在燒光融資，轉戰歐美、俄羅斯跨境電商未成后，Mobuy創始人羅煒巍放棄了跨境電商的創業，開始做一個互聯網餐飲品牌——來一頭烤全羊。

羅煒巍的轉型故事，是過去兩年紅火的出口跨境電商的小縮影。2014到2015年，先后有六七家俄羅斯跨境電商拿到了融資，但如今多數已經悄無聲息地停掉了。

在所有的失敗案例中，中國電商巨頭京東的故事最有戲劇性。首戰失利后，項目負責人出走，京東不得不將相關業務推倒重來。

擁有“戰斗民族”之稱的俄羅斯，緣何會成為中國跨境電商的墳墓?

草草收場的明星項目

Mobuy是2015年出口跨境電商中的明星項目。創始人羅煒巍出身于阿里B2B團隊，最早做面向歐美的BellaBuy，定位輕奢版的“Wish”。

Wish是一家移動端低價電商平臺，由中國商家入駐開店。Wish起步時，亞馬遜和eBay還沒有開始做移動端，于是迅速收攬用戶。2016年，Wish已完成E輪5億美元的融資，成為中國出海電商的標桿。一份投資人發給記者的清單里，列了11家跨境電商，其中6家被冠以某個領域的Wish。

BellaBuy卻沒有這么幸運。羅煒巍告訴尋找中國創客(ID：xjbmaker)記者，“中國供應鏈的土壤，沒有做高端品牌的條件?！备叨似放铺伲瑹o法支撐規模效應，BellaBuy不得不在高調招商之后關停。

之后，羅煒巍轉向俄羅斯，推出新品牌Mobuy，試圖在一個更新的市場復制Wish模式。

當時看來，俄羅斯是個非常理想的市場。移動互聯網發展晚于中國三四年，智能手機換機潮正在進行，流量獲取成本很低;俄羅斯對中國輕工產品的需求強烈，2015年中國跨境出口電商占據俄羅斯電商市場的57%。

“曾經有一個絕佳的速賣通機遇擺在我面前，而我沒有好好珍惜，等到失去了才后悔莫及?，F在老天給了另外一次機會，我一定要抓住2016的Mobuy?！盡obuy開始招商后，類似這樣的推廣文案，出現在很多商業外貿論壇上。

2015年底，Mobuy獲得來自安芙蘭創投、青山資本和梅花天使的天使投資。之后乘勢與俄羅斯絲路公司合并。絲路公司是一家深耕俄羅斯多年的垂直品類電商公司，有著豐富的本土化運營經驗。合并后，原Mobuy團隊主要負責國內的招商運營、技術開發和流量獲取等。合并后組建的新俄羅斯團隊主要負責俄羅斯本土客戶運營、產品運營和品牌推廣等。

羅煒巍當時預期，“在接下來5個月內Mobuy用戶數將超過500萬以上?！?/p>

他的預期基于快速增長的數據。據稱，Mobuy成立僅僅20天內，就有上千家供應商申請入駐Mobuy，上傳商品數量達到20萬以上。第一輪測試推廣之后，Mobuy獲得近10萬的用戶量。

但2016年5月之后，不斷有賣家反饋，說Mobuy遲遲未能通過資料審核，質疑Mobuy陷入困境。隨后，Mobuy回應稱正在改版，并非倒閉。事實上，當時創始人羅煒巍已經帶著原班人馬離開了Mobuy。風光一時的明星項目，正在逐漸走向末路。2016年10月，Mobuy徹底關停。

中國電商紛紛折戟俄羅斯

創業者和資本曾非?？春枚砹_斯市場。一位創業者告訴尋找中國創客(ID：xjbmaker)記者，2014到2015年間，做俄羅斯市場的公司有6、7家公司都拿到了投資，但最終都沒做起來。

這些公司除了Mobuy，還有Surprise，以及定位于女性的C2C電商BGlamor，和中國B2C電商巨頭京東商城。

Surprise上線于2015年12月，2016年5月停業。BGlamor命運類似， 2015年10月上線，最初四個月就積累了45萬海外用戶。創始人李孔明原是做游戲海外推廣出身，熟悉俄羅斯市場。但幾個月之后，也悄無聲息地退出了俄羅斯。

京東商城在俄羅斯的沉浮要更有戲劇性。

京東的國際化戰略始于2013年。劉強東當時說，京東2014年的戰略是下鄉和出海。為了順利出海，京東成立了單獨的海外事業部，挖來了前華為全球大客戶體系負責人徐昕泉。

徐昕泉的同事李成東撰文回憶稱，徐昕泉在華為工作了18年，把華為在俄羅斯市場從零做到2006年的5億美元，成為華為第一個海外盈利的市場，利潤甚至超過營收規模更大的亞太市場。2005年，因對俄羅斯電信市場的杰出貢獻，國際電信科學院授予徐昕泉“院士”稱號。京東納斯達克敲鐘現場，徐昕泉也緊靠在劉強東身后。

京東策略與阿里的速賣通保持了鮮明的差異化。劉強東當時說，俄羅斯從中國買的包裹非常多，但80%的定單依然是假名牌，甚至是中國的山寨手機。被騙了之后，(俄羅斯的)消費群體會萎縮。這段話顯然是針對速賣通的。

但兩年過去，一貫擅長高舉高打的京東沒能在這里站穩腳跟，負責人徐昕泉出走樂視，京東海外事業部并入京東商城體系，重點投入的俄羅斯業務，基本停滯甚至是“關閉”狀態。2016年5月，京東發布第一季度財報，CFO黃宣德回答分析師提問時稱，海外業務京東目前只在印度尼西亞建立了一家合資公司。

