騰訊京東入股步步高 股價不升反跌停 這步棋做錯了？

• 2018年2月27日 zengpingping來源：俊世太保 515 28
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  在一個供大于求的需求經濟時代，企業成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業的當前需求、潛在需求以及新的...

在上周五宣布騰訊、京東的戰略入股后，步步高于昨日復牌。但其在資本市場的表現卻并沒有如萬眾期待的那樣暴漲，而股價一路下挫，盤中甚至出現了跌停。

在上周五宣布騰訊、京東的戰略入股后，步步高于昨日復牌。但其在資本市場的表現卻并沒有如萬眾期待的那樣暴漲，而股價一路下挫，盤中甚至出現了跌停。

雖然在大盤的帶動下，步步高的跌幅有所收窄，截至收盤，步步高股價下跌5.16%，但這卻是步步高近一年來首次出現跌停的現象。很顯然，這次資本運作一定程度上引發了市場對步步高前景的擔憂。

聯手京東、騰訊，但步步高卻缺乏新零售基因

春節長假結束后的第二個工作日，步步高發布公告稱，騰訊、京東分別受讓公司股份，其中騰訊將持股6%，京東將持股5%，股票下周一復牌。此次轉讓總價約16.26億元。轉讓后，步步高董事長王填仍為公司實際控制人。這意味著本月初步步高與騰訊、京東簽署的戰略合作協議就此塵埃落定，而騰訊和京東也將為步步高帶去最寶貴的線上流量。

回顧步步高這幾年，這家傳統零售企業一直在苦苦謀求轉型。在中國傳統零售行業整體下滑的2014年到2016年間，步步高的營業收入盡管在增長，凈利潤卻十分“難看”，分別為3.45億元、2.14億元、1.33億元。尤其是2015年步步高開始迎來階段性的季度虧損，其財報的數據顯示，當年不僅達到了近十年來的最低點，甚至在2016年的凈利潤不到1%。

就在此情況下，步步高董事長王填喊出：“未來，無論是電商巨頭還是傳統零售企業都將繼續加大線下門店資源的配置”，事實上過去幾年步步高一直在線下加速門店的開設，而在線下瘋狂擴張的同時，步步高也在擁抱線上，但由于缺乏技術資源和運營經驗，步步高的嘗試大多宣告失敗。去年12月28日，步步高關閉自建跨境電商平臺“云猴全球購”，原因未向外界公布。

截至2017年6月，步步高共開設業態門店304家，其中超市業態門店250家，百貨業態門店54家。不斷開新店，商超百貨復蘇慢、競爭大，也慢慢成了步步高凈利潤縮水的主要原因。其中2016年開店40家，全年凈利潤同比下降37.8%。步步高2017年全年財報尚未公布，但步步高集團CEO曾玉銘在內部管理年會透露，盈利能力沒有達到預期。

對此，王填在公開場合承認其數字化戰略在2017年只是“度過了萌芽階段和愿景規劃階段”，步步高的新零售嘗試也就此告一段落。

加入騰訊聯盟，步步高并沒有作出最好的選擇

作為零售巨頭，步步高本身的確擁有得天獨厚的線下流量資源，但面對電商迅猛發展和消費者日益多元化的需求轉變，這家企業的未來卻顯得充滿坎坷。很顯然現在的步步高急需互聯網巨頭幫助其完成零售轉型，進行全面的線上線下數字化。

面對隨之到來的新零售元年，傳統零售紛紛或投靠阿里、或牽手騰訊，步步高此時也面臨“站隊”的情況。選擇騰訊還是阿里，這一度成為步步高面臨的一道選擇題。但盡管在此之前與阿里曾多方面合作，在“賣身”路上阿里也曾作為談判對象，但卻最終卻因為步步高在線下零售所占份額過小沒有獲得阿里重視。

有意思的是，在牽手騰訊、京東之前，王填卻更喜歡用阿里提出的“新零售”概念，而不是騰訊的“智慧零售”以及京東的“無界零售”。實際上，在王填描述的步步高未來戰略中，我們也可以看到阿里新零售對他的影響。例如，阿里CEO張勇提出，新零售要逐步實現人、貨、場的數字化，而步步高也表示要首先實現人的數字化，2018年6月30日前“完成所有會員的數字化”。

過去一年間，天貓、銀泰、盒馬鮮生先后落地了新零售的玩法。進入2018年阿里開始將盒馬的形式進行品牌和理念輸出，并開始加速對已收入麾下的傳統零售進行門店改造，以此來拓展市場。阿里巴巴的新零售布局開始逐步進入發展的穩固期，天貓對線下零售改造帶來的積極影響也開始體現。

從百貨業、3C家電連鎖、超市便利店，再到全國最大的商超賣場集團，阿里巴巴推動線上線下融合的新零售進程一脈相承，即以入股的方式建立獨家合作，并在移動支付、云計算、物流、大數據等領域提供一整套解決方案。從這個角度來看，線上線下都相對處于弱勢的步步高最好的合作伙伴自然是阿里。

被迫捆綁的未來，步步高接下來將要何去何從?

