知識付費行業現狀調查分析：35歲以上的用戶逐漸成為知識消費中堅人群

• 吳澳燕 2023年9月27日 來源：互聯網 710 42
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在內容消費端，35歲以上的用戶逐漸成為知識消費的中堅人群。同比其他年齡區間，他們對線上消費的意愿同比增長最快。從內容行業的消費市場來看，中堅人群不僅規模大且消費能力強，日益增長的消費意愿也代表著在這一群體中仍存潛力巨大的紅利空間。因此，做好這一部分中堅

知識付費的現象主要指知識的接收者為所閱覽知識付出資金的現象。知識付費讓知識的獲得者間接為向知識的傳播者與篩選者給予報酬，而不是讓參與知識傳播鏈條的人通過流量或廣告等其它方式獲得收益。

大量的知識服務平臺涌現，消費者更愿意為專業化和體系化的內容買單付費知識產品不是媒體，而是跨界學習、終身學習渠道。有專家提醒，對一部分人來說，知識付費沒辦法滿足解決深層次問題需求，這類用戶的訴求往往比較強烈。碎片化時代的到來，并不代表人們喪失了對精準、權威、專業內容的需求，人們更加愿意為能夠解決實際問題的知識和信息付費。

中國互聯網信息中心的數據顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%;截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達到10.12億，同比增長8.3%，用戶使用率高達94.8%。短視頻和直播，已經成為用戶當下及未來文娛生活和內容消費不可或缺的一部分。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國知識付費行業市場前景預測及投資價值分析報告》顯示：

統計數據顯示，2021年1-10月，中國泛知識付費行業投融資總規模達到89.8億元，創自2017年之后的峰值，投融資筆數為65筆，今年整體市場同比回升趨勢明顯。企業管理等互聯網新興領域的泛知識付費平臺得到資本密集押注。

中國知識付費用戶考量首選的三大要素為：知識付費平臺的內容豐富度、知識付費產品的性價比、知識付費平臺的口碑。隨著數字閱讀習慣的養成，越來越多的用戶愿意為高質量內容買單，付費意愿高達86.3%，其中，網絡文學付費意愿達到49.9%，優質內容衍生的影視作品的付費意愿為37.9%，優質內容衍生的動漫作品的付費意愿為28.3%。此外，優質內容衍生的影視、動漫作品最受關注，關注度分別為60.2%、45.1%。

知識付費行業現狀調查分析

泛知識付費行業在發展過程中，其內容所依托載體經歷了從圖片資訊—音頻—中長視頻—短視頻—直播的迭代。其中，作為頭部資訊平臺，百度、今日頭條、抖音和騰訊新聞等持續保持優勢地位，且該趨勢還在延續之中，持續成為用戶獲取及時信息的重要渠道。

成人自我提升源于內在驅動，短視頻成最受用戶歡迎的學習載體。調研數據顯示，65.7%用戶表明學習更多基于興趣，46%的用戶基于社交，內在驅動力得以強調。但在實際學習場景應用中，職場提升的應用場景落地更為成熟，也成為多數用戶圈層之下的學習選擇。

從知識付費內容的載體來看，傳統音頻類知識付費內容的用戶和流量已經式微并普遍遭遇瓶頸。得益于短視頻和直播的流行，信息流推薦和直播間帶貨等場景下的視頻與圖文類知識內容異軍突起，迅速成為消費主流。

2022年，短視頻類付費內容學習人次占比75.7%，直播類、圖文類付費內容則分別占比25.6%、22.0%。音頻類付費內容跌至第四位，僅占比13.2%。

在內容消費端，35歲以上的用戶逐漸成為知識消費的中堅人群。同比其他年齡區間，他們對線上消費的意愿同比增長最快。從內容行業的消費市場來看，中堅人群不僅規模大且消費能力強，日益增長的消費意愿也代表著在這一群體中仍存潛力巨大的紅利空間。因此，做好這一部分中堅人群的承接成為業界的潛在價值增長機會。

知識付費行業發展趨勢

從用戶規模數據來看，目前仍然處于穩步提升的態勢，于2020年達到4.3億。43%的現有滲透率也表明，在未來，增量用戶市場的挖掘及開發仍然擁有廣闊空間，例如已呈現出的區域下沉、用戶學段向中老年群體的延展等趨勢將伴隨生活方式的不斷迭代，使得更多圈層的人群逐漸參與進來。

在知識1.0時代，教育平臺及創作者選擇入駐平臺時決策依據單一。在逐漸進入2.0階段的供給端，頭部創作者占據了行業80%的流量池，多擁有較為可觀的粉絲數量和影響力。然而隨著頭部創作者白熱化競爭，隨之而來的是內容同質化嚴重，產品形態單一，更多優質內容持續曝光機會受限，對外輸出的渠道也較為分散，亟需通過“豐富產品形態”和“全環節精細化運營”來放大IP效應、整合分銷體系。

而對于快速成長中的中腰尾部創作者，同樣面臨優質內容被埋沒的困境，同時內容持續穩定輸出能力相對有限，粉絲基數較低，產品銷售渠道相對匱乏。因此，課程包裝、流量轉存的訴求更為急迫。

從內容建設上看，知識付費的創作多年來一直圍繞在“泛知識”領域深耕，并通過短視頻與直播方式，產生了許多經營模式的革新。借助泛知識內容成功變現的路徑，一些泛娛樂色彩的付費內容開始獲得新的機會，付費故事、付費短劇是這兩年較有特色的兩大品類。預計 2023 年知識付費用戶規模將突破 5.7 億人，2025 年知識付費用戶規模有望達到 6.4 億元。

報告根據知識付費行業的發展軌跡及多年的實踐經驗，對中國知識付費行業的內外部環境、行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等進行了分析，并重點分析了我國知識付費行業將面臨的機遇與挑戰，對知識付費行業未來的發展趨勢及前景作出審慎分析與預測。

更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國知識付費行業市場前景預測及投資價值分析報告》。

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