定制家居競爭格局快速形成 國內定制家居企業博出位的機會不多了

• 2018年9月11日 YaoEnHua來源：中華衣柜網 1459 97
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在2017年上半年多家定制家居企業登陸資本市場后，又一家定制家居企業上市，超過10個定制家居品牌擁抱資本市場，定制家居企業及品牌競爭格局正逐漸成型。

近年來，隨著個性化需求的崛起，不少家居品牌把觸角伸向了定制領域。相比市場上一些不知名的小品牌，無形中增添了售前和售后的保障。有的消費者覺得定制能夠隨心所欲，其實不然。在家居定制領域，仍然存在很多“潛規則”。

定制衣柜和五金企業頂固集創即將登陸深交所創業板。在2017年上半年多家定制家居企業登陸資本市場后，又一家定制家居企業上市，超過10個定制家居品牌擁抱資本市場，定制家居企業及品牌競爭格局正逐漸成型。

近年來，定制家居是各個家居建材品類的熱點和新藍海，定制家居門店全國各賣場遍地開花，定制家居生產企業動輒30%以上的營收增長速度，惹得各路資本、主體參與到定制家居市場中來。

櫥柜企業延伸業務到衣柜、全屋定制，衣柜企業則將業務延伸到櫥柜，傳統家具企業也開始做定制家具，地板、木門企業也做定制家居，包括紅星美凱龍等一些行業外的企業也紛紛投資定制家居企業。定制家居行業早已是一片火熱。

在此背景下，各家定制家居企業紛紛搶道、突圍，尋求行業的一定地位，上市、被收購成為很多企業的路徑。2017年，就有包括歐派、金牌、皮阿諾、志邦、我樂等眾多定制家居企業成功上市。而在趁機一年后，作為定制家居企業的頂固集創成功過后，即將成為定制家居企業又一家上市企業。

與大多數定制家居企業專注于定制衣柜、櫥柜、全屋定制不同，頂固集創的業務包括定制衣柜與配套家具、精品五金及定制生態門三個方面。今年上半年，頂固的三項主營業務的營收分別為1.84億元、1.10億元、1991萬，分別占比58.49%、35.19%、6.32%。定制衣柜業務占比超過一半，而精品五金項目占比也不少。

今年上半年3.15億元的營收規模，在上市的定制家居企業中屬于小兄弟級別。歐派家居48.45億元、索菲亞29.88億元、好萊客9.03億元、尚品宅配28.67億元、志邦股份10.42億元、金牌櫥柜6.43億元、皮阿諾4.43億元、我樂家居4.28億元，頂固集創的整體營收在定制家居上市企業中處于墊底位置，如果單算定制衣柜的營收，頂固與早前上市的定制家居企業差距更大。而2016年、2017年營業收入同比增長25.91%、11.41%，這個增速在定制家居企業里也比較弱勢。

作為定制家居上市企業的“差生”，頂固的薄弱之處在于其銷售渠道，而經銷商渠道在整個營收占比，2015年、2016年、2017年及今年上半年分別為91.24%、88.85%、91.25%、91.89%。而其披露的數據顯示，今年上半年，其經銷商數量為1085家、終端門店數量總計1316家。在1316家終端門店中，衣柜552家、五金543家、生態門221家。

與定制家居龍頭企業動輒超過2000家門店相比，頂固在經銷商門店的覆蓋上缺乏優勢，覆蓋密度明顯不夠。數量上不夠是一大劣勢，經銷商質量不夠卓越也是一大短板。

比如，2017年，頂固的經銷商中除了恒大外，位于銷量第一名的經銷商進貨金額為1753萬元，超過500萬的經銷商基本都能排進前十。這與定制家居行業龍頭企業億元級經銷商相比，還是存在相當差距。

從另一個角度說，正是因為底子薄、基礎差，后續增長的空間更大。頂固作為衣柜企業，一大優勢是品牌形象和市場推廣做得不錯，頂固衣柜這個品牌形象比較高端。從2014年開始到今年7月底，總共掏出超過1700萬元請明星做形象代言人、出資超過2000萬元做電視、機場、高鐵、戶外、LED屏、車身等各種形式的廣告，通過重金投入，頂固的品牌知名度、美譽度在終端市場建立起了高端的形象優勢。

當然，能成為上市定制家居企業個個都“身手不凡”，畢竟，與全國數千家定制家居企業比起來，上市企業都是鳳毛麟角。

而隨著頂固的即將上市，加上已經上市的定制家居企業包括了歐派、索菲亞、好萊客、尚品宅配、志邦股份、金牌櫥柜、我樂家居、皮阿諾，定制家居上市公司已經有了9家。此外，地板上市企業德爾未來、菲林格爾、大自然家居，管道上市企業中國聯塑等都有定制家居業務，且不少企業的定制家居板塊還不少。比如，德爾未來旗下的百得勝，今年上半年定制家居的營收達到3.39億元。

此外，一些定制家居企業也得到了資本的戰略投資。比如，紅星美凱龍就投資了包括歐派在內的詩尼曼、威法、佰麗愛家等多家定制家居企業。因此，盡管定制家居行業火爆，但目前已經形成了定制家居上市公司、地板、管道、廚電等定制家居企業延伸的定制家居板塊、背靠諸如紅星美凱龍這樣大樹的定制家居企業，這三方的定制家居品牌不低于20家。

從這個意義上說，定制家居行業的競爭格局正在快速形成，留給其他定制家居企業博出位的機會已經不多了。

有些半路出家的定制家居品牌，還未練就“全屋定制”的真本事。所謂全屋定制，遠遠難于一兩個大柜子的定制。但隨著生意難做，競爭激烈，一些品牌為把消費者留住，聲稱自己可以“全屋定制”。最終可能發生的結果是，整體設計欠佳，價格核算不清晰，甚至錯誤百出，改來改去令人煩惱。

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