費過于集中在以“60后”、“70后”為代表的人群中，事實上這部分人群目前依然在市場中占據相當大的規模。這種年齡結構性問題讓白酒消費者存在斷層的危險，故對年輕客群的培養顯得尤為緊迫。

但事實上，近幾年來隨著年輕客群的成長，盡管對于酒品的選擇更趨于多元化，但總體來看年輕客群成為酒水乃至白酒產品的主流消費群體的趨勢不會改變。

據此前發布的《2017天貓酒水消費大數據報告》顯示，線上酒水消費者人數保持著42%左右的年增長率，其中“90后”、“80后”占整個線上酒水貢獻率接近七成；酒水類銷售額保持著40%左右的年增長率，其中八成銷售額來自移動端。盡管目前線上平臺占據整體酒水銷售的比重不大，但隨著年輕消費者占據主導的趨勢明晰，未來通過線上平臺吸納年輕客群也將成為白酒企業所關注的方向。

抖音這一綜合了移動互聯網以及年輕客流的App產品，無疑是白酒企業推動企業客群年輕化的最佳選擇。劍南春相關負責人也表示，抖音的低門檻相對容易吸引更多有共鳴的人進行響應，對于希望短時間內炒熱活動參與熱度的企業來說無疑是好的選擇。

抖音吸粉效果存疑

據中華全國商業信息中心此前發布的2017年下半年白酒消費行為調查顯示，男性消費者中每周飲用白酒1-2次以上的占64%，遠高于女性16%的48個百分點。而這其中男性在飲用白酒習慣上在不同年齡段存有差異，45-60歲的男性消費者每天飲用白酒占比33.96%，分別比調查的30-45歲、30歲以下年齡段飲用白酒頻率高于10.98個百分點和23.64個百分點。

對此，有業內人士指出，抖音從目前受眾群體來看，與白酒主力消費群體存在一定的年齡差距。與此同時，從實際情況來看，年輕群體對短視頻創新的重視程度在不斷提高，缺乏專業短視頻營銷團隊。

事實上，目前在抖音上開通官方賬號的白酒企業粉絲數也不盡如人意。還是以劍南春為例，上線數天粉絲數盡管上漲，但粉絲總體數量近656人；而運營較好、視頻上傳量也更多的洋河抖音官方號，粉絲數也不過1.9萬人。這與抖音上那些動輒百萬的網紅形成了鮮明對比。

也正是如此，業內人士認為抖音對于白酒企業的營銷來說帶動作用有限，尤其是相關白酒企業上傳在抖音上的傳統廣告信息。

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