市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)：再在價(jià)格上做文章 市場(chǎng)就要被玩壞了

• 2017年8月25日 lihuizhen來源：中外管理雜志 762 46
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今天，我們的消費(fèi)力和鑒賞力都上來了，我們?cè)偕a(chǎn)那么多垃圾產(chǎn)品就是資源浪費(fèi)，就是挑戰(zhàn)消費(fèi)者的容忍度，就是對(duì)行業(yè)和自己的未來不負(fù)責(zé)任!

　　如果繼續(xù)拿價(jià)格手段做文章，價(jià)格做爛了，那就真的是玩完了。

　　我們國人有一種本領(lǐng)：不是把產(chǎn)品做好，而是把價(jià)格做低。

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　　營銷的靈魂，就是怎么賣價(jià)格

　　科特勒說，營銷不是賣產(chǎn)品，是賣價(jià)格。

　　金煥民老師更直白：銷售是通過價(jià)格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價(jià)格賣出去。

　　賣產(chǎn)品思維的人，喜歡動(dòng)用價(jià)格手段，比如降價(jià)、打折、促銷等，這類手段都是降價(jià)或變相降價(jià)，因?yàn)樗麄冏詈?jiǎn)單有效。但負(fù)作用也最明顯。

　　做營銷之初，我與金煥民老師就有一個(gè)共同的規(guī)矩：什么都可以談判，但價(jià)格和付款條件不能談判。我們稱之為“兩不談”。這里，付款條件其實(shí)也是價(jià)格的附帶條款。

　　先把價(jià)格定死，再想辦法，就是不從價(jià)格上想辦法。這就是營銷的思維了。

　　還有個(gè)說法：定價(jià)定乾坤。定價(jià)是策略，高價(jià)是戰(zhàn)略。可見價(jià)格多么重要。

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　　把產(chǎn)品賣值了

　　所謂賣價(jià)格，就是要產(chǎn)生溢價(jià)。所謂溢價(jià)，就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價(jià)，很難說是品牌。

　　把產(chǎn)品賣出溢價(jià)，還要讓消費(fèi)者領(lǐng)情，愿意付款。這就需要證明溢價(jià)是劃算的。

　　所以，賣價(jià)格就是通過一系列的活動(dòng)，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品值這么高的價(jià)錢，高價(jià)比低價(jià)還劃算。

　　什么活動(dòng)能向消費(fèi)者證明高價(jià)是值得的，這就是營銷的奧秘。

　　營銷與銷售的反差，很多人講不清楚。通過金老師的“賣價(jià)格說”很容易講清楚。

　　銷售往往把產(chǎn)品賣賤了，營銷是把產(chǎn)品賣值了。

　　3

　　價(jià)格是高效手段

　　做銷售的為什么愿意動(dòng)用價(jià)格手段呢?因?yàn)閮r(jià)格是高效手段。

　　只要降價(jià)、打折、促銷，立即就動(dòng)銷，見效快，結(jié)果明顯。所以，銷售一旦遇阻，銷售部門立即想到價(jià)格手段。在有些企業(yè)，這已經(jīng)形成習(xí)慣。

　　一定要注意，價(jià)格手段容易產(chǎn)生依賴。這像吸毒一樣，會(huì)成癮，很難戒掉。

　　價(jià)格手段雖然高效，但容易產(chǎn)生依賴，所以下一輪就只有加大劑量，否則就無效。這就是依賴癥。

　　價(jià)格手段一旦產(chǎn)生依賴，就會(huì)改變盈虧平衡點(diǎn)。企業(yè)對(duì)利潤又那么敏感，所以，價(jià)格一旦下調(diào)，就會(huì)在成本上想辦法。

　　在成本上想辦法，就容易影響品質(zhì)。最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格手段其實(shí)逐步把企業(yè)往懸崖邊上推。

　　我曾經(jīng)在課堂上問：如果銷量下滑了，你怎么辦?學(xué)生能想到的答案無非是：做廣告、降價(jià)、促銷。其實(shí)是變相降低價(jià)格。

　　我的回答是：即使沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，也能想出這三種辦法，可見這三種辦法不是專業(yè)辦法。如果以后遇到此類問題，你們這么回答的話，千萬不要說是我的學(xué)生，我丟不起這個(gè)人。

　　4

　　價(jià)值是持久手段

　　對(duì)價(jià)格敏感的人，會(huì)反復(fù)追逐價(jià)格。比如，因?yàn)榈蛢r(jià)帶來的客戶，也會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格而離開。

　　換句話說，價(jià)格不帶來客戶忠誠。

　　我很早前就有個(gè)說法，“低價(jià)先易后難，高價(jià)先難后易。”低價(jià)吸引客戶容易，但穩(wěn)定客戶難;高價(jià)吸引客戶難，但穩(wěn)定客戶容易。

