茅臺、洋河、習酒紛紛入局 百元價位爭奪戰打響 未來白酒行業趨勢分析

• 曾燕 2023年5月9日 來源：互聯網 879 54
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2023年初，一股“百元價位”的巨浪沖擊著行業的格局，隨著茅臺、洋河、習酒等頭部企業的密集入局，掀起行業新一輪的“跑馬圈地”之爭。走過三年疫情，中國酒業的格局正在經受著沖擊，也面臨著重塑，而百元價位的爭奪，或將加速行業格局的重塑。

茅臺、洋河、習酒紛紛入局，百元價位爭奪戰打響?未來白酒行業趨勢分析

2023年初，一股“百元價位”的巨浪沖擊著行業的格局，隨著茅臺、洋河、習酒等頭部企業的密集入局，掀起行業新一輪的“跑馬圈地”之爭。走過三年疫情，中國酒業的格局正在經受著沖擊，也面臨著重塑，而百元價位的爭奪，或將加速行業格局的重塑。同時，這也可以看作是頭部和名酒品牌實施區域滲透或全國化擴張的重要一步：布局百元價位，爭奪百元價位份額，占領百元價位市場。

在資金與政策方面，頭部企業百元價位產品的優勢是不可比擬的。對于百元價位產品的布局，頭部企業也都拿出了資金和政策支持，具體表現在推廣、品鑒、品牌投放、產品陳列等等方面，更為重要的是，對于百元價位的產品，頭部企業大多沒有即時性盈利的需求和要求，擁有足夠的耐心做長期的培育。這一點對于處于競爭弱勢的中小酒企來說，也將造成極大強勁的打擊。

通過對百元價格帶競爭形勢的分析也能看出，此前頭部和名酒企業一直在忙于300元以上次高端和高端甚至超高端的布局，伴隨著過去一個繁榮周期的發展，頭部企業在次高端和高端領域站穩了腳跟。如今，隨著行業新周期的到來，頭部企業也開始向下競爭，在強大的產能、資金、政策、品牌加持下，頭部企業的百元價位產品還擁有渠道、營銷、推廣等多方面的競爭優勢，百元價格帶在2023年必將迎來一場“血雨腥風”的爭奪戰。

如今，白酒漲價的空間越來越小，也很有可能早已突破了需求價格平衡的閾值。接下來的白酒行業去庫存，恐怕就是價格的自然修正。

當白酒市場漸漸失去增長性，白酒品牌們為了維持自身的業績增長，去經銷、推直營，便是理所當然。

事實上，其效果非常明顯。以貴州茅臺為例，i茅臺的毛利率95.26%，將公司直營渠道的整體毛利率推高至96.20%，超過傳統經銷渠道的89.22%。

近年白酒企業的業績增速顯著高于規模增速，除了漲價這個直接的因素外，行業性的直營化趨勢，應該也是重要原因。

這種轉變的底層邏輯為，內卷升級。在行業的增量時代，競爭重點是企業互搏;進入存量時代，那才是真正的內卷，品牌方開始與渠道方爭利。

從更長期的視角來看，白酒行業的根本危機是，當下一代年輕人成為消費主力，還有多少人喜歡喝白酒?

這種擔憂的原因是多方面的。高度酒不符合年輕人的飲用習慣，消費場景受限，不夠時尚，價格偏高，等等。

前些年，即便白酒行業內部對江小白的產品嗤之以鼻，可它仍能在年輕群體中引發共鳴，就是因為從品牌調性到產品設計都迎合了當代年輕人。

感受到壓力的白酒企業們，這些年紛紛走出自己的舒適圈，以多元化破局。

這幾年持續升溫的光瓶酒，以大單品的操盤思路，快消化的產品規劃，時尚的外觀設計，爭取到了部分小有“酒癮”的年輕人。

對于那些對白酒接受程度不高的飲酒人群，推出了兼容性強的低度酒。五大頭部酒企茅五洋汾瀘，以及古井貢酒、巖石股份，均推出了自己的低度酒品牌。

針對更廣闊的的非酒精人群，則直接進行品牌輸出，最典型的案例便是茅臺冰淇淋。走紅之后，這個產品正在逐步從中心城市進入下沉市場，這可是茅臺酒此前較少涉足的勢力范圍。

著眼長遠，茅臺冰淇淋的探索價值，可能比i茅臺還要大。畢竟，前者是真正的消費;而后者，并不是提供了一個喝酒的渠道，只是給年輕人們打開了一扇財富的小門。

頭部酒企們，拿著從傳統白酒消費群體那里賺來的錢，拼命擁抱年輕人。為的是在未來的市場競爭中，不被時代拋棄。

根據中國酒業協會公布數據，近年以來白酒行業產能、規上白酒企業數量不斷下降，行業進入存量市場競爭階段。另據中國酒業經濟運行報告，2019年-2022年，我國白酒產業市場集中度逐年增長，馬太效應愈演愈烈。

