國外以蘋果、三星為代表的營銷策略分析 蘋果手機在中國市場的渠道分為三個層次

• 袁靜美 2023年9月14日 來源：中研網 813 49
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國外以蘋果、三星為代表的營銷策略分析

1、蘋果手機營銷策略分析

蘋果手機雖然早期在進入中國市場時獲得了巨大的成功，其中國市場份額一路飆升，但蘋果的神話僅維持到2015年。為了挽救在中國市場的地位，蘋果公司為中國消費者做出了一系列營銷改變。在國產品牌迅速崛起的近兩年，競爭異常激烈的情況下重回中國市場的巔峰，其營銷策略在中國市場上取得的成功起著至關重要的作用。

第一，市場細分。市場細分是指企業進行市場的調研，全面地衡量客戶的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的不同，再依照這些不同的方面，將特定產品的市場整體劃分成不同消費者群體而進行的一種市場分類過程。通過市場細分，產品完整的市場被分成擁有相似需求的不同群體，不同的消費群體均代表一個細分的市場。

按照中國市場用戶的年齡范圍進行劃分，可以分為三個細分市場，分別是青年細分市場、中年細分市場和老年細分市場。按照產品的質量和價格對中國市場的用戶進行細分，可以分為低端、中端、高端市場三類。按照中國用戶對產品功能要求的不同可以分為娛樂型、商務型、開發型消費市場。

第二，目標市場，在市場細分的基礎上，企業通過提供相應的服務或產品滿足一個或幾個市場的客戶需求，這就是目標市場選擇。蘋果手機在中國市場運用營銷技巧，用同一款產品滿足了娛樂商務、高端、中青年客戶群體的不同需要。

首先，根據中國用戶年齡劃分的不同市場，蘋果選擇的是18-34歲的中青年。其次，根據手機價格和質量對中國市場進行劃分，蘋果選擇的是高端消費市場，價格在5000元以上。最后，根據手機功能進行劃分，蘋果手機的首要消費市場是娛樂性用戶，次要消費市場是商務型用戶。蘋果手機設計時尚簡單，滿足了年輕群體追求時尚的需求。

蘋果手機在中國市場的渠道分為三個層次，分別是蘋果直營的體驗店、中國三大運營商、分銷經銷三類渠道。據Counterpoint數據顯示這三類渠道分別占蘋果在中國市場總銷量的20%、40%、40%。

雖然說蘋果在中國市場的體驗門店占比最少，但是利潤卻是三類渠道里面最高的。直營體驗店大都設計在一、二線城市，并且是核心商圈里面。這類門店的目標不是進行直接的銷售，而是為消費者介紹產品的特性，間接地促進銷量，所以稱之為體驗店而不是銷售店。這能讓消費者在一個毫無壓力的輕松環境里面了解產品。

中國的分銷經銷渠道覆蓋了中國三線及以下的城市，幫助蘋果公司減少運營成本，而美國市場并未采用。這一渠道在中國市場的運營商定制主要是通過聯通、電信、移動三個，這三個巨頭競爭相對較弱，有利于蘋果公司對這一渠道進行管控。運營商基于龐大的用戶數據，可以挖掘蘋果手機的潛在用戶，通過多種形式進行精準化分發。

分銷、零售多元化的渠道，又分為三個不同類型：蘋果優質經銷商、家電連鎖和授權經銷商三線以下的城市。由經銷、零售這一多元的渠道來覆蓋，既可以減少蘋果在欠發達地區的成本，還可以使蘋果手機廣泛地分銷。好處是可以減少運營成本。

“中國式”廣告促銷。針對中國這一重要市場，蘋果公司實行了本土化的廣告策略，根據中國消費者的不同需求，制作和投放了一系列具有中國元素的廣告。這些專門針對中國市場制作和投放的廣告，是蘋果公司親近消費者的廣告策略。符合中國消費者的消費特點和心理，有利于提高蘋果手機在中國市場的傳播度，進而提高銷量。

饑餓營銷，通過控制出貨量造成中國市場供不應求的現象，而這種嚴重的供求失衡又導致一機難求的局面。對于中國消費者來說，蘋果這種饑餓營銷屢試不爽。

除了針對中國是市場特質的營銷策略和促銷策略外，蘋果公司還在服務上實行本土化。服務管理者來管理本地市場，營銷和研發人員方面，在本地設立研發中心，培養本土化的人才。蘋果公司進入中國市場開創了自己的體驗門店，在店內使用標準的、統一的有形展示。

