三星手機為何在印度市場會面臨銷量下滑的窘境？

• 2018年2月27日 ZhangHongYuan來源：虎嗅網(wǎng) 437 22
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  2018-2023年中國手機相機模組行業(yè)供需市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究報告

  在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。手機相機模組行業(yè)研究報告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)...

上季度，三星失去了在印度銷量第一的寶座。

十年以前，在印度提起手機就會想到諾基亞。堅固的機身、優(yōu)越的質(zhì)量，讓這家芬蘭公司對印度的移動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了非常重要的影響。

但是，在印度市場橫行長達十五年之久的諾基亞，人們忘卻它卻只花了兩年?？梢姡谟《认胍@取用戶的長期忠誠度并不容易。

就在最近，印度市場再一次目睹了另一個品牌的隕落：三星。因為就在上季度，三星失去了在印度銷量第一的寶座。

有多家研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，小米手機近期在印度市場的銷量迅速增長。并終于在2017年12月季度報告中，超過三星躍升榜首。

據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，目前小米在印度占有近25%的市場份額。而老牌廠商三星，則以23%的市場份額滑落到了銷量排行的第二位。有趣的是，此前Canalys的市場預(yù)估報告將小米手機在十二月季度的市場份額定為27%，而三星則是25%。

因此，三星目前仍然是印度最大的智能手機公司，但按照Counterpoint給出的24%的市場份額，它早已不復(fù)之前的榮光。

三星到底怎么了?它是繼蘋果之后全球第二大的智能手機公司，在蘋果勢微的印度市場，幾乎可以橫著走。它不缺錢，產(chǎn)品質(zhì)量好，在印度設(shè)有除了韓國之外最大的研究機構(gòu)。它甚至自己制造設(shè)備零件。所以究竟為什么會面臨銷量下滑的窘境?

或許，只是這只龐然大物擴張到了無法動彈。

線上線下的泥沼

要想知道這一切的原因，還得從三星是如何成為印度第一的手機品牌說起。

在本世紀(jì)初，三星進入印度市場。剛開始的時候只是按部就班地發(fā)展。大約在六年之前，它抓住了諾基亞倒臺的機會，一舉成為了印度手機市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

三星成功效仿諾基亞的戰(zhàn)略，建立起了強大的線下分銷渠道。在2014年的時候，三星已經(jīng)在印度擁有超過5萬多家手機零售商。而在這個時候，印度本土線上銷售企業(yè)，如Flipkart和Snapdeal才剛剛進入手機市場。

因此，當(dāng)手機開始成為人們主要的上網(wǎng)工具時，三星團隊已經(jīng)在線下業(yè)務(wù)中投入了大量資金，并且已經(jīng)建立起了一支專門負(fù)責(zé)與實體零售商對接的銷售隊伍。

“如果三星在線上手機移動市場剛開始發(fā)展起來的時候就開始轉(zhuǎn)做線上分銷，那么將會對他們當(dāng)時已有的分銷渠道非常不利?！?Jayanth Kolla說，他是班加羅爾研究公司Convergence Catalyst的創(chuàng)始人兼合伙人，“不僅如此，還會影響他們當(dāng)時已有的合作關(guān)系。因此他們只能賭?！?/p>

在2014年的時候，三星還曾一度公開聲明，表示支持其印度線下分銷商。當(dāng)時，他們并不知道，這項承諾他們將需要堅持多久。因為公司認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售不過是一個季節(jié)性現(xiàn)象，并不會持久。一年半之后，他們意識到，線上銷售“現(xiàn)象”將會持續(xù)下去。而三星也必須做出改變，開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

等到三星開始實施這個決策時，隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的發(fā)展和風(fēng)投投資意愿下降，情況變得十分混亂。智能手機的出現(xiàn)為在線零售商提供了更多的銷售渠道。三星迫于銷售額的壓力，不得不給在線零售商們提供更多的折扣。

“從三星上線以來，他們的渠道一直很好，只是在戰(zhàn)略上有所偏差?！盋yberMedia Research研究與咨詢部總經(jīng)理Faisal Kawoosa說，“因為按照這樣的策略，一旦三星增加線上銷售渠道的推廣，將勢必影響其線下合作商的利益。因為來自公司的折扣使得在線銷售的手機價位更低?！?/p>

