茅臺酒心巧克力正式發(fā)售巧克力品牌發(fā)展及巧克力市場分析

曾燕 2023年9月16日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 264 9
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9月16日15時30分，茅臺德芙聯(lián)名產(chǎn)品“茅小凌”酒心巧克力正式發(fā)售。根據(jù)茅臺冰淇淋天貓旗艦店掛出的產(chǎn)品消費提示，該款產(chǎn)品酒精含量(以質(zhì)量計)<1%，未成年人、孕婦、酒精過敏者等請勿食用，食用后請勿立即駕車，駕車時請勿食用。

茅臺酒心巧克力正式發(fā)售

9月16日15時30分，茅臺德芙聯(lián)名產(chǎn)品“茅小凌”酒心巧克力正式發(fā)售。根據(jù)茅臺冰淇淋天貓旗艦店掛出的產(chǎn)品消費提示，該款產(chǎn)品酒精含量(以質(zhì)量計)<1%，未成年人、孕婦、酒精過敏者等請勿食用，食用后請勿立即駕車，駕車時請勿食用。

繼醬香拿鐵咖啡在社交平臺刷屏后，茅臺與德芙合作的“茅小凌”酒心巧克力也來了!9月14日，德芙和貴州茅臺同時宣布，雙方合作的酒心巧克力將于9月16日上市。

與醬香拿鐵僅在瑞幸渠道銷售不同，“茅小凌”在線上線下多渠道同步發(fā)售。其中9月16日下午3:30現(xiàn)貨發(fā)售的平臺包括茅臺官方電商App i茅臺、德芙天貓旗艦店、茅臺冰淇淋天貓旗艦店、天貓超市、茅臺冰淇淋抖音旗艦店、貴州茅臺京東自營旗艦店，線下門店則有ole精品超市、全國茅臺冰淇淋旗艦店等。

茅小凌酒心巧克力，是貴州茅臺與德芙聯(lián)合推出的高端系列產(chǎn)品，據(jù)介紹，雙方歷時7個月，經(jīng)過52個配方探索，及5000多塊手工樣品的試驗，最終采用德芙獨家可可漿，融合2%的53%vol貴州茅臺酒，使用0.1度級別調(diào)溫標準制作而成。

據(jù)悉，此次在天貓發(fā)售的茅小凌酒心巧克力，分2粒裝和12粒裝，含經(jīng)典酒心巧克力(經(jīng)典口味)和減糖酒心巧克力(減糖口味)兩大口味。經(jīng)典款兩個規(guī)格售價分別為70元和169元，將于9月16日下午三點半開始發(fā)售。

此外9月17日至9月20日期間，天貓也將持續(xù)補貨，并于每天上午10點和晚上8點發(fā)售，消費者上手機淘寶，搜“茅小凌巧克力”、“醬香巧克力”均能直達頁面進行購買。

報道稱，茅臺酒心巧克力將于明日下午3點半在天貓開賣，目前已上線預售鏈接。據(jù)知情人士透露，“(天貓平臺)量很少，基本上靠搶了。”茅臺官微宣布，該巧克力包括經(jīng)典、減糖兩種口味，規(guī)格分別是2粒20g，12粒120g，都添加有2%的53%vol貴州茅臺酒。除天貓平臺外，16日也將在茅臺自營的i茅臺App售賣。小財注：據(jù)記者此前了解，茅臺酒心巧克力最低定價為2顆裝的經(jīng)典口味，為35元/盒;最高為12顆裝的減糖口味，為179元/盒。

茅臺德芙聯(lián)名款巧克力9月16日15:30開售每顆都添加2%的53%vol貴州茅臺酒

在德芙天貓官方旗艦店獲悉，茅臺德芙聯(lián)名酒心巧克力將于9月16日15:30開售。該聯(lián)名分為經(jīng)典酒心與減糖酒心兩個系列，其中經(jīng)典酒心系列擁有醇黑巧克力和牛奶巧克力兩個口味;減糖酒心系列則有醇享醬香和陽光海鹽口味。同時，德芙稱該聯(lián)名巧克力“每顆都添加2%的53%vol貴州茅臺酒”。售價方面，經(jīng)典酒心系列2粒兩盒裝售價為78元，12粒一盒裝售價為169元;減糖酒心系列12粒一盒裝售價為179元。

茅臺與德芙的合作，能否打造出如醬香拿鐵般的效應仍待觀察。從聯(lián)姻目的來看，雙方都是為了圈粉年輕人，進入大眾消費市場，同時雙方的主力消費人群存在顯著性別差異也因此可以形成互補。其中德芙進入中國市場已有30多年，曾一度是中國巧克力市場最大玩家，占據(jù)40%市場份額。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2023-2028年中國巧克力行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預測研究報告》統(tǒng)計分析顯示：

此前貴州茅臺與瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵，就在社會取得了極大的關注度。此前報道，在貴州茅臺“集團一盤棋”的戰(zhàn)略思維下，“年輕化”已經(jīng)成為當下茅臺發(fā)展的重要一環(huán)。近年來，貴州茅臺一直在做適配年輕化、時尚化消費需求的新產(chǎn)品研發(fā)，除了醬香拿鐵外，包括茅臺冰淇淋等，都是茅臺為貼近年輕消費群體而產(chǎn)生的多個載體。

茅臺集團董事長丁雄軍表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品的力度，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。丁雄軍也多次表示，當下的年輕人就是未來的消費主力，“茅臺的產(chǎn)品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)。”