談及合作，王填表示，“步步高和京東、騰訊合作，除了把線下商品蛋糕做大，更多是想把線下紅利釋放出來，供應鏈協同端一定會有價值。京東在商品和供應鏈方面可以給線下零售商賦能，起到協同效應;騰訊可以在數字化會員方面有優勢”。

對于未來，王填則透露，“三方會成立一個聯合團隊推進新業務合作，本周三方業務團隊就會在一起工作了，業務合作內容后續逐步和大家溝通”。但問題是，步步高和騰訊捆綁在一起很容易，但如何整合卻是一件真正的麻煩事。

事實上，現在資本市場最擔憂的事就是“騰訊和京東巨資入股永輝、家樂福、沃爾瑪之后，步步高將在這個大家庭中居于何種地位?”眾所周知，步步高、永輝和沃爾瑪都是步步高在線下的競爭對手，身為區域零售商的步步高與他們之間進行整合的可能性微乎其微。

第一財經日報對步步高的前景提出了擔憂，“雖說相互協同，但電商和實體店商的融合與客源導流并不容易。此前騰訊已經投資永輝、家樂福、萬達、海瀾之家等，而京東也投資了永輝，并與沃爾瑪關系密切。這就使步步高面臨整合之外的另一個敏感問題——這些同屬于騰訊系和京東系的零售巨頭該如何平衡和應對競爭關系，步步高自身的優勢是否可以力壓競爭對手、脫穎而出”。

事實上，步步高在未來騰訊聯盟爭取資源可能也處在弱勢地位。永輝可以依靠生鮮優勢可聚攏線下客源，而這些低成本獲得的實體店客源能夠反向導入線上，讓電商獲益。沃爾瑪和家樂福優勢則在于品牌和完善的供應鏈，并與京東實現商品采購的協同，步步高如今所面臨的趨勢可以說非常尷尬。

新零售的下半場，騰訊真的是最好選擇嗎?

隨著騰訊不斷加碼線下零售，正式從幕后到臺前，騰訊和阿里在新零售的直接正面交戰已成定局。但騰訊本身并沒有電商和零售基因，其本身既沒有阿里「新零售」那一套可落地的戰略，也沒有像盒馬鮮生、淘鮮達這樣的實施工具，這讓騰訊無法像阿里那樣頻密布局線下，并非不愿而是不能。

所以騰訊的新零售布局更多是強調“去中心化”賦能。簡單來說就是選擇有效率的企業(京東、永輝、唯品會......)進行合作，給予相關企業所需要的資源，最終賦能并連接所有場景。具體來說，就是騰訊將提供強大的場景、大數據、AI技術支持，以及騰訊全產品線，幫助商家量身定做解決方案，以及線下門店實現數據化和智能化。

最終的結果就是雖然騰訊在被投公司的持股比例一般都相對較低，很多都低于10%，且不太干涉對方經營，但因為騰訊扼住了上游的流量和數據咽喉，始終位于產業鏈上游具有絕對的主動權，所以其在所投企業中的話語權卻一點也不低。騰訊而言，這是一本萬利的事情。變現效率高又在能力半徑之內的，就自己上手做賺取全部的利潤;在騰訊公司體內變現效率低，不好上手的，則交給其他主體，騰訊只收“流量稅”。

然而對合作零售企業來說，這種合作形式卻非常糟糕。不同于阿里，騰訊的新零售更多是出于兩個用意：其一是盡量占坑狙擊阿里新零售，畢竟知名零售企業就那么多，拿了騰訊的錢就不能再拿阿里的;其二則是為微信變現導流，實現騰訊連接一切的構想，所以幾乎零售企業都要在與騰訊的合作中加上小程序。

騰訊有錢、有流量，開出的條件又讓零售企業無法拒絕，不失為阿里之外最好的選擇。但對正在的業務整合提升的公司來說，其實騰訊這種賦能卻并不是什么利好。因為很簡單，對于線上線下一體化的新零售而言，阿里實際上比騰訊更具備優勢，因為阿里可以很容易就在內部將淘寶、天貓、聚劃算、口碑以及參股和控股的線下零售公司全部打通。

而騰訊系的新零售相關企業基本都是參股而非控股，想要完成體系內的一體化并非易事。像每日優鮮、超級物種以及京東超市都有生鮮的布局，三者原本就存在一定的競爭關系，最終是否愿意進行整合存在疑問。

當然騰訊也有決定勝負的武器，那就是利用小程序整合所有商家資源來對抗阿里的新零售。但這個生態卻存在一個致命的問題，小程序強調要建立一個“去中心化”的平臺，但騰訊新零售最重要的合作伙伴京東、拼多多和唯品會們卻都是中心化的平臺，而這沒辦法不產生沖突。

至于商家是否真的愿意全力擁抱小程序，其實也會存在疑問。最近騰訊體系內的微選平臺正在拼命招商，并計劃向中小微商家開放微信生態中的優質流量。小程序對商家具體會如何賦能暫時還無法一窺全貌，但拼多多、京東在微信生態的超然地位，卻很有可能會大展拳腳的商家們無所適從。

小程序能給騰訊阿里新零售之爭帶來變數，很大程度上在于基于社交關系的“裂變式傳播”，這會給商家帶來巨大的流量紅利。但問題在于，如果不是騰訊體系內的玩家，是否能享受得到這份紅利?這或許是騰訊急需要解決的一個難題。

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