當(dāng)然，三星也可以要求線上合作商不要打折。但這樣一來對他們自己的產(chǎn)品銷售不利。

為此，針對線上和線下不同的銷售渠道，三星曾嘗試制定不同的銷售模式。然而，他們還是需要通過這些線下渠道來推廣旗艦產(chǎn)品。Kolla說，三星還試圖為線下銷售提供更多的激勵，保證渠道運營，并為他們提供更多的營銷和線下購買方式。

嘗遍了各種辦法，三星線下產(chǎn)品的銷售仍舊舉步維艱。合作商們認(rèn)為，是廠家兌現(xiàn)他們之前承諾的時候了。

最終，三星還是決定把重頭戲放在線上渠道。Kawoosa說：“我們還從未見過三星大力開展線上銷售推廣。但這的確已經(jīng)開始發(fā)生了。他們最近還宣布了要做獨家的在線發(fā)售?！?/p>

錯失良機?

就在當(dāng)年三星看衰線上銷售渠道的時，印度的智能手機和電商市場發(fā)生了巨大的改變。

六年前，印度的移動設(shè)備銷售市場還相當(dāng)單一，甚至連游戲規(guī)則也是一樣：只要你建立一個強大的產(chǎn)品組合，做好營銷，充分利用你已有的銷售渠道，并且不斷刺激購買，那么整個銷售鏈就會自己動起來。當(dāng)年的諾基亞，甚至包括三星在內(nèi)的所有移動產(chǎn)品公司都很好地遵循了這一規(guī)則。

“變化發(fā)生在2014年至2015年之間。手機市場在營銷、銷售和購買決策等方面的游戲規(guī)則開始變得多樣。” Kolla說，進入印度市場的中國手機制造商們采用了新時代的營銷策略。他們以印度年輕人為目標(biāo)，不僅成功使他們嘗試新品牌，還進一步影響了他們家人和朋友的購買習(xí)慣。

“對購買決策的影響是從博客和社交網(wǎng)絡(luò)評論開始的?！? Kolla解釋道，當(dāng)小米和一加手機這樣的公司開始以本地網(wǎng)紅和資深水軍為媒推廣產(chǎn)品的時候，三星還依舊執(zhí)著于單一化的模板營銷。他們沒能及時發(fā)現(xiàn)在消費者群體中發(fā)生的變化，也忽略了目標(biāo)受眾、產(chǎn)品推廣和多渠道營銷方式的演進。

“其實三星也不是完全沒有注意到?！盞olla補充說，“問題出在戰(zhàn)略上，他們的反應(yīng)不夠快。”

競爭對手的崛起

中國的手機公司太了解印度消費者的價格偏好了，知道他們喜歡性價比高的東西。于是他們帶來了印度用戶最想要的東西——一個滿足他們所有預(yù)期的電子產(chǎn)品，包含高清拍照功能和4G網(wǎng)絡(luò)的手機。

通過在線限時購等營銷策略，小米和一加這樣的公司不僅可以迅速銷售出數(shù)百萬部產(chǎn)品，還成功營造出了供不應(yīng)求的局面。目的就在于讓消費者們覺得一機難求。

與此同時，中國手機巨頭如OV等，也在2015年悄然進入印度市場。他們開始在印度投資建立線下分銷渠道，并花大價錢占有市場。甚至不惜向零售商提供比對手多至3倍～4倍的利潤來打開市場。并且還與賣家合作展示產(chǎn)品，在零售店外投放實體廣告，花錢聘請可與零售商合作的銷售人員。他們在印度市場上投資了數(shù)百億的資金，還與寶萊塢等幾個運動品牌合作，以提高他們在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆?/p>

某種程度上，小米手機在印度的線上市場中擁有了一席之地，而OV則打開了印度的線下市場。在過去的三年里，即使是這些品牌已經(jīng)進入了印度市場，三星也并沒把他們放在眼里。Kawoosa認(rèn)為，作為一個市場領(lǐng)導(dǎo)者，三星并不會輕易把某個對手當(dāng)做挑戰(zhàn)者來對待。即便真的如此，別人也會覺得是鬧著玩的。但問題在于，當(dāng)一下子出現(xiàn)四到五個挑戰(zhàn)者的時候，即便每個挑戰(zhàn)者只搶走一個三星手機用戶，正所謂猛虎不敵群狼，三星的用戶就會瞬間失去四到五個。

