2023國內威士忌酒行業消費趨勢研究報告

• 黃江 2023年6月21日 來源：新浪 1305 85
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2022年，威士忌、朗姆酒和白蘭地的銷量增長推動了烈酒的增長，其中，威士忌增長8%，朗姆酒增長9%，白蘭地增長6%。

威士忌是一種由大麥等谷物釀制，在橡木桶中陳釀多年后，調配成43度左右的烈性蒸餾酒。英國人稱之為“生命之水”。按照產地可以分為：蘇格蘭威士忌、愛爾蘭威士忌、美國威士忌和加拿大威士忌四大類。 威士忌的釀制工藝過程分為六個步驟：發芽、糖化、發酵、蒸餾、陳年、混配。

2023國內威士忌酒行業消費趨勢研究報告

近年來，年輕消費者為進口威士忌貢獻了購買力。IWSR數據顯示，除去中國白酒、韓國與日本的燒酒等地區烈酒，國際型烈酒酒種如威士忌、白蘭地、朗姆酒、金酒等，整體銷量上升了5%。

2022年，威士忌、朗姆酒和白蘭地的銷量增長推動了烈酒的增長，其中，威士忌增長8%，朗姆酒增長9%，白蘭地增長6%。

值得注意的是，中國市場為全球威士忌的銷量增長貢獻了力量。據中國食品土畜進出口商會數據顯示，2022年，受疫情及國民購買力等多重因素影響，我國總體的酒類進口額和進口量都出現了不小幅度的下滑。然而具體到威士忌來看，該品類酒進口量同比提升8.39%，進口額同比提升20.34%，實現了逆勢增長。

調研顯示，威士忌消費者以年輕高凈值人群為多數，90后、95后及00后用戶占比已超過一半。與此同時，本科及本科以上學歷、18歲以上在校學生、IT/互聯網行業工作者，以及一、二線城市人群，是威士忌消費者的主要用戶畫像。

根據中研普華研究院《2023-2028年國內威士忌酒行業發展趨勢及發展策略研究報告》顯示：

隨著保樂力加16日晚公布了2023上半財年業績，主要洋酒巨頭的業績已悉數出爐。

雖然疫情阻斷了國內酒水消費場景，但洋酒巨頭的中國市場表現卻好于預期。業績會上，幾大巨頭也紛紛公開表態看好中國市場的復蘇前景。

在業內看來，國內進口烈酒的消費環境正在發生新的變化，隨著新一代消費者入場和酒飲消費多樣化，中國市場對于洋酒巨頭們正在變得愈發重要。

集體看好中國市場復蘇前景

財報顯示，2023財年上半年(截至2022年12月31日6個月)，保樂力加實現收入71.2億歐元，同比增長12%，高于此前行業預期。其中保樂力加亞洲市場增長強勁，增幅超過18%。

財報展示材料中，保樂力加管理層也單獨點出中國市場的表現，上半財年保樂力加中國市場銷售同比增長4%，其中第一季度在銷售增長和定價因素的推動下，同比增長了9%，第二季度受疫情影響銷售一度疲軟，但被農歷新年前快速增長的出貨量所抵消。

2023財年第一季度正是中國國內中秋和國慶雙節旺季，同期白酒市場雖然不溫不火，但進口烈酒需求卻明顯增長。根據保樂力加一季度公布的數據，中國終端銷售實現了雙位數增長，旗下核心品牌馬爹利、格蘭威特等均取得雙位數增長。

銷售的回暖讓保樂力加的管理層也對中國市場有了更樂觀的判斷，認為防疫政策調整后，對中國市場前景充滿信心。

另一家國際酒業巨頭帝亞吉歐財報也顯示，2023上半財年實現凈銷售額94億英磅，同比增長9.4%，其中中國市場銷售同比增長2%，但主要是由于中國白酒業務受到疫情影響有關，而蘇格蘭威士忌銷售則增長了20%。

在分析師會上，帝亞吉歐CEO孟軼凡(Ivan Menezes)表示，疫情對中國社交和消費帶來了壓制作用，但他對中國未來的消費環境持積極態度。他認為，雖然市場復蘇進程還需要進一步觀察，但財年第三和第四季度，蘇格蘭威士忌和中國白酒業務預期都會有強勁復蘇。而從長遠來看，對中國業務保持兩位數增長充滿信心。

人頭馬君度集團2023上半財年業績也顯示，實現銷售額8.7億歐元，中國市場所在的亞太地區同比增長21.7%，中國市場繼續反彈，農歷新年前出貨量大增，預計今年業務將全面復蘇。

中國市場的新變化

在業績會上，被問及中國市場的復蘇進度時，孟軼凡詼諧的表示自己沒有一個水晶球來預測未來，但卻篤定的表示“相信復蘇一定會出現”。在業內看來，國際酒業巨頭看好中國市場復蘇的背后，是中國進口烈酒消費正在發生的新變化。

中國食品土畜進出口商會數據顯示，2021年我國烈酒進口量同比增長30.94%、進口額同比增長66.91%，2022年受疫情影響數據有所下滑，進口量和進口額下滑約14%和8.9%，但熱門品類威士忌全年進口量和進口額分別增長了8.4%和20.3%。

中國是世界烈酒消費大國，也是國際酒業巨頭們看重的增量市場，但洋酒產品卻一直未能打開局面，市場不溫不火，公開數據顯示，洋酒品類在國內市場的滲透率只有3%。

雖然疫情讓洋酒市場也略顯混亂，但威士忌等產品已逐漸走出酒吧夜場等傳統銷售渠道，居家、聚飲等消費場景逐漸出現。

在此前舉行的2023財年一季度業績會上，保樂力加管理層也證實，雖然疫情導致現飲渠道等經營受到影響，但非現飲渠道業務的增長已經足以抵消現飲渠道的下滑。

里斯戰略定位咨詢全球ceo張云告訴第一財經記者，在與一線經銷商溝通中發現，疫情催化了越來越多的獨自飲酒場景的年輕消費者進入這個品類，也推動了一些洋酒品類如威士忌消費的增長，而這一趨勢目前依然會持續。

這也讓國際酒業巨頭對中國市場的重視程度與日俱增。

2023年2月初，國內疫情影響剛好轉，保樂力加旗下高級香檳及干邑業務總裁兼首席執行官賽薩·紀隆(César Giron)已經趕赴中國市場“督戰”。

疫情下是保樂力加旗下干邑品牌馬爹利中國業務表現依然搶眼，中國已經馬爹利全球最大的市場，目前一半的業務增長來自于中國市場。

而據他透露，在中國市場馬爹利也會有更多新動作，一方面加快對年輕消費群體，特別是Z世代消費者的招募來獲取新增量，后者也被認為是推動洋酒增長的一個重要消費群體;另一方面，Giron表示，公司將加快市場滲透，過去洋酒品牌主要是布局1-3線市場為主，比如馬爹利的優勢市場集中于東南沿海地區，下一步將向4線及以下市場拓展，在市場的廣度和深度上獲取新的市場機會。

此外，為了抓住中國洋酒消費的機遇，國際酒業巨頭也加快了在中國本土化的進程，保樂力加在四川、帝亞吉歐在云南均投建了其在中國的首家威士忌工廠，以便加速市場培育。

《2023-2028年國內威士忌酒行業發展趨勢及發展策略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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