愛馬仕品牌的硬傷：仿制品與珍稀動物皮原料

• 2018年12月7日 WangYu來源：中國服裝網 1335 87
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  禮慶服裝供需格局迎變局，如何對需求擴大的領域增加市場十分重要！

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隨著越來越多品牌的加入，停用動物皮草正成為時尚產業的新趨勢。實際上，時尚圈風向的轉變，背后真正的推動力其實是消費者。

愛馬仕的“硬傷”

隨著越來越多品牌的加入，停用動物皮草正成為時尚產業的新趨勢。實際上，時尚圈風向的轉變，背后真正的推動力其實是消費者。

“從今往后，Chanel將不會再使用鱷魚皮。”Chanel總裁Bruno Pavlovsky周一在美國大都會亞洲藝術展舉辦前正式宣布了這一消息。

至此，Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和Michael Kors等當下最主流的奢侈品牌陣營，成為國際零皮草聯盟的成員之一。國際善待動物組織PETA在Twitter發文稱，Chanel的加盟是全球動物愛護者們一個里程碑式的勝利，許多珍稀動物將因此而得以繼續存活。

有業界人士分析表示，Chanel的這一舉措這對愛馬仕是一個很大的打擊，在這樣的大環境下，仍然堅持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰和壓力。

國際零皮草聯盟是一個由超過40個動物保護組織所組成的國際聯盟，在全世界擁有數以百萬的支持者，它致力于在世界各地終止皮草產業以及為取得動物皮草而進行的屠殺行為。加入該聯盟的品牌還包括Calvin Klein、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等。其中Calvin Klein是最早一個宣布舍棄毛皮材料的時尚品牌，于1990年加入國際零皮草聯盟。

隨著越來越多品牌的加入，停用動物皮草正成為時尚產業的新趨勢。實際上，時尚圈風向的轉變，背后真正的推動力其實是消費者。

據線上服務GreenMatch今年發布的研究報告顯示，90%千禧一代消費者表示，會因為價值觀不同轉向其它品牌，Z世代也坦承對主動采取可持續發展措施、承擔道德責任的品牌更有好感，且認為這些價值觀比價格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續發展方式生產的產品，而這一比例在2014年為55%。

Gucci去年宣布摒棄動物皮草的決定時也曾透露，其消費者有一半是千禧一代，而這一群體的道德意識比上一代更強烈，普遍希望時尚能夠以更無害的形式存在，在他們眼中動物皮草逐漸開始變得不像以前一樣那么時尚。

有分析人士表示，在奢侈品行業必須不斷的創新和進化才能持久的在業績的正常軌道，品牌進化則需要長時間的文化培養和支撐。在深化消費者認知這一點上，Gucci突然180度的轉變不再使用動物皮毛可以看做是一次著眼長遠的戰略。在不斷的印象強化之下，人們開始有更多理由購買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌消費內涵。

值得關注的是，愛馬仕的手袋一直是不少明星名媛們的最愛，去年愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包，在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價，但這樣完美無瑕的皮革，被指是從鱷魚的身上生生活剝下來。據時尚頭條網數據，愛馬仕用珍稀動物皮革制造的鉑金包占集團手袋銷量的15%左右。

2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風波，PETA控告兩個分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應商虐殺鱷魚，并發表秘密錄制的農場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應商的養殖場里一只鱷魚在同類面前被割喉，引發廣泛的爭議，Jane Berkin看到視頻后一度要求愛馬仕停止用她的名字命名手袋。

PETA后來甚至采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。據了解，愛馬仕鉑金包標價1.05萬英鎊(約合人民幣10萬元)至15萬英鎊(約合人民幣145萬元)不等，具體價格根據所用動物皮而定。

受相關的視頻引起的輿論影響，愛馬仕鉑金包手袋在消費者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩。為了平息輿論壓力，愛馬仕首席執行官Axel Dumas親自對PETA的質疑做出回應，稱愛馬仕確保其包括生產的Birkin和Kelly系列手袋的供應商們都遵循了道德行為規則與國際法規。

他在會上曾強調，理解并尊重善待動物組織的擔心，但不代表公司要接受PETA在農牧方面的態度，愛馬仕的農牧生產條件嚴格遵守國際法規條例，公司一直都在關注保護和善待動物。

早在2012年，PETA的成員們曾穿上服飾，戴上面具，走在街頭呼吁愛馬仕停止出售用動物皮草制成的皮草制品，這是愛馬仕揮之不去的一道難題。動物皮毛聯盟主席Joh Vinding認為設計師和消費者擁有創造的自由，而奢侈并不代表要去虐待動物。

