科創企業拓展歐洲市場需經過的“三座大山”

• 2018年8月19日 ZhangHongYuan來源：鈦媒體 845 52
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  2018-2023年中國耳掛電腦耳機市場當前現狀分析及未來發展趨勢預測報告

  在一個供大于求的需求經濟時代，企業成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業的當前需求、潛在需求以及新的...

歐洲市場有一個和亞洲市場相似的地方，就是國家眾多且各自擁有相對獨立的市場環境，而兩者間又有一個區別，就是歐洲每個國家的國內市場都更加狹小，消費者市場規模也更加有限。

前不久，筆者被問到了一個問題：“目前全球先進的科學技術和商業模式，有哪些是最應該帶入歐洲的?”

我思考了很久，回答：“目前歐洲科創市場，說它缺乏先進的科學技術和商業模式創新是不公平的，歐洲很多國家在人工智能、大數據、物聯網等領域的創新并不落后于美國和中國，但它最大的問題，是沒有一個龐大、統一且自由的市場支撐新興科創產品快速的推廣。”

碎片化的市場環境

歐洲市場有一個和亞洲市場相似的地方，就是國家眾多且各自擁有相對獨立的市場環境，而兩者間又有一個區別，就是歐洲每個國家的國內市場都更加狹小，消費者市場規模也更加有限。

即使政治上申根區(Schengen Area)經濟上歐元區(Eurozone)，歐洲經濟區(EEA)，歐洲自由貿易聯盟(EFTA)，以及歐盟大力推動的歐洲單一市場(European Single Market)的概念普遍存在(一定程度上也給了人們歐洲是一個統一市場的誤導)，但這些便利也只能停留在運營的層面，真正落實到市場開發，每個國家不盡相同的語言、用戶習慣、商業文化都意味著需要區別化的商業策略以及更多人力物力的投入。

整個歐洲市場一共擁有24種語言、11種貨幣，很多發際歐洲的科創企業在商業發展的初期，都舍近求遠地把目標移向了市場規模更大、市場環境更加統一的美國。

如2007年在丹麥哥本哈根成立的客服平臺Zendesk，直到2011年才回到歐洲市場;2006年以色列成立的內容推薦引擎Outbrain，也是在美國發展成熟后2011年才開始大力開發歐洲市場。

而很多歐洲初創企業也是如此，筆者去年在Slush上采訪到的赫爾辛基醫學人工智能企業Fimmic Oy，其CEO Kaisa Helminen就表示：“A輪融資后，他們會將目標市場直接轉向美國，因為統一的語言讓商業洽談和產品落地更加方便，整個美國市場的消費潛力也比歐洲要大很多。”

當然，要攻克碎片化的歐洲市場也不是完全無從下手，歐洲內部根據地緣和文化，還是存在一些天然的分割。

比較常規的有：北歐Nordics，英國愛爾蘭UKIE，德語區DACH，中東歐CEE等等。這些分區雖然細化到各個國家仍有不同，但用戶習慣、商業環境甚至是經濟政策上都存在著一定的相似性和關聯度。

選擇一個對自身企業最有戰略意義的切入點(beachhead market)是整個商業拓展的關鍵。

嚴格的制度規章

再回到我們之前提到的歐洲各種政治經濟聯盟，要知道，這當中沒有任何一個盟約是包括了整個歐洲市場的所有國家的。

拿脫歐的英國打個比方，在“無協議”的狀況下，對科技行業至關重要的專利申報和知識產權保護，歐洲單一專利制度(European Unitary Patent)將不再適用于英國;而在英國最興盛的金融科技，以及與國際貿易條例掛鉤的電子商務也將面臨著英國離開單一歐元支付區(SEPA)和支付機構牌照(payment institution licence)不再通用等一系列問題。

同時，在每個國家進行這些牌照和專利的申請，程序各不相同，這也就意味著要在整個歐洲實現運營，很多操作可能需要走過幾套不同的系統。

而除了制度規章的復雜性，在歐洲市場最棘手的是法律法規的嚴格，這一點，從歐盟各國與谷歌近10年不眠不休的法律戰爭中可見一斑。

從德國要求谷歌公布搜索算法，到歐盟要求執行“被遺忘權”，從歐洲議會多數票贊成拆分谷歌，到因“谷歌稅”立法而導致谷歌新聞退出西班牙，從歐盟委員會對谷歌反壟斷的處罰，再到《一般數據保護條例》(GDPR) 一經執行，谷歌就遭到侵犯個人隱私的指控……互聯網企業在歐洲的發展步履維艱。

筆者與移動廣告平臺Kiip的創始人Brian Wong有一段很有意思的對話：

“Kiip最難發展的市場在哪里?”

“歐洲!我們是adtech，歐洲的法律條款實在是太多了。”

“可是谷歌、臉書都在歐洲發展的很好，谷歌在歐洲的市場占有率甚至超過美國?”

“那是因為它們有一整個軍隊的律師每天在與歐洲立法斡旋。”

然而，歐洲的立法機構也不是油鹽不進、一成不變的。共享經濟因為給傳統行業的運營、原有的城市規章帶來了不小的挑戰，爭議從未間斷。

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