賣空氣凈化器、投資共享充電寶：聚美優品要唱哪出？

　　據媒體報道，昨天，共享充電寶企業街電獲得聚美優品3億元投資，聚美創始人陳歐將出任街電董事長。這則新聞最吸引我的不是聚美入局將使共享充電寶大戰升級，而是陳歐的表態，把我雷得外焦里嫩。他表示，“這筆戰略投資將允許我們進一步拓展聚美優品的生態系統，延伸到移動互聯網業務的前沿。此外，這也是我們充分利用技術創新這一整體戰略的一個重要部分。”我內心OS是：共享充電寶與聚美生態系統有毛關系啊，完全是八竿子打不著。

　　簡單提下聚美優品的戰略布局，去年1月，陳歐在年會上對聚美未來提出一系列思考和戰略規劃。他表示，未來電商只是聚美的一小塊，屬于服務、價值變現的方式，聚美會開辟更多新業務，整合影視、明星、網紅、內容各種資源去創造影響力，靠影響力帶來流量和用戶，3年內打造成中國影響力最大的顏值經濟公司。年會召開半個月前，聚美成立影視公司聚美影視，將向“時尚娛樂媒體+電商”方向靠攏。在電商獲客成本居高不下的今天，聚美探索娛樂與電商跨界融合的思路是正確的，明星、網紅也好，影視劇、直播也罷，其本質是通過打造優質內容來獲取超高人氣，并借助電商變現。

　　事實上，聚美新打法與電商巨頭阿里不謀而合。去年10月，阿里CEO張勇提出雙11四大趨勢，第一條便是消費即娛樂，其本質是消費與娛樂邊界完全模糊化，由于阿里在傳統目的性購買已做到極致，必須想方設法發力沖動消費，深挖用戶在消費內容過程中產生的購物需求，最典型的例子是“雙11春晚”玩轉邊看邊買。更為重要的是，內容驅動的消費不會局限于雙11期間，而是成為新常態。陳歐洞察到這一趨勢，繼成立聚美影視后，又將直播引入電商，發力明星+直播+電商，并通過直播Rain北京演唱會一戰成名。隨后，聚美影視宣布與微影時代達成戰略合作，聚美直播首次試水票務運營，并成功實現了國產動漫《搖滾藏獒》電影票的線上銷售。

　　陳歐表示，“聚美影視已經完成了包括影視投資、IP孵化、內容制作、影片發行、票務運營在內的全產業鏈布局。”彼時，聚美打造顏值經濟生態圈的畫風還算正常，通過深度娛樂營銷、內容營銷，實現粉絲關注到電商流量的變現。不過，今年以來，聚美接連出招讓人有點看不懂，甚至給外界留下“不務正業”的印象。上個月，聚美推出獨立品牌Reemake(睿制)空氣凈化器，由此吹響進軍智能家居領域的號角。聚美宣稱Reemake主打高效能、高顏值，意在說明其是顏值經濟生態圈的一環，但這一解釋未免過于牽強，我更愿意將美妝與顏值經濟掛鉤。

　　明眼人一看就明白，聚美涉足空氣凈化器市場與顏值經濟生態圈關系不大，更像是為低迷的業績尋找新出路。去年12月，聚美公布的2016年上半年財報顯示，聚美凈營收35億元，同比增長1.7%;凈利潤實現1.41億元，同比下滑29.9%。在我看來，聚美凈利潤之所以大幅下滑，原因之一是凈營收增長放緩，更重要的原因是聚美在影視、直播領域投入巨大，短期內回報難以體現在財報上。我預測，未來聚美要么凈營收增幅仍徘徊在低位，要么凈營收出現大幅增長，而娛樂營銷成本上升更快。無論出現哪種情況，都難以有效改善聚美實際利潤表現。因此，聚美迫切需要尋找新的業務增長點，目光瞄向了空氣凈化器。不過，陳歐只看到空氣凈化器市場的肥大和強勁增長，卻低估了攻城略地的難度。

　　一方面，飛利浦、三星、夏普三巨頭是聚美邁不過去的坎，發力時機過晚是其一大硬傷，為因應前幾年頻發的霧霾，不少用戶已購置空氣凈化器，甚至很多家庭擁有多臺，擅長打造爆款的小米比聚美早2年半殺入，也未能撼動三巨頭的領先優勢，姍姍來遲的聚美突圍可能性較低；另一方面，聚美從美妝品類起家，成為其鮮明標簽，而空氣凈化器屬于家電產品，用戶往往會首選京東、天貓、蘇寧等平臺，培育用戶在聚美購買家電產品的習慣尚需時間。當然，即便用戶習慣成熟，Reemake銷量也會受制于品牌知名度，畢竟光靠蘇芒、達康書記在發布會站臺遠遠不夠。

　　回到投資街電，共享充電寶技術含量并不高，而是一門重渠道、重推廣、重運營的生意，與聚美極力打造的顏值經濟生態圈沒有半毛錢關系，陳歐的表態顯然站不住腳。我隱隱覺得，聚美投資街電與對優質標的極度渴望的VC并無兩樣，后者經歷滴滴快的、共享單車的洗禮，完全是出于利益考量，越早卡位獲利越多，只要行業迎來爆發，陳歐和聚美就贏了，至于最終街電走向合并還是被巨頭收入麾下，結局已經不重要了。

　　一言以蔽之，聚美投資街電本質是一次再正常不過的追逐行業風口行為，高頻、剛需、較好的現金流是共享充電寶行業優勢，街電因規模最大、硬件積累最多、技術領先而被陳歐相中，屬于財務投資而非戰略投資，終極目的是為改善聚美財務表現服務。種種跡象表明，盡管聚美仍在不遺余力地探索消費即娛樂，但在現實利益的驅使下，已經逐漸偏離既定軌道，當初制定的3年內成為中國影響力最大的顏值經濟公司的小目標或將落空。換個角度看，做空氣凈化器、投資街電也在打臉陳歐。

　　去年2月，他在談及聚美私有化的戰略意義時表示，“作為一個非上市公司，我們可以更好的沉下心來做最正確的事情，而不用被股價和財報分散精力。”對于業績低迷的聚美而言，改善盈利是必然趨勢，與公司是否上市無關，投資街電說到底還是為了讓聚美業績好看，即便短期內無法體現。