李寧：收購英雄聯盟Snake戰隊 能走進消費者的心嗎?

• 2019年1月25日 WangYu來源：中國服裝網 687 40
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隨著中國經濟的快速發展,本土運動品牌發展迅速,加之國際運動品牌的不斷涌入,中國體育用品市場品牌林立,體育用品市場競爭日趨激烈。作為“中國第一運動品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對來自國際品牌的競爭,又要應對國內運動品牌的“步步逼近“。李寧品牌的

1.概念炒作獲得公眾關注的同時加大傳統媒體投放

“90后李寧”的概念果然引發了公眾的關注和熱議,與此同時,李寧加大了傳統媒體投放,李寧選擇了電視廣告和戶外廣告進行投放,同時選擇性地將廣告投放到各大校園進行精確傳播。李寧的品牌重塑運動獲得了社會高度關注,引起強烈反響。

在廣告創意方面,李寧針對“90后”的特質,始終保持熱情活力的傳播調性。李寧提煉“90后”DNA中最好的特質:熱情、正面、向上,對社會充滿美好理想等,針對“MaketheChange”口號,李寧以“改變”作為話題,引發消費者的參與。為了傳遞李寧“酷”、時尚和國際感,李寧在全球范圍內尋找形象好、有氣質的青少年球星做品牌代言人,借助運動員的知名度和美譽度,為李寧品牌加分,擴大品牌傳播力和影響力。李寧選取了林丹、伊辛巴耶娃、林志玲等人代言不同產品品類。通過代言人拼搏成功的精神來闡釋李寧的品牌內涵。但是,“90后李寧”與“靈敏、平衡、耐力、精準”的核心品牌訴求存在著的脫節也是顯而易見的,如何讓“90后”年青一代消費者更好地理解這些品牌內涵,似乎還有很長的路要走。

2.發力新興媒體與“90后”現互動對話

年青一代消費者,尤其是“90后”,往往具有很重的“網絡情結”。李寧要實現與“90后”消費者的溝通和對話，自然離不開網絡等新興媒體。李寧在官網上設置專門的minisite來展現“90后”年輕人的心聲,通過Flash游戲和預置的“90后”心聲表露欄目,加強了品牌與年輕消費者的互動。此外,李寧充分利用社交網絡的人際傳播機制,增強消費者的互動體驗,開展品牌和產品的深層次的傳播。李寧通過產品搭配、新品試穿、線上競賽、線下聚會等多樣化的互動方式，鼓勵消費者分享對品牌和產品的體驗。

3.線下活動引領“90后”產品視覺新體驗

為了增強品牌體驗,李寧開展了一系列的線下活動。首先,緊隨李寧品牌變臉步伐的產品革新,為消費者實現產品體驗提供有力支撐。例如,李寧推出的全新都市輕運動系列(UrbanSports),既適合運動時穿,又適合各種場合的時尚混搭。其次,“365天, 24小時,想動就動”的創意口號,把年輕人的需求很好地貫徹在產品的創意之中,并且李寧在零售店中充分詮釋“想動就動”的觀念。“見證李寧20周年限量版全橙全能滿弦弓跑鞋出世”活動,則和李寧官網以及人人網公共主頁的推廣相呼應,充分調動消費者的參與熱情。

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