速賣通“強者恒強”的馬太效應

“我們當時輸在了競爭格局上。” Mobuy創始人羅煒巍告訴尋找中國創客(ID：xjbmaker)記者，強勢的速賣通是Mobuy走向末路的直接原因。

速賣通是阿里旗下的全球化電商平臺，是國際版“淘寶”，定位“買全球，賣全球”，由中國商家在上面開店，品類有3C、服裝、日化等。

2010年4月速賣通上線，四年后，成為俄羅斯排名第一的購物網站，超過亞馬遜、eBay和全部本土電商。

羅煒巍在2015年轉向俄羅斯市場時，仍然握有勝算。因為速賣通是基于PC的購物形態，而Mobuy一出生就在移動端。“就像Wish一樣，盡管亞馬遜和eBay基本壟斷了美國電商市場，但Wish仍然能憑借移動端的先發優勢，搶下市場份額。”

但當Mobuy馬不停蹄地招商推廣時，速賣通也在向移動端遷移。2016年3月，阿里集團CEO張勇在淘寶大學上演講稱，PC電商已死，移動端才是未來。在此之前，速賣通已經在全球范圍內緊鑼密鼓地向移動端洗流量。

Mobuy沒有追上速賣通的速度。當時俄羅斯已經成為速賣通銷量最大的國家。2016年雙11，速賣通全球訂單總量接近3600萬筆，其中俄羅斯是剁手主力軍。

“我發現Mobuy的流量雖然在往上走，但是訂單卻在逐步減少，除了有補貼的訂單，其他的訂單量很小。” 羅煒巍稱。

速賣通掌握了流量優勢，自然有更強的話語權，它可以制定規則，要求商家降價，并保證服務質量，但Mobuy很難這樣做。

“商家的邏輯是，賺錢就聽你的，流量不大不賺錢就不聽你的規則，比如發貨遲，質量不好，上傳的圖片不清晰，有的商品定價比速賣通貴，總之是一種懶散的狀態。”

速賣通的壟斷優勢，也讓資本熱情迅速冷卻。到了2016年，市場已經罕見愿意接盤的人?！皣鴥绕渌娚唐脚_并沒有速賣通那樣的積累和資本，所以對于俄羅斯市場，大部分資本方都在觀望，出手的很少。”李孔明告訴白鯨社區記者。

不太友好的“戰斗民族”

除了速賣通的馬太效應，俄羅斯跨境電商難做更深層的原因，是市場的復雜和不確定。這種狀況經常會給中國公司帶來致命一擊，比如匯率的大幅波動。

京東的出海就吃過匯率的虧。李成東告訴尋找中國創客(xjbmaker)記者，京東最初想投資并購本土B2C電商Ulmart，結果最后一刻因盧布匯率大跌，導致投資協議未簽成，白白浪費了一年時間。

俄羅斯的市場特點也常常使得國外公司“水土不服”。大觀資本是專注出海領域的投資機構，創始合伙人范路就不看好俄羅斯市場，他提醒創業者要慎重。

“俄羅斯是一個半封閉市場，民族自豪感很強，每樣東西他們都要自己做一個。”范路告訴尋找中國創客(ID：xjbmaker)記者，俄羅斯最大的搜索是Yandex，而非谷歌，最大的社交工具是VK，而不是Facebook。

俄羅斯對跨境生意的態度并不友好。根據獨立貿易監控服務機構“全球貿易預警”發布的數據，2013年在世界范圍內，俄羅斯發布的貿易保護主義政策最多，占到全球現有貿易保護主義政策的20%。強勢保護主義政策決定了中俄跨境電商的艱難處境。

一位從事中俄進出口貿易的商人告訴尋找中國創客(ID：xjbmaker)記者，俄羅斯的法律很寬松，但總有政府部門來找你麻煩，今天是移民局，查你是否有合法的工作身份，明天國家安全局，說你涉嫌危害了俄羅斯國家安全局，“給錢才能擺平”。

留給跨境電商的“優惠”政策也在收緊。以往中國跨境電商的商品，絕大多數都是通過“灰色清關”的方式進入俄羅斯?；疑尻P是個歷史遺留現象，二戰后俄羅斯為了緩解國內輕工業品缺乏，允許“清關”公司為中國貨主代辦進口業務?；疑尻P的報價要比正規報價便宜很多。

上述中俄貿易商告訴尋找中國創客(ID：xjbmaker)記者，一雙運動鞋，通過“灰色清關”的方式運到俄羅斯，關稅成本不到10塊錢(量足夠大的情況下)，但如果正常交稅，成本會激增到五六十。

2017年1月1日，俄羅斯《俄羅斯新稅務條例》生效，條例規定通過互聯網向俄羅斯居民提供商品或服務，需要繳納18%的增值稅。另外，俄海關還提議將個人網購商品進口免稅額由每月的1000歐元降至22歐元，每個買家還要提供自己的護照號供海關檢查免稅額度是否超標。

正因為這些措施，速賣通不得不關閉“中俄快遞-SPSR”和“AliExpress無憂物流-優先”兩條常用的快遞渠道，轉而使用郵政包裹——和中國類似，郵政包裹的抽檢率要遠低于其他快遞。

出海電商難做，速賣通也在向本土電商轉型，目前已經在俄羅斯本地招商。創業者失敗的經驗表明，中國的出海電商啃不下“戰斗民族”，或許要把俄羅斯從出海目的地名單中刪除。