英國人造皮草品牌Shrimp創辦人Hannah Weiland認為，人造皮草已經不再只是單純的趨勢，而是作為一種全新的消費選擇。設計師品牌Stella McCartney同名創始人早前在接受采訪時表示，“時尚界是時候該清醒了，皮草是殘酷的、是過時的，新材料和新技術的使用才是未來這個行業最令人興奮的地方。”

有分析人士表示，在包括Louis Vuitton、Chanel、愛馬仕、Prada和Gucci的五大奢侈品牌陣營中，Gucci正在大膽的打破時尚規則，得益于年輕化的戰略成功，Gucci去年上半年銷售額猛漲43%，收入錄得28.32億歐元，這也意味著Gucci在收入規模上首次超越愛馬仕，去年Gucci的全年收入為62.1億歐元，愛馬仕則為約55億歐元。

目前，愛馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫，前者是愛馬仕多年來的護城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以長期占據奢侈品行業重要位置，但后者則是如今行業幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開始大膽年輕化，但自去年下半年以來，愛馬仕均跑輸Gucci和LVMH時裝皮具部門，不禁令人質疑愛馬仕的策略是不是走偏了。

相較于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團，愛馬仕對手袋的依賴程度非常高,收入占比超過50%，后者的任何變化都會對品牌產生不可忽視的影響。隨著可持續時尚成為趨勢，會影響消費者掏出錢包的意愿。隨著Chanel的站隊，預計奢侈品牌反皮草陣營將繼續擴大，而這一趨勢將讓愛馬仕陷入孤立。

不論如何，皮草這個從90年代起就在時尚行業不斷引發爭議的話題正在向著積極的方向轉變，越來越多奢侈品牌開始自我“反思”。有分析人士表示，在危機來臨之前，愛馬仕正爭分奪秒，在他們發現最容易吐錢的“老虎機”上進行押注。不過，奢侈品行業三年就換一層皮，愛馬仕沒有理由不感到警惕。

由于除手袋外的其他產品品類則表現并不出色，持續有消費者抱怨，愛馬仕強制消費者只有購買成衣等其他產品搭配，才能購買珍稀動物皮草手袋。而競爭對手Chanel在報告中表示，業績的增長主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷，以及手表和珠寶等配飾產品銷量的上漲。相較之下，愛馬仕則缺乏此類入門單品，顯然愛馬仕也意識到這一點，正在加緊推出香水產品，但收入規模依然很小。

奢侈品寡頭之爭進入白熱化，愛馬仕今年第二季度銷售雖然保持高單位數增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩，據時尚頭條網數據，今年第二季度該部門僅錄得3.6%的增速，去年同期則為10.5%大幅降低，也是除手表業務之外增幅最低的部門。

LV、GUCCI、愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌的包包經典故事營銷

歐洲既是奢侈品的傳統銷售市場，也是世界奢侈品牌的集中誕生地，每一個金字塔頂端的奢侈品牌幾乎都有一個與王室邂逅的動人故事。比如年少的路易威登被烏捷妮皇后的賞識，并且受其資助開設了箱包店。又或者，愛馬仕是讓愛德華親王開始使用拉鏈設計的品牌等等。總之歐洲的奢侈品牌如果講不出一兩個與王室牽扯的故事，似乎都對不起奢侈二字。

歐洲有那么多的國家，這為奢侈品牌提供了豐富的"王室故事"資源。同時作為歷次世界戰爭的主戰場，年輕男性過多投入戰場讓國內勞動力短缺，女性開始走出家庭投入工作而獲得了經濟的自主。當浪漫的王室故事，碰到經濟越來越自主的時尚女性，奢侈品牌在歐洲就相繼誕生了。

因此歐洲也是奢侈品的傳統銷售市場，也可以說是這里培育和成就了奢侈品牌。在奢侈品牌還只是強調王室故事和產品質量的發展早期，它們的售價是相當親民的。一個普通的歐洲職業女性三周的薪水就可以擁有一款實用的皮質包包，當然這也是昂貴的，但不至于讓人覺得奢侈。因此這些品牌獲得了歐洲早期批職場女性的忠誠，她們努力工作后購買一款時尚的皮質包包來犒勞自己，這讓她們有成就感和滿足感。

然而奢侈品牌獲得消費者的忠誠越多，它們的售價就越來越昂貴。在它們開始提升售價的那些年里，除了浪漫的"王室故事"和一個包包管用三十年的"質量故事"，這些已經擁有龐大資本累積的奢侈品牌，開始熱衷于在報刊上講訴另一種故事，購買仿制品的人"非常不道德”,因為她們侵犯了知識產權。

而到了近代，當奢侈品的仿制國家從歐洲本土逐漸轉移到中國等發展中國家，他們關于購買仿制品“非常不道德”的故事又有了升級的版本，即購買仿制品實際是在資助壓榨工人的“血汗工廠”。這個故事版本在歐美國家一度非常盛行，它不僅僅讓一批批歐洲善良女性自覺站到了“道德”的那一邊，同時還讓這些國家的普通人對亞洲發展中國家產生了根深蒂固的誤解，這種帶有明顯利益傾向宣傳產生的誤導，直到今天還在影響著歐美普通人的認知。

