國內奢侈品將迎來新年漲價潮 中國奢侈品市場規模占全球市場20%

• 2021年1月12日 HuangJiang來源：互聯網 1210 78
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在2020年全球奢侈品市場遭受重創，萎縮23%的大背景下，中國境內奢侈品消費卻逆勢上揚48%，將達到3460億元。僅僅一年時間，中國奢侈品市場的規模就從全球總額的11%躍升至20%。報告預計，只需再過五年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

近日，多家奢侈品牌迎來2021新年漲價潮，LV于上周全面上調大部分產品售價，漲幅在1%至13%之間。1月11日，上海多家奢侈品店，LV、愛馬仕工作人員表示已經漲價，CHANEL、CELINE、GUCCI等工作人員則表示還沒有接到漲價通知。

中國奢侈品市場的規模前景

中國是世界第二大個人奢侈品市場，僅次于美國。估計中國消費者在國內和海外的消費占全球消費的比例約為三分之一(2018年，全球消費相關消費金額為3,130億歐元，中國消費者占了1,000億歐元)。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。

根據中研普華出版的《2020-2025年奢侈品市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》顯示：“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。增加了中國消費者在國際市場的購買力，目前為止中國人境外消費奢侈品已經是全球第一。中國人強勁的消費能力使眾多國際奢侈品牌對中國市場信心倍增，紛紛加快開辟新店，拓展二三線城市市場，搶占市場份額。

當國內的疫情剛剛好轉，歐美國家奢侈品市場低迷，全世界的奢侈品商家都把希望放在了中國，安潔利率先將自身已經趨于完善的二手奢侈品產業鏈與具有強大客戶市場的直播產業鏈相結合，期望在降低企業成本的同時，也促進自身集群開拓完善。

在2020年全球奢侈品市場遭受重創，萎縮23%的大背景下，中國境內奢侈品消費卻逆勢上揚48%，將達到3460億元。僅僅一年時間，中國奢侈品市場的規模就從全球總額的11%躍升至20%。報告預計，只需再過五年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

北京、上海、成都、廣州、深圳、三亞，從北到南，隨著中國率先從疫情中恢復正常運轉，這一場景在各大城市的百貨商場輪番上演。2020年4月，廣州太古匯愛馬仕重開當日銷售額超過1900萬元，一舉突破了愛馬仕在中國最高的單店成交額歷史。8月，路易·威登上海恒隆店一個月賣出1.5億元銷售額，創下有史以來LV中國單店最高月銷售額紀錄。

相比之下，海外奢侈品市場則只能用愁云慘淡來形容。受疫情影響，相繼有法國奢侈品牌Chanel宣布停產、美國歷史最悠久的奢侈品百貨店Lord & Taylor申請破產保護、珠寶巨頭蒂芙尼(Tiffany & Co)關閉旗下七成門店。而此消彼長之下，LV趁勢收購了蒂凡尼，奢侈品行業在中國經濟強勢復蘇的背景下也迎來了漲價潮，未來奢侈品行業發展趨勢怎么樣?

中國經濟復蘇助推奢侈品行業最大收購

美東時間1月7日，全球最大的奢侈品企業LVMH(路威酩軒集團)宣布正式完成對百年珠寶品牌Tiffany(蒂芙尼)的收購，并宣布任命該集團創始人伯納德·阿諾特的兒子亞歷山大·阿諾特進入蒂芙尼的新領導班子。

Tiffany發布公告稱，LVMH已正式完成對其收購。但交易價格由去年11月敲定的每股135美元、合計162億美元的現金價格調整至每股131.5美元/股，較原收購價減少3.5美元/股，交易總價降至158億美元。

