新銳美妝仍在砸錢營銷 傳統美妝市場發展勢頭可期

• 2021年9月3日 YeYuJuan來源：中國商報 1345 88
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今年上半年，國貨化妝品之間的競爭十分激烈。可以說，傳統美妝、“淘美妝”和新銳美妝三者比較來看，傳統美妝仍占優勢。

新銳美妝仍在砸錢營銷

今年上半年，國貨化妝品之間的競爭十分激烈。可以說，傳統美妝、“淘美妝”和新銳美妝三者比較來看，傳統美妝仍占優勢。

傳統美妝上海家化仍位居上市美妝企業業績榜首。值得關注的是，新銳美妝品牌逸仙電商雖在營收方面僅次于上海家化，但虧損的數額卻超過7億元，新銳美妝仍在砸錢營銷。

“重營銷、輕研發”一直是美妝行業的通病。今年上半年，美妝企業為新銳品牌投入的資金均有增長。逸仙電商今年二季度的營銷費用為14.1億元，占總收入的92.6%。薇諾娜母公司貝泰妮今年上半年的銷售費用率也達到了45.41%，其中渠道及廣告宣傳費在全部銷售費用中約占74%。

傳統美妝市場發展勢頭可期

疫后化妝品消費的增長源于人們對外表的重視程度、對美好形象的精神需求增加。此外，隨著美妝自媒體的流行，人們對化妝品的認知也逐漸豐富，漸漸培養護膚化妝習慣，化妝品消費需求持續增長。與此同時，在全球其他地區疫情尚未得到有效控制的情況下，國際化妝品牌更為倚重消費熱情依然旺盛的中國市場，紛紛加大投入。

目前我國正式注冊的美容化妝品企業為4000余家。品牌眾多，名牌唱主角，全國有3000多個品牌，品種更達4000余種，其中有20多個品牌占據了市場的主導地位，比例約占0.7%;各類品牌占領各自的細分市場層面，部份消費者已逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌。

其中，百雀羚和自然堂在經過多年培育之后，已經逐漸成為具備一定國際知名度的品牌，在英國品牌評估機構“品牌金融”(Brand Finance)近日發布的“全球最有價值的50個化妝品和個人護理品牌”排行榜中，百雀羚和自然堂連續三年入榜，今年分列第15位和第43位。而上海家化旗下的佰草集近年來品牌價值也實現了連年增長。

由于彩妝化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經濟增長，市場整體態勢是供略大于求;外資合資企業占主導地位，其市場份額已近80%;相反，3~5千萬元以內的中小型彩妝化妝品企業，占了彩妝化妝品企業總數的90%左右，由此可見彩妝的市場遠未飽和。

未來國內化妝品消費市場新趨勢

隨著國外巨頭調整風向，逐步加碼電商，未來國內化妝品消費市場也將實現線上線下渠道的新平衡。過去國外化妝品巨頭主要布局百貨、免稅店及旗艦店等渠道，未來美妝品牌的競爭或將在社交電商、開展頭部KOL與私域流量等形式中展開。

近年來，國內美妝行業上游研發、生產、品牌快速發展，相比之下，零售端的變化卻主要體現在線上渠道。不少業內人士認為，在購買行為之外，品牌和消費者需要更多互動，正是市場的發展給了實體零售求變的動力與機會。

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