迫切尋找年輕人的背后，也體現(xiàn)出貴州茅臺尋找和培養(yǎng)未來消費人群的迫切性。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月，白酒累計產(chǎn)量為236.7萬千升，同比下降13.3%，在生產(chǎn)規(guī)模下降(其中包含調(diào)香白酒不歸白酒進行統(tǒng)計等)，意味著消費規(guī)模和人群也正在下降。對于貴州茅臺而言，消費規(guī)模的收縮有可能對公司未來增長帶來不確定性。

茅臺與德芙聯(lián)名推出的茅小凌酒心巧克力將于9月16日開售。從接近茅臺的業(yè)內(nèi)人士獲悉，此次茅臺與德芙的合作方式，是由合作方采購貴州茅臺酒再進行加工，采購的是500ml 53%vol貴州茅臺酒，按照官方指導價。

據(jù)悉，茅小凌酒心巧克力有經(jīng)典口味和減糖口味兩款產(chǎn)品，每一款均有三個規(guī)格的包裝，即120g/盒(禮盒分享裝)，60g/盒(禮盒分享裝)，20g/盒(自享裝)，均添加2%的53%vol貴州茅臺酒。每款產(chǎn)品包裝上都有標注能量值，其中經(jīng)典口味每100g能量值為2194千焦，減糖口味為1990千焦。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，茅小凌酒心巧克力主要面對自享及送禮場景，未來將根據(jù)市場反饋不斷推陳出新。

值得注意是，此次新推出的酒心巧克力產(chǎn)品使用的是茅小凌品牌。據(jù)了解，茅小凌是“茅臺+”食品類的品牌之一。

繼“醬香拿鐵”火遍全網(wǎng)后，“茅臺+(加)”的又一新品——與德芙聯(lián)手的酒心巧克力將于16日面世。茅臺的多元化跨界，在集團內(nèi)部被稱為“茅臺+”。但是近兩次的跨界中，茅臺的品牌標志則是以“茅臺×(乘)”的形式出現(xiàn)。從“茅臺+”到“茅臺×”，或許意味著貴州茅臺的跨界聯(lián)名將不只是簡單的品牌連接，而是向深度融合的生態(tài)目標邁進。

9月15日，茅臺集團召開黨委(擴大)會議。會議強調(diào)，要圍繞“茅臺+”“+茅臺”“茅臺×”，扎實推動光影茅臺、茅臺天街、茅臺飛街、茅臺驛站、茅酒之源等項目投入運營，推動酒旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，為茅臺高質(zhì)量發(fā)展、現(xiàn)代化建設貢獻酒旅融合發(fā)展力量。

繼茅臺冰淇淋、醬香拿鐵后，茅臺巧克力也來了。9月14日，瑪氏旗下巧克力品牌德芙官宣與茅臺合作推出酒心巧克力。據(jù)了解，德芙與茅臺合作的酒心巧克力禮盒最低價格為2顆35元。隨著國內(nèi)消費觀念升級，新興健康巧克力品牌搶占市場，德芙面臨市場份額的守土之戰(zhàn)。在業(yè)界看來，此番聯(lián)手茅臺，德芙是為了進一步強化中國市場本土化布局，吸引中國年輕消費者，重打巧克力的翻身仗。

巧克力品牌發(fā)展及巧克力市場分析

2020年受疫情影響，中國巧克力零售市場規(guī)模降至204.3億元，與2019年相比縮水近20億元。此外，在外資品牌占據(jù)中國巧克力市場多年后，本土國產(chǎn)巧克力品牌們開始崛起。近年來，主打低糖健康的每日黑巧、狐貍事務所、卜珂、諾梵等新興巧克力品牌不斷斬獲市場，其中每日黑巧屢獲過億元融資。國產(chǎn)新品牌沖擊下，德芙更加面臨市場份額守土之戰(zhàn)。

另一方面，針對中國巧克力市場出現(xiàn)的變化，雀巢、費列羅、億滋等競爭品牌已經(jīng)紛紛進行調(diào)整，如更換中國本土高管領導、加強本土化發(fā)展、推出中國市場首發(fā)新品等。

意識到本土化布局重要性的德芙，也開始加強在華本土化創(chuàng)新力度，推出0糖黑巧、半糖高纖維等滿足中國消費者減糖需求的產(chǎn)品。2022年，德芙還推出巧克力芝士脆與黑巧薄脆兩款新品，在品類上尋求創(chuàng)新突破。包括此次推出酒心巧克力品類，也被認為是瞄準中國年輕人的“童年回憶殺”。

對此，分析師表示，隨著新生代消費者體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理、健康管理意識的加強，德芙近幾年業(yè)績表現(xiàn)并不太好，與茅臺IP合作可以說是“抱大腿”之舉，對德芙的業(yè)績利潤以及未來的資本市場的股價肯定有幫助。但此次產(chǎn)品聯(lián)名的意義大于實際，巧克力的銷量應該不會很大。“第一波剛出來的時候，可能整體銷量還不錯，但后續(xù)的復購率、可持續(xù)性應該不會太理想。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，德芙和茅臺聯(lián)名的酒心巧克力禮盒，主流消費人群應該會將該產(chǎn)品作為節(jié)假日禮品，而對于相對高端的消費人群，德芙和茅臺聯(lián)名的酒心巧克力也可能是日常消費定位。整體來看，巧克力更多的是禮品屬性，而不是消費屬性。

在業(yè)內(nèi)看來，德芙此番與茅臺的“中美企業(yè)商業(yè)聯(lián)姻”，雙方各有各的打算，對于外資品牌德芙來說，可以依托茅臺IP在中國的知名度，吸引熱點關注度，進一步強化本土布局。

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