然而這些奢侈品牌用故事一步一步堆砌起來的產品價值，到了今天正被歐洲消費者所摒棄。歐洲的新職業女性面對這些幾十年不變的宣傳故事，已經不再盲目相信。她們的消費行為更加傾向于物美價廉的選擇，而不是被故事盲目的誤導。這使得她們在面臨時尚選擇的時候更多的愿意選擇仿制品，特別是來自中國的超級全球郵仿制品。

今天的中國是世界上排首位的奢侈品消費大國，同時也是仿制奢侈品出口非常多的國家。由于中國是世界上奢侈品牌代工的主要國家，經過幾十年的技術積累，其仿制品的工藝已經可以達到以假亂真的水平。在廣東仿制工藝達到拔尖水平的200家仿制工廠，拿出近真的仿制款式，共同搭建了一個名為“超級A全球郵"的對外銷售品牌，并且成功的打動了歐洲消費者。歐洲奢侈品牌面對這一現象，似乎找不到新的故事來讓歐洲人放棄購買仿制品。因此他們向提供宣傳途徑的GOOGLE公司提起了嚴重不滿，迫于壓力GOOGLE公司在今年春季關閉了所有關于“超級A全球郵”的搜索條目。但是這并不能妨礙歐洲人通過中國的百度尋找“超級A全球郵”商家。

法國費加羅報針對這一正在改變歐洲奢侈品消費觀念的現象進行了采訪，并將其中采訪對象回答的有代表性問題內容予以公開：

歐洲人是否不在關心奢侈品牌與王室之間的互動?

有代表性的回答對象是來至法國昂熱大學公共關系課程的老師加布里埃爾："歐洲人依然會關心王子與公主們的婚配對象，但是這屬于灰姑娘一類的故事。做為王室長年的資助者，奢侈品牌無論與王室之間再有怎樣的互動也并不值得我們關心了，更何況法國沒有自己的王子或者公主讓奢侈品牌可以去建立親密關系。而且以它們目前的售價來看，無論它們和王室多么親密，也不是普通人可以消費的起得。"

是否相信很多奢侈品牌宣稱的它們的產品可以終生使用?

來自英國西倫敦區的箱包供應商亞度尼斯回答了費加羅報的提問："如果從收藏的角度來看，任何包包都可以使用一輩子。我的意思是，你得很少使用它。箱包收藏家都不會把包包當作消耗品來使用，它們應該被放置在專門的柜子里。我聽說一些中國的留學生購買奢侈包的理由是它們可以使用一輩子，或許這些留學生并不懂得什么是箱包收藏。你得把它們當成藝術品保存起來，而不是背出去炫耀。"

歐洲關于奢侈品牌知識產權的保護是否需要加強?

同樣來自英國西倫敦區的市場管理協會的艾布納理事向我們說道："歐洲一直是奢侈品牌知識產權保護的有力執行地區，幾乎所有主要的歐洲國家都有自己的國際品牌，因此我們保護品牌的利益對國家是有利的。我們每周都會在市場上沒收可以被確定的仿制品，但是現在有威脅的銷售渠道是來自網絡。絕大部分歐洲人都是通過中國的百度去尋找超級A全球郵商家購買仿制品，并且說實話，這樣的產品我們無法分辨真假。"

購買仿制品是不道德的，為什么還有人愿意去購買?

費加羅報向身在德國的中國留學生陳麗星(音譯)尋求看法："如果您的問題指的是關于血汗工廠的言論，我建議您去中國看一看，這是很荒謬的說法。中國沒有這樣的工廠，我們不可能把一群人關在一個小黑屋子里沒日沒夜的干活。事實上中國的技術工人現在的收入比普通的白領還要高，如果我在德國沒有拿到研究生學歷，那么我回到中國的薪水或許不如跟我同齡的技術工人高。"

是什么促使你下定決心開始購買仿制奢侈品的?

或許以為擁有購買仿制品經歷的人更有資格來回答這個問題，一位隨即采訪的女士向我們說到："是的，我經常購買來自中國的超級A全球郵仿制品，我從不隱瞞這一點，我身邊很多人都會購買。沒有人會放棄質量一樣但是便宜百分之九十的產品。我不認為對于那些努力把消費品賣的更貴的奢侈品牌來說這是不道德的，它們的售價注定我一輩子都不會購買它們的產品，因此它們不會有任何損失。并且同行之間的仿制是企業之間的不道德，作為消費者我可以購買任何我認為物美價廉的東西。我只是喜歡一款包包，從不考慮真假。"

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