白酒行業“量減價升”、“結構化升級”特征突出，高端、次高端及區域強勢品牌發展優勢明顯，集中化、品牌化、高端化趨勢進一步凸顯，白酒行業發展在激烈競爭中呈穩健上升態勢。

根據國家統計局數據，2022 年我國白酒產量 671.2 萬千升，同比下降 5.6%，延續近年白酒產量下降趨勢，同時在報告期內頭部酒企增產擴能，表明白酒市場仍處于擠壓式增長狀態，優勢產能不斷向頭部酒企集中。整體上看，一線白酒企業延續增長態勢，二三線白酒企業分化較為明顯。

業內指出，未來白酒行業向頭部酒企集中的趨勢仍將延續，在存量市場競爭態勢下，具有品牌力、產品力、渠道力及順應消費升級進行產品升級的酒企會從新一輪競爭中脫穎而出。

根據中國白酒上市公司新近發布的2022年年報，行業總體取得頗為亮眼的業績，營業收入和凈利潤雙雙實現明顯增長。

根據申萬宏源證券的統計，A股白酒板塊2022年全年實現營業收入逾3378億元(人民幣，下同)，同比增長約17%，實現凈利潤逾1312億元，同比增長約21%。

從年報來看，白酒行業馬太效應有所加劇，頭部企業業績明顯更好。2022年，貴州茅臺實現營業收入約1241億元，同比增長16.87%;凈利潤約為627.2億元，同比增長19.55%。五糧液實現營收約739.7億元，同比增長11.72%;凈利潤約為266.9億元，同比增長14.17%。

5月9日上午，白酒概念板塊異動拉升，貴州茅臺漲近1%，伊力特漲超4%，五糧液、山西汾酒、迎駕貢酒、老白干酒等跟漲。

據中研普華產業研究院出版的《2022-2026年中國白酒行業市場調研與營銷模式發展趨勢分析報告》統計分析顯示：

一直以來，國內酒水行業呈現著廠強商弱的局面，酒商也發揮著市場緩沖器的作用。2023年第一季度，主要白酒酒企均要求經銷商繼續按照計劃完成打款任務，也拉動了業績的增長。從酒企的合同負債上也可以看到，五糧液第一季度合同負債余額為55.4億元，同比增長53.5%。

不過在剛剛過去的“五一”小長假，據了解，多地酒水消費仍處于弱復蘇的狀態。

山東淄博酒商李營告訴，雖然當地燒烤帶火了啤酒消費，但白酒、葡萄酒等消費并沒有過多的沾光，依然處于弱復蘇狀態。有南京酒商也透露，當地“五一”期間消費復蘇情況不錯，但飲酒熱情并不高，酒水生意目前感覺還是“一般般“。

在近日舉行的業績會上，五糧液副總經理劉洋表示，“五一”期間，五糧液產品銷售及宴會活動開展場次均取得兩位數增長。

不過多位受訪酒商表示，本身“五一”小長假并不是國內重要的傳統節日，多數還以婚喜宴和家庭聚會為主，因此也不能算是代表性的銷售旺季，市場是否復蘇還得看今年三季度旺季的銷售表現來定。

隨著A股上市公司2022年年報悉數披露完畢，20家白酒企業的經營情況也浮出水面。2022年，20家A股白酒上市公司克服疫情、消費下行等不利因素影響，實現了逆勢增長，實現營業收入3528.87億元，比2021年增長15.23%，凈利潤1305.1億元，增長20.33%。

茅臺股份、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農業7家企業營收過百億元，其中，貴州茅臺以1241億元的營收，位居中國白酒營收榜第一名，也是中國A股白酒上市公司中唯一一家營收超千億的企業。

未來行業市場發展前景和投資機會在哪?欲了解更多關于行業具體詳情可以點擊查看中研普華產業研究院的報告《2022-2026年中國白酒行業市場調研與營銷模式發展趨勢分析報告》。

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