盡管收購價格由162億美元降至158億美元，但這仍然是LVMH 集團迄今為止規模最大的一筆收購交易，也是全球珠寶行業史上最“壕”的收購案。

從對簿公堂到把手言歡不過一個多月，之所以如此迅速地達成和解，或許與Tiffany業績的快速恢復也有密不可分的關系。

在新冠疫情影響之下，今年奢侈品牌的銷售額都受到了巨大沖擊。據Tiffany此前公布的業績報告來看，截至4月30日的2020財年第一季度中，Tiffany凈銷售額同比下降45%至5.56億美元，凈虧損6460萬美元;在截至7月31日的3個月內的二季度中，Tiffany凈銷售額比上年同期下降29%至7.47億美元，凈利潤為3200萬美元。

2020財年第二季度，Tiffany全球凈銷售額下降了28%，但較2020財年第一季度虧損的6500萬美元，Tiffany已在第二季度快速實現轉虧為盈。而Tiffany的第三季度報告更是亮眼，截至10月31日三個月內的第三季度中，Tiffany凈銷售額錄得10.08億美元，僅下滑1%，可比銷售額增長3%;凈利潤同樣表現不俗，錄得1.19億美元，同比大漲52%，去年同期為7800萬美元。

深究Tiffany業績恢復迅速的原因，除了疫情的逐漸穩定、Tiffany實施的發展戰略，以及中國市場的貢獻功不可沒。按地區來看，第三季度，Tiffany在亞太地區總銷售額為3.82億美元，同比增長30%，其中，中國內地銷售額的增幅超過70%;美國地區總銷售額為3.54億美元，同比下降16%，但相較上一季度46%的降幅進一步收窄;歐洲地區總銷售額為1.04億美元，同比下降6%;其他地區凈銷售額為1200萬美元，同比下降30%。Tiffany中國市場的強勁表現抵消了部分地區市場下跌的影響。

此外，Tiffany的發展戰略也因新冠肺炎疫情發生了改變，疫情直接推動了蒂芙尼對線上業務的投資，還促使蒂芙尼在某些門店推出了路邊提貨服務。在這些舉措的幫助下，2020財年第三季度，公司電子商務銷售額飆升92%。今年迄今為止，電子商務渠道占到總銷售額的12%，而過去三個財年中這一比例僅為6%。

在線上購物和中國市場的不斷刺激下，Tiffany2020年節日購物季的銷售額創下了歷史新高，該公司表示，11月1日至12月31日期間，其凈銷售額同比增長約2%，在線銷售額飆升了逾80%。其中亞太地區表現強勁，節日購物季凈銷售額增長20%，中國大陸的凈銷售額更激增了逾50%。

中國奢侈品消費未來發展趨勢

根據麥肯錫在2019年4月發布的報告，2018年中國人在境內外的奢侈品消費額就達到了7700億元人民幣，占全球奢侈品消費的32%。2019年這一比例進一步上升到35%，并且其中約70%的消費發生在海外市場或國際旅途中。

根據貝恩咨詢發布的《2009中國奢侈品市場研究報告》,金融危機后的中國奢侈品消費增長仍有12%達到96億美元,約占全球奢侈品消費份額的27%。同時在那一年,也是中國改革開放30年的節點,在經歷了30年的飛速發展后,中國奢侈品消費者的需求也發生轉向,對展現文化、尤其是本土內涵的時尚品牌開始更為看重。

基于此,愛馬仕集團選擇了上下來開拓這一前景無限的新領域。上下品牌目前在北京、上海、杭州、成都和深圳等城市開設有獨立精品店,香港和臺北的門店則以店中店模式運營。此外,上下在2013年于巴黎巴黎六區的塞夫爾街開設首家海外旗艦店,與愛馬仕全球旗艦店隔街相望。

此次交易完成后,愛馬仕集團將繼續與Exor集團和品牌創始人蔣瓊耳一同長期作為上下的重要股東,為品牌發掘更大的市場潛力。

未來，中國奢侈品市場將更多地結合線上線下融合的方式，以及樹立更多的國產品牌進入下沉市場。欲了解更詳實的奢侈品行業發展前景分析請點擊中研普華報告《2020-2025年奢侈品市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》

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