圖表：教輔書行業出版流程

中國教輔書行業市場主體分析

一、中國教輔書行業市場主體類型

第一梯隊為國家級出版社和省/市級國有出版集團。對于教材教輔出版行業而言，這些集團擁有出版社資源，具備天然的壟斷優勢。第二三梯隊的企業均需通過和他們的合作，才能參與到教材教輔出版領域。具備壟斷優勢的前提下，第一梯隊玩家多數都是全產業鏈玩家。

第二梯隊為規模較大的民營出版企業，通常需滿足以下條件：

第一，有自己的核心內容產品，擁有一定的品牌效應，如《優化設計》、《五年高考三年模擬》等;

第二，與出版社合作，建立自己的線下和線上發行渠道;

第三，對企業的定位和發展有深刻理解;

第四，已上市或者融資規模靠后;

第三梯隊，能滿足以下幾點或全部條件的企業即可歸入：

第一，產業鏈不完整，只提供產業鏈單一環節的解決方案;

第二，與出版集團合作，主要服務于數字出版業務;

第三，在出版集團發展模式上能提供新的模式或者發展思路;

第四，營收規模相對不大、發展相對較快;

由于政策、地域保護主義等因素，第一梯隊企業的優勢相對穩固，第二三梯隊難以在原有的模式上實現超越。數字出版的主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。教材教輔的數字化改變紙質教材教輔的出版模式，打破原有穩固市場格局，提供一個新的相對公平的市場環境。在新的競爭環境中，第二三梯隊可以更好的發揮自己的優勢，實現彎道超車。

二、中國教輔書行業企業入場方式

2012年實施的教輔政策給出版機構和相關民營企業帶來深刻影響，也正因此，這一較之之前行業政策影響空前的教輔政策也被業內稱之為“教輔新政”。我們今天談教材教輔數字化，教輔新政是怎么也繞不開的話題。總的來說，教輔新政宣告了教輔行業的“微利時代”的正式來臨。新政下，行業利潤空間遭到強力擠壓。銷售收入下滑而成本高企，是“微利時代”業內的普遍現象。

銷售收入下滑，主要可從征訂渠道、發行和限價三大變化來分析：

首先，從征訂渠道來看，教輔新政前，地方教育出版社教輔圖書的征訂主要有兩種方式：一是主渠道征訂，即通過列入省市級教育系統或新華書店的征訂目錄，向各學校推薦征訂，之后由新華書店或專門的教輔發行公司統一發行;二是二渠道征訂，即出版社以一定的折扣發貨給大型的民營圖書公司，由其直銷系統直接進校園征訂。這兩類征訂方式占據了地方教育出版社教輔發行的絕大多數市場份額。

教輔新政后，要求各學校采購的教輔材料須從省市公布目錄中選取，嚴禁學校采購推薦目錄之外的任何教輔材料，這不僅限制了地方教育出版社的教輔主渠道征訂，且直接排擠了二渠道征訂，使得直接進課堂的教輔總體數量大大減少，客觀上減小了多數地方教育出版社的教輔發行總量。

其次，從發行來看，教輔新政的實施打破了原有全國統一模式的市場格局，逐步構建起按省市劃分的區域市場，由此形成教輔區域壁壘。加之所有進入推薦目錄的教輔材料，定價須嚴格按照國家發改委規定的印張定價執行，整體改變了教輔“高價低扣”的現象。因此，與過去同樣的發行量的教輔相比，新政后所帶來的銷售收入將會大為減少。

最后，從限價來看，新政對進入征訂目錄中的教輔材料進行印張限價，限價后的印張定價單色約為0.9元，雙色約為1.4元，較原來的定價均減少了30%～40%。而地方教育出版社多數以教輔出版為主業，教輔出版帶來的銷售收入和出版利潤占據了營收的絕大部分。無疑，限價后銷售收入的明顯減少不可避免，出版利潤的縮水也就是題中應有之義了。

另一方面，銷售收入下滑的同時，是教輔出版成本的持續上揚，這主要是因為出版授權的政策變化所致。

所有配套教材出版的教輔，須取得原創教材出版單位的授權。取得授權的出版單位根據雙方約定，需向原創教材出版單位支付授權教輔總碼洋的一定比例的授權費。從目前來看，最低的授權費約為授權教輔總碼洋的5%，但也有出版單位要求支付的授權費用高達10%。通常情況下，原創教材出版單位在授權的同時，會附帶一些附加條件，如在使用教材的同時，需保證原創出版單位的原版教輔達到教材用量的一定配套率。這樣帶來的結果是，地方教育出版社的教輔出版成本因授權費快速增加的同時，附加條件又迫使地方教育出版社出讓一部分市場。無論是授權費本身還是附件條件，都會直接或間接地增加地方教育出版社教輔出版的總成本。

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