拓展了自己的服務渠道，包括增加線上服務渠道，設立線下售后檢測渠道，與支付寶、微信、銀聯等本土渠道合作。在自己的門店增加微信和支付寶兩種支付方式，支持Apple Pay乘坐上海、北京公共交通工具。這些本土化的服務幫助蘋果手機深深扎根于中國市場。

2、三星手機營銷策略分析

產品策略：

三星手機產品在完成銷售前，都會有一個完整而系統的銷售策略，特別是在經歷1997年金融危機之后，三星電子集團經歷了巨大挫折。這種前所未有的打擊使得公司陷入了嚴重的財務危機，為了擺脫危機，公司開始了業務重組，將不盈利或者盈利的少的產品生產線放棄掉重新建立自己的產品策略。

第一點在生產之前，明確產品的市場定位，改變過去的廉價品質，開始向高端人群和品牌提升轉變，讓產品不僅在外表形象上讓消費者產生全新的形象，還在使用品質上給客戶以高端的體驗。例如：公司最成功的產品GALAXYS4手機，在產品定位上就以超大的屏幕和豪華的外觀作為賣點，在讀圖時代的今天，這種設計就極大地滿足了人們對于視覺上的渴望，并形成對三星品牌的認同感。

第二點在生產之中，三星手機通過自主研發的知識產權專利，在投入生產過程中全程由總公司管理，并交由分公司經營，在世界各地以代工廠的方式，一方面減少的手機生產的成本，另一方面也降低了流通中的關稅，使得產品的成本和質量得到了有效控制。

第三點在生產之后，致力于產品的的服務和包裝，一方面通過贊助奧運會和各大體育賽事，提高品牌知名度;另一方面，以快速的新品上市投入市場，讓消費者不斷產生新鮮感，以這種新鮮感形成對產品的完備信賴。

價格策略

目前而言，手機市場的價格競爭越來越被認為是一條死路，不僅在于這種打壓對手的策略，也會傷害自己，而且在于這種營銷策略不是長久之計。因此，三星手機的價格策略是考慮整體盈利和部分盈利相結合的戰略，總體來看主要還是從成本、目標、市場三個角度去考量。首先，在成本控制方面，在成本的壓縮方面有所側重，主要就是壓縮人工成本(裁員)和壓縮生產線成本(合并生產線)，而在廣告、渠道銷售方面則是增大了成本投入。其次，在目標實現方面，三星電子則致力于最大程度和最快速度實現盈利的溢價模式，在保證產品質量的基礎上，針對高端市場的特點，用最短的周期回收成本和完成產品生命周期。最后，在市場導向方面，針對高端客戶的需求，三星的高端智能手機將價格定位在人民幣5000元上下，這種定價并不會損傷高端客戶對品質的懷疑和信賴，而是進一步鞏固客戶對產品的信心。

渠道策略

銷售渠道是企業實現盈利的重要管網，在吸收社會資源和調動經銷商積極性方面起著重要的作用，而三星公司很快就適應了在渠道領域的變革，通過將公司銷售渠道逐漸“扁平化”“網格化”快速實現了渠道的拓展，除此之外公司將銷售渠道進一步多元化。首先，在網絡上由官方網站提供直購平臺，為新興的網購客戶提供了獲取商品的渠道，例如：大型網商京東商城、蘇寧易購等網站上，都有三星手機的旗艦店和分銷店。其次，由公司出資在大城市建立實體店，這種公司直銷模式雖然在渠道建設上成本較大，但是可以為公司的產品研發和客戶反饋提供可信的途徑。最后，在已有的銷售網絡的基礎上，大力發展全國性的分銷網絡，這種分銷網絡對于降低渠道成本和經營風險重要巨大。

促銷策略

作為重要的銷售手段，促銷已經成為三星公司的營銷戰略之一，集中表現在公司業務的推廣和品牌塑造上。三星公司先將公司的廣告業務進行整合，之后在對外文宣上統一口徑，將品牌價值的提升、社會公益和客戶文化心理的滿足相融合，特別是在廣告的投放上，選擇多種媒體但長期持續的投入，讓三星產品成為客戶消費習慣和潛在第一選擇。

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