而且，作為一家擁有50多種產(chǎn)品的公司，耗資巨大，但龐大的產(chǎn)品矩陣并沒能給這家韓國公司帶來什么優(yōu)勢。Forrester的分析師Satish Meena表示：“與小米專注于特定的細(xì)分市場來打造產(chǎn)品的策略不同，盡管三星旗下產(chǎn)品眾多，但在入門級手機產(chǎn)品和中端市場中，卻沒有任何一款能夠脫穎而出?！?/p>

“三星是一個非常大的組織，從資源和資金的角度來說，讓他們把重點放在某一個細(xì)分市場上并不是什么難事。問題在于他們錯失了良機?！? Kawoosa說，這期間消費者已經(jīng)發(fā)生了改變，他們的注意力完全被中國品牌占據(jù)了。

三星也沒有像其他廠商一樣做出正確的市場評估，以及判斷出該瞄準(zhǔn)哪個消費群體。Kawoosa說，小米前期，作為重點的中端市場現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為消費主力。當(dāng)時小米的目標(biāo)群體是具有5000盧比～10000盧比購買力的人群，因為在印度市場，還有近5億用戶沒有智能手機。

而對于三星來說，大量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并沒給這家廠商帶來優(yōu)勢。而作為一個力圖打造針對對階層群體的手機制造商，三星在不同的消費群體中各有對手。

而在印度巨大的低端手機市場中，原本使用Micromax和Intex手機的用戶，在換手機的時候放棄了三星而選擇了中國產(chǎn)品。因為這些來自中國的手機價格更合理，性能也很優(yōu)越。三星沒能抓住這一大批從非智能手機升級到低端智能手機的消費者。Satish Meena說：“所以三星守住了自己原有的市場份額，但卻錯失了新的市場。

要繼續(xù)裝睡，還是醒來?

在研究機構(gòu)發(fā)布智能手機銷售數(shù)據(jù)的第二天，三星發(fā)表聲明稱，這些數(shù)據(jù)是由GfK(德國著名消費品市場研究公司)給出的，是追蹤底端零售商銷售情況的，不是根據(jù)公司的具體出貨數(shù)量來統(tǒng)計的。

三星在聲明中表示，按照Gfk給出的完整數(shù)據(jù)，他們在2017年占據(jù)的市場份額應(yīng)該是40%，而最后一個季度的實際份額是45%。

三星一位不愿意透露姓名的高管表示：“我們的產(chǎn)品在數(shù)量和價值方面仍舊是排名第一的。此外，我們還在諾伊達投資了5000億盧比，建立生產(chǎn)基地。如果三星在印度市場的銷售情況不好，我們?yōu)槭裁催€要投這么多錢呢?”

“雖然小米和蘋果都叫囂著已經(jīng)達到了10億美元的銷售額，未來的目標(biāo)是達到20億美元，但我們在2017年達到的銷售額是55億美元。如果說市場價值，我們可以說是遙遙領(lǐng)先的?！边@位三星的高管補充到。

然而，F(xiàn)orrester的Meena卻說，在過去幾年里，三星設(shè)備持有的增長率正在逐步下降。

“三星已經(jīng)失去消費者的關(guān)注。盡管他們不愿意承認(rèn)，但再過一兩個季度他們就會發(fā)現(xiàn)，在市場占有方面，小米和其他中國品牌做得其實比三星好得多?！? Meena說，小米很早就意識到了在線發(fā)售不能作為唯一的發(fā)展渠道，他們正在大力投資線下渠道。他們在線上發(fā)售領(lǐng)域做得很好，因此在發(fā)展線下渠道方面擁有大量資金。

Counterpoint的高級分析師Tarun Pathak表示，目前三星的增長速度低于市場同比增長的13%，而相比較之下，其競爭對手的增長速度卻遠高于市場增長速度。

或許三星面臨的問題來源于它所遵循的企業(yè)文化。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說，三星是一個具有強大文化約束力的公司。公司內(nèi)部并不希望其領(lǐng)導(dǎo)人成為萬眾矚目的焦點，這一點與小米或者一加有所不同。于此同時，三星在印度市場的重大決策也并不交由印度本地的負(fù)責(zé)人，這也是一個問題。

他補充說，目前印度本地的三星銷售團隊正在和管理層進行溝通，希望可以說服管理層看清哪些事情是真正需要做的，以獲得批準(zhǔn)和相應(yīng)的資源。這是一個非常艱難的過程。

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