外界猜測：亞馬遜將與Facebook、谷歌一起占據美國廣告市場

• 2018年9月20日 YangJinZhu來源：網易 394 19
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一家偉大公司的發展和變遷往往伴隨著脫去“舊衣”換上“新衣”。比如，原本是電商起家的阿里巴巴，從開拓云業務，到成立達摩院，再到如今“平頭哥”的橫空出世，阿里搖身一變成為一家科技公司，而自稱悔創阿里的杰克馬如今也能安然隱退。

一家偉大公司的發展和變遷往往伴隨著脫去“舊衣”換上“新衣”。比如，原本是電商起家的阿里巴巴，從開拓云業務，到成立達摩院，再到如今“平頭哥”的橫空出世，阿里搖身一變成為一家科技公司，而自稱悔創阿里的杰克馬如今也能安然隱退。

作為阿里的對標企業，遠在大洋彼岸的亞馬遜風頭正盛，市值一度飆升到萬億規模，電商已經無法滿足它的胃口，這頭巨無霸正脫去叫做電商的“舊衣”，穿上一件叫做廣告的“彩衣”。

廣告彩衣的爆發

根據此前披露的Q2財報顯示，亞馬遜2018年二季度總營收同比增速為39%。廣告業務營收22億美元，同比大增132%，而今年一季度的同比增速高達139%。廣告業務營收增速明顯高于公司整體營收增速。

從最近2年的情況來看，亞馬遜廣告業務營收占比從此前的2.2%上升到4.1%，廣告業務的高速增長將為這家公司提供潛在推動力。

分析師對亞馬遜廣告業務的發展也是普遍看好。

證券公司Cenkos Securities的媒體分析師Alex DeGroote預計：到2020年，亞馬遜將在北美廣告市場擁有80億美元的份額，其全球的廣告業務規模也將達到200億美元。

無獨有偶，摩根士丹利對亞馬遜的廣告業務也是一致看好。去年，大摩的分析師就曾預估，2018年，亞馬遜的廣告業務規模將達50億美元。

此外，摩根大通也在今年1月份表示，在廣告業務的推動下，亞馬遜市值或將達到1萬億美元。

廣告這件“彩衣”穿在亞馬遜這個大塊頭身上，連吃瓜群眾都叫好，原因不只是它本身的光環，也在于市場對另外兩個巨頭的審美疲勞。

美國廣告市場的“第三者”

目前美國的廣告市場呈現“雙寡頭”格局，谷歌和Facebook是主要玩家，根據eMarketer的研究觀點：

谷歌和Facebook這兩個最大的公司占據了58％的市場份額，達到640億美元。但是，亞馬遜在整體市場中的份額將達到約4.2％，將很快成為美國第三大數字廣告商。

而亞馬遜確實有資格成為這樣的“第三者”。

首先，亞馬遜作為全美最大電商品臺，擁有大量流量入口和忠實的用戶群體。根據亞馬遜在今年4月份首次公布的Prime會員信息，全球Amazon Prime會員用戶數超過1億，而Prime會員擁有眾多會員福利，確保了較高的用戶粘性。

其次，電商和廣告具有天然的契合，亞馬遜將具有更高的轉換率。消費者在該平臺上進行所搜時，通常都是有購買需求的，而亞馬遜本身的電商屬性充分滿足了這一點，使得廣告轉化為“實際購買”的比例會更高。

再者，相比谷歌和臉書，亞馬遜在共享用戶部分數據方面，表現得更開放。

最后，多一個對手，會使市場競爭更激烈，也就會使廣告商們在價格方面有更多話語權。廣告商自然也樂見其成。

即便如此，亞馬遜廣告業務不會是一路坦途，畢竟樹大容易招風，谷歌被罰就是前車之鑒。

繞不過去的監管

此前，谷歌被指控多次調整搜索結果，以支持自己的產品和服務廣告超過競爭對手。歐盟發布谷歌反壟斷調查報告，以28億美元的罰款處罰谷歌。據悉，谷歌正在對這一裁決提出上訴。

根據Leigh的觀點，亞馬遜有時在其廣告實施過程中具有“掠奪性”，亞馬遜有時會在其搜索結果頁面上為自己的自有品牌產品預留位置，亞馬遜甚至會在競爭產品的詳細頁面上展示這些廣告。

但與此同時，用戶對于亞馬遜廣告的“掠奪性”在某些時候并不敏感。正如Leigh認為，亞馬遜的廣告基于他們與客戶的相關性，如果廣告與客戶真正相關，客戶會介意嗎？我認為客戶的答案是不介意。

Business Insider指出，谷歌擁有的搜索份額遠遠超過亞馬遜的零售和市場份額，這一直是監管機構決定企業是否具有壟斷性的一個因素。然而，亞馬遜開始在歐洲吸引同樣的審查，這種審查一直困擾著谷歌。

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