家居業如何精準營銷？把握用戶需求是重中之重

• 2018年11月19日 YaoEnHua來源：居悅網 1096 70
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  抓住機遇，加快發展！家居環保產品行業更需要變中求穩，難中求易！

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雙11，幾乎中國所有線上線下賣家都參與其中，買賣雙方都近于狂歡，促銷信息鋪天蓋地，很多企業卯足勁“過大節”，然而狂歡過后還是幾家歡喜幾家愁。況且還有節后呢!

雙11，幾乎中國所有線上線下賣家都參與其中，買賣雙方都近于狂歡，促銷信息鋪天蓋地，很多企業卯足勁“過大節”，然而狂歡過后還是幾家歡喜幾家愁。況且還有節后呢!

中國早已進入供大于求的競爭時代，加上美國打貿易戰添亂，很多企業都陷入困境，日子艱難。而這種艱難最直接的反應就是銷售難。

面對銷售難，很多企業也很舍得投入大筆營銷費用，但結果卻發現“花錢不少，效果不好”，熱鬧背后可能是入不敷出，問題仍如劍懸在腦門上。原因是什么呢?

細數家居企業的“五宗罪”

企業競爭，第一位的當然是產品高下優劣之爭，產品不好，累死銷售也白搭。但產品要想獨領風騷絕非易事，需要長期的研發投入。產品是基礎，沒有優質的產品的企業是無法在市場上立足的，更無從談起樹知名品牌。

品牌的第一要務是知名度，知名度提升的關鍵是廣告!

廣告意味著投入，企業必然會考慮投入產出比。著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是我不知道是哪一半被浪費了。這其實是所有廣告主的困惑。很多企業預算有限，都期望投入一塊錢能換回三塊錢甚至更多，但結果卻是“投入不小，效果不好”。總結起來，企業在廣告方面常會犯五大錯誤：

1、同質化嚴重。長期專注于“品牌新視覺”的湯臣杰遜品牌新視覺創作機構CEO劉威認為，很多企業的廣告投入產出比低是因廣告內容同質化嚴重。比如國產的紙尿褲，在介紹時全是軟薄、透氣性好、進口材料等。“七八家企業都如此介紹，等于沒介紹，因為消費者在選擇時還是犯暈。”

家居企業，定制家居產品同質化相當嚴重，無法想象還能在產品上作出什么差異化特色，因為你的領先永遠只是暫時的。

同質化更嚴重的就是定制家居的明星代言。在全國各大機場打廣告最多的定制家居企業，諸如SFY/OP/SPZP，三大廣告都是三個女明星代言，連畫面構圖都接近。除非非常喜歡其中一位女明星，否則能記住誰代言哪家企業嗎?

2、用工業語言代替消費者語言。劉威認為，用工業語言代替消費者語言是很多企業，在做廣告時常犯的錯誤，廣告完全站在生產者角度，如經過多少工序、含有什么成分，把消費者當工程師、營養學家等專家，但絕大多數消費者只是普通人而已。產品說明可以全面專業，但廣告則要求通俗易懂，把工業語言翻譯成消費者語言，廣告表達出打動人心的一點讓受眾記住就夠了。江南春說的“你自己是什么不重要，重要的是別人對你怎么認知”，其實也是這個意思。

3、內容的大而空。劉威認為，傳統的4A公司和一代商業大師們創建了一種經典的廣告典范，追求高高在上，讓距離產生美;講究大視野、大空間及含義深邃。這種廣告最常見于大品牌和高科技產品，以汽車行業最為典型。但這類廣告因流行十余年，已成為創作模式，很容易同質化。而且因無法打動人心而真的高高在上，進入不到消費者的心中。

4、盲目的“飽和攻擊”。在廣告投放上飽和攻擊意味著大投入，需要慎之又慎，前期尤其需要做深入的調研，包括目標受眾特點、廣告表達方式、投放渠道的有效性互補性等等。不要迷信肯投入，通過飽和攻擊就可以擠掉競品市場份額。市場上通過飽和攻擊占得市場份額的都是產品差異化明顯，在定位上找得很準、推廣表達又很到位的，才能占領用戶心智，比如紅牛、諾貝爾瓷拋磚。如果沒有大的差異化優勢，飽和攻擊會是個大坑。

5、領導拍腦袋。最低端但卻最常見的錯誤，一些企業做廣告憑領導直覺，只要領導點頭就投放，至于效果，投完再說，決策隨意性很大。廣告投放其實很專業，需要對廣告傳播規律、媒介特點、消費者心理都有很深的了解，但很多在管理、研發、銷售、運營等方面很專業的領導，往往自信地以為對廣告也很懂，越俎代庖，造成決策失誤。

勤勞的“懶人”何其多!

