2023國際美妝企業業績報告 美妝國貨品牌銷售模式分析

• 黃江 2023年8月24日 來源：東方財富 1417 93
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2023年上半年，中國市場再度成為資生堂營收貢獻最大的市場。期內，中國市場凈銷售額同比增長12.8%至1306億日元(約合人民幣65.4億元)，占集團總營收的26.4%，日本市場的營收占比為25.3%，位列第二。核心營業利潤方面，中國市場以75億日元(約合人民幣3.8億元)的成4

8月，國際美妝企業迎來2023年中報季。歐萊雅集團以超205億歐元的營收問鼎榜首、資生堂在財報中強調中國市場的重要性、花王集團在中國高端護膚品市場尋求新機遇……盡管業績普遍上漲，但相比三年前，各美妝集團增速不同，面臨的困境也各不相同。

2023國際美妝企業業績報告

8月8日，資生堂(Shiseido)集團公布截至6月30日的2023年上半年業績報告。期內，該集團凈銷售額為4941.89億日元(約合人民幣249億元)，較去年同期微增0.2%，營業利潤同比增長19.7%至136.32億日元(約合人民幣6.8億元)。中國市場正在成為資生堂集團強勁的增長動力。

梳理資生堂近年業績時發現，中國市場曾在2022年超越日本成為該集團第一大市場，但在今年一季度稍有下滑。2023年上半年，中國市場再度成為資生堂營收貢獻最大的市場。期內，中國市場凈銷售額同比增長12.8%至1306億日元(約合人民幣65.4億元)，占集團總營收的26.4%，日本市場的營收占比為25.3%，位列第二。核心營業利潤方面，中國市場以75億日元(約合人民幣3.8億元)的成績穩居首位，日本市場為40億日元(約合人民幣2億元)。

報告期內，借助“618”促銷活動，該集團電子商務渠道增長超過20%。其中，資生堂同名品牌表現可圈可點，肌膚之鑰(Clé de Peau Beauté)在中國市場的銷售額增幅更是超過40%。

除資生堂外，將中國作為首要市場的美妝日企還有寶麗(POLA)的母公司寶麗奧蜜思(Pola Orbis)。今年前六個月，該集團凈銷售額為858.36億日元(約合人民幣42.9億元)，同比增長9%;營業收入同比增長82.3%至89.66億日元(約合人民幣4.5億元)。財報指出，期內，寶麗奧蜜思美妝業務的凈銷售額達835.29億日元(約合人民幣41.8億元)，同比增長9.3%;營業收入為87.13億日元(約合人民幣4.4億元)，同比增長66.1%。該業務的增長主要受主力品牌寶麗及歐貝斯(ORBIS)的推動。

據悉，寶麗在今年上半年的凈銷售額達497.63億日元(約合人民幣25億元)，同比增長10.4%。其中，該品牌在中國市場的營收增長近20%。該集團稱，目前寶麗已將中國作為主要市場，并不斷努力擴大客戶接觸點。

值得關注的是，高絲(Kose)與花王(KAO)也于近期公布了上半年業績，且均有“長期押注中國市場”的勢頭。

2023美妝行業發展環境與品牌競爭力

受大環境及行業特殊因素影響，2022年，化妝品零售總額跑輸大盤。5月中旬，在剛剛結束的CBE美容展上，不少業內聲音顯示，需求端仍存疲軟，供給端不再出現扎堆上新的情況，行業景氣度尚未完全回歸。

5月16日，國家統計局數據顯示：今年4月份，化妝品類零售總額276億元，同比增長24.3%;環比下滑30%。業內普遍觀點認為，考慮到去年低基數表現，同比增長也不意味著景氣度上升，4月數據僅與2021年保持持平……

天貓5月26-30日預售期間整體GMV約85.87億元，整體保持穩定。其中天貓美容護理GMV73.71億元，同比-3.63%;彩妝恢復較好，受益于去年疫情線下場景缺失導致的低基數影響，2023年彩妝天貓預售GMV為12.16億元，同比+29.98%。抖音渠道增速快于淘系，預計預售額合計在30-35億元，同比增長超60%。

品牌方面，國產品牌中，珀萊雅表現亮眼，主品牌珀萊雅位列天貓開門紅美妝行業榜單TOP4、美容護膚TOP2，彩棠GMV增速超100%，位列彩妝第9位，整體表現優異?？蓮兔朗状芜M入天貓開門紅美妝行業TOP20，增長迅速。建議關注增速較快、品牌力優秀的珀萊雅、巨子生物。

國貨美妝扎堆上新品

今年以來，復蘇是國內美妝行業的主線。與此同時，從上海美博會到近期618的種種宣傳，都能看到各大國貨品牌新品不斷，為的都是在這場復蘇戰役中拓展自己的“疆土”。

而從電商數據、一季度上市公司的經營數據來看，美妝行業在逐步走出2022年整體下滑的困局，出現了企穩回升，特別是頭部公司表現更為明顯。

據了解，國貨美妝品牌都派出了豪華陣容，如珀萊雅公司攜旗下珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、科瑞膚、INSBAHA(原色波塔)等多品牌亮相，上海家化也攜旗下品牌典萃、高夫、六神等共同參展。在展會現場，不少國貨品牌成為了選品熱門。不過，更讓業內人士眼前一亮的是，各大品牌還帶來了自己的科技新成果和年度新品，科技賦能為行業帶來了一股清新感。據不完全統計，本次博覽會有近60000件美妝新品同臺展示。