　　低價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)格認(rèn)同，高價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同。所以，讓產(chǎn)品值錢的營銷一旦達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，就很難反轉(zhuǎn)。

　　價(jià)格做爛了，市場(chǎng)做壞了，當(dāng)然可以回復(fù)到原來的層次。但是，這個(gè)修復(fù)的過程會(huì)很漫長，甚至需要付出死掉一批的代價(jià)。

　　有時(shí)候，甚至?xí)屢粋€(gè)品種徹底消失。新生的力量不是來自于飛蛾撲火般的不怕死者，而是來自于反其道而行之的、堅(jiān)守自己品質(zhì)定位和價(jià)格定位的執(zhí)著者。

　　價(jià)格適當(dāng)做低有利于產(chǎn)業(yè)化，規(guī)模化，但價(jià)格過低過濫，不折手段，就扼殺了產(chǎn)業(yè)。這是被無數(shù)事實(shí)證明的真理。

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)，你去走一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，價(jià)格一家比一家低，哪個(gè)產(chǎn)品賺錢，大家就一窩蜂做哪個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)款式賣得好，大家都仿照該款式來做，同樣一個(gè)品種，從10元到兩元都有，包裝上根本看不出差別!

　　客戶只看表面，感覺差得不太多，事實(shí)上，在看不見的地方，差距甚大!但是客戶不知道呀，他們盯著便宜的買，劣幣驅(qū)逐良幣，慢慢的好的東西為了生存，也開始降價(jià)了!

　　所以，這真是一個(gè)做死的時(shí)代!為了讓自己活，所以不想讓大家活!結(jié)果是，大家都沒得活!

　　價(jià)格做濫了還能做好么?八成預(yù)后不良。就像土地被污染之后，你能指望糧食不受污染么?這同樣是白日夢(mèng)!

　　土地被污染了，至少要荒幾年。讓荒草瘋長，把所有污染物質(zhì)全部?jī)艋謴?fù)土地本來的純凈，然后才可以種莊稼。只是，這顆粒無收的幾年，有很多人是熬不下去的，要么餓死，要么輾轉(zhuǎn)流徙。

　　這就是為什么細(xì)分品類一開始很有生命力，也有不少人依靠細(xì)分品類賺錢，后來大部分企業(yè)覆滅的原因!

　　行業(yè)確實(shí)需要恢復(fù)商業(yè)理性，不要那么多不顧一切的瘋狂!

　　價(jià)格是把雙刃劍，可以傷人，也可以傷己。非理性的價(jià)格戰(zhàn)，通常等于同歸于盡。行業(yè)做到無錢可掙那一天，就離做死不遠(yuǎn)了。

　　我們非常欣賞那些始終堅(jiān)持自己定位的企業(yè)，無論是品牌定位、品質(zhì)定位還是價(jià)格定位，他們才是行業(yè)的脊梁，才是行業(yè)的未來和行業(yè)的希望，才是值得尊敬的企業(yè)。

　　真正值得尊敬的企業(yè)，不是發(fā)展和擴(kuò)張最快的企業(yè)，也不是規(guī)模最大的企業(yè)，而是始終如一堅(jiān)持創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的企業(yè)，至始至終有自己底線的企業(yè)。它的存在，是行業(yè)的幸事，是社會(huì)的幸事，也是自己的幸事!

　　所以，堅(jiān)持自己的產(chǎn)品價(jià)值，堅(jiān)持自己的商業(yè)價(jià)值，堅(jiān)持自己存的在價(jià)值，是重要的企業(yè)底線和商業(yè)底線。

　　如果一個(gè)行業(yè)有太多是生產(chǎn)垃圾產(chǎn)品的企業(yè)，很多企業(yè)死了就死了，不值得同情。我們要那么多垃圾企業(yè)干嗎?如果一個(gè)品類有很多生產(chǎn)垃圾產(chǎn)品的企業(yè)，滅了就滅了，不值得同情。我們要那么多垃圾企業(yè)干嗎?

　　我們不能因?yàn)槔鰹E了行業(yè)。

　　過去30年，我們的經(jīng)濟(jì)水平很差，我們的消費(fèi)能力很弱，我們需要大量低端產(chǎn)品甚至垃圾產(chǎn)品來填充，那時(shí)垃圾產(chǎn)業(yè)很發(fā)達(dá)是可以理解的;

　　今天，我們的消費(fèi)力和鑒賞力都上來了，我們?cè)偕a(chǎn)那么多垃圾產(chǎn)品就是資源浪費(fèi)，就是挑戰(zhàn)消費(fèi)者的容忍度，就是對(duì)行業(yè)和自己的未來不負(fù)責(zé)任!

　　如果繼續(xù)拿價(jià)格手段做文章，價(jià)格做爛了，就真的離死不遠(yuǎn)了。

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