成熟的大企業怎么做呢?當初，雀巢在準備進入中國市場前，對中國主要城市進行了長達5年的調查研究，重點研究中國人的日常生活習慣。基于長期調研，其推出的廣告特別符合中國人心理：去朋友家做客，主人得意地請客人品一品洋品牌——雀巢，既表示自己好客，又表達了自己不同尋常的優越感。伴隨著一句“味道好極了”的廣告語，使雀巢很快在中國打開市場。

做市場調研，為解決產品的“三說”問題，即“向誰說、說什么、如何說”。“向誰說”是解決消費者定位問題，現在消費者越來越細分，做不到精準就是最大的浪費。

“說什么”是挖掘產品獨特賣點，只有賣點獨特，才能真正打動消費者。如農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，紅牛的“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”、瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。

“如何說”就是制定科學的投放計劃，涉及到媒體調研、媒體組合、投放頻率及投放模式等。目前中國的媒體環境非常復雜，數百個電視頻道，上萬份報紙雜志，上千萬的自媒體，如果不對媒體進行充分調研和評估，無法取得最佳效果。

道理并不復雜，甚至是老生常談，但做好的企業卻恐怕連一半都不到。在湯臣杰遜看來，所有失敗的廣告案例背后都有一個共同原因，就是沒深入研究消費者心理。所有企業在做推廣時都要回到研究消費者心理這個根本上。

不研究消費者心理的投放是糟蹋錢

廣告投放的策略與方法變化并不是很大，而消費者的心理卻是不斷變化的，把握起來并非易事，通常會面臨三大挑戰：

一是外部環境的快速變化，市場供遠大于求，競爭非常激烈，而需求越來越多元化和細分。

二是主導消費者的越來越以年輕人為主，而企業決策者多數年齡偏大，根本無法洞悉年輕消費者的心理，就像很多中年人無法理解年輕人為什么喜歡鹿晗。

三是從傳播介質上來說，手機在替代電視、報紙、雜志等，每個人拿著手機看時手機屏幕與眼睛只有一尺甚至更近的距離。遠距離而高大上的傳統廣告怎么可能打動他?

正是因為把握起來有難度，很多企業負責推廣業務的人會撒懶，這種人被稱作“勤勞的懶人”——在研究最根本問題上不愿投入心力，卻把“夾生”廣告拿去四處投放，辛辛苦苦地給企業造成很大損失。所以，新營銷在調研形成廣告內容后，往往會做AB測試，用兩個或多個版本做測試。

離消費者的心再近些

伴隨手機時代的到來，消費者信息溝通模式發生根本性改變，這意味著粗放型傳播時代已過去，廣告理性消費時代來臨。

對無論哪類企業來說，流量紅利都在褪去，而且流量越來越貴，這時候創意才是最重要的，“創意即生意”，只有創意才是吸引注意的核心。專注于新營銷的筷子科技CEO陳萬峰就認為，海量創意、短小精悍、時常保鮮與精確洞察是新營銷的創意原則。

現在廣為流傳的廣告往往是有內容的廣告，廣告內容化會成為大趨勢。靜態展示的廣告適用于戶外、機場等載體，起到的更多是提醒作用，而在同質化下，對刺激購買的作用是有限的。

湯臣杰遜把那種講究想象空間大、畫面質感強，讓距離產生美的的廣告形式稱為經典視覺時代。CEO劉威說，我們要感恩上個時代的4A公司和設計大師們所塑造和奉獻的“經典品牌視覺”，但在互聯網時代，湯臣杰遜提出并踐行“品牌新視覺”。“品牌新視覺”是什么呢?品牌新視覺延續了經典視覺的高質感和強沖擊，發展了“戲劇性”和“互動性”，是典型的廣告內容化的邏輯，讓廣告內容吸引人，有親近感，甚至有自傳播能力。湯臣杰遜和“全球第一研究機構”尼爾森戰略合作，研究沉淀出一整套“戲劇化演繹差異化，著重用戶溝通與體驗”的品牌新視覺體系。

雞肉零食TOP1的品牌“無窮”，設計視覺通過各種風格，畫面戲劇化又表達出差異化。

品牌新視覺有兩個核心主張：1、作品要能“逗”受眾，不論是逗哭，還是逗笑，還是逗出其他情感。在方法論上，湯臣杰遜認為，要逗受眾就必須戲劇化，而戲劇化=陌生性(新奇)+觸動性(動人)=感官及情感吸引和興奮。

陌生性是指創意和表達在“意料之外，情理之中”。意料之外是要求與眾不同，創新致勝，色彩、布局、鏡深、情節、人物、道具……都可以成為陌生性視覺元素的組成部分。情理之中是創作符合“品類與品牌特征，緊密關聯產品差異點”。

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