其實，近兩個月來，各大國貨品牌都在積極推出新品。天貓數據也顯示，在618前夕天貓美妝、個護等迎來新品爆發，不少品牌經典系列都推出了“升級版”。其中，天貓超頭主播5.26“美妝節”是各大品牌爭奪流量的一個競技場。從機構調研的情況來看，今年超頭主播5.26“美妝節”國貨頭部品牌參與力度加大。以珀萊雅為例，主打品牌珀萊雅共11款明星產品參與5.26美妝節，而去年僅有5款產品參與，雙十一時也只有8款;貝泰妮(300957)旗下薇諾娜有7款明星產品參與5.26美妝節，去年是4款。

品牌折扣力度方面，通過分析對比，其中珀萊雅、夸迪、米蓓爾多款的力度為近期最大。海外品牌整體折扣力度也加大，OLAY小白瓶/小白瓶面膜、雅詩蘭黛小棕瓶/明星三件套、蘭蔻持妝粉底液等多款明星單品折扣，力度都大于去年的618和雙11。

在顏值時代下，美妝需求從“可選”變“必選”，美妝消費群體擴大、人均消費額提升與消費升級仍是行業快速增長的重要驅動力，看好美妝今年的復蘇。

雖然國際大牌雅詩蘭黛今年一季度繼續呈現兩位數下滑，公司也下調了全財年業績預期(預計全年凈銷售額下降10%至12%)，但A股上市公司一季報顯示，國貨美妝品牌出現了企穩回升的態勢，其中，頭部公司復蘇的步伐明顯快于行業平均水平。

如珀萊雅和貝泰妮在2022年各自創下公司史上最好業績后，今年一季度繼續保持了增長勢頭。單純從年度數據上看，其實國貨化妝品牌中珀萊雅已經成為了領跑者。

根據中研普華研究院《2023-2028年中國美妝新零售行業經營模式分析及發展前景展望報告》顯示：

2021年1月1日，新的《化妝品監督管理條例》正式生效。2021年4月9日，國家藥監局又連發三條新規，美妝行業發生巨震。新規明確，美白、防曬、修護等六大功效的宣稱必須包含人體功效評價試驗。這意味著，化妝品功效“自賣自夸”的時代結束，功效背后必須有科學支撐。

這是一道分水嶺，一大批中小美妝代工廠和品牌方，可能被洗下牌桌。

實際上，2020年開始，國家藥監局針對化妝品原料、功效、試驗、評估等諸多方面，先后頒布了多項新規，每一步都在為粗放式發展的化妝品行業“立規矩”。比如，新規要求，上市銷售的美妝產品配方必須提交全配方進行備案，并細化了產品安全、功效宣稱責任到人，如若有違法行為，將被5年、10年甚至終身禁業。

監管力度之強，整個行業的發展邏輯被顛覆。

備案全成分意味著成分技術信息的透明化。比如，如果品牌方作為備案人，代工廠就必須向品牌公開完整的配方和原料信息。從這個角度看，不僅是配方，包括產品的成本、生產工藝體系等都沒有秘密可言。

與此同時，對中國市場占有率超90%均為中小加工企業和品牌方來說，新規中要求的臨床功效試驗，都是一筆高額成本。哪怕再微小的行業政策變化，都關乎中小企業的存亡。

珀萊雅化妝品股份有限公司首席研發官蔣麗剛，曾在公開解讀新規時認為，未來想要在3個月時間內完成從設想到上市發新化妝品開發，將是不可能完成的任務。

過去，代工廠以量賺錢、以周轉賺錢的模式，在新規之下已不再適用。企業上新速度正在變慢。有廣州美妝工廠老板形容，2021年、2022年，園區里排隊裝貨裝車;2022年車輛明顯減少。而對許多不具備備案資質的品牌方來說，如果代工廠成為備案人，品牌方就不能出現在產品標簽上。“這其實是在倒逼品牌配備研發團隊，對工廠亦是。未來，擁有研發能力，擁有獨家專利成分的代工廠，將會更有優勢?！壁w國慶說。

有原料研發人員表示，現在單從備案資料就可以看到品牌間的實力差距，宣稱6個功效的產品，一定比3個功效的產品優勢更高，投入也更高。

天眼查數據顯示，2022年共有超過90萬家化妝品企業吊銷/注銷，2021年則有超過100萬家;2020年、2019年則分別是65萬家、58萬家。新規帶來的洗牌效應，正在顯現。

《2023-2028年中國美妝新零售行業經營模式分析及發展前景展望報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統計局、國家商務部、國家發改委、國家經濟信息中心、國務院發展研究中心、國家海關總署、全國商業信息...

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