國內男性洗面奶行業發展態勢分析

• 劉明月 2023年9月16日 來源：中研研究院 900 56
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在挑選洗面奶時，女性最喜歡花香型(51.9%)，男性洗面奶市場中男性最喜歡例如檸檬味的清新氣味型(52.8%)。而喜愛果香或草本植物氣味的男女比例則較為相近。

隨著社會的進步，男士對于自身形象的包裝的意識開始呈井噴狀的增強，越來越多的男士開始注重自身形象的塑造。

“潔膚”是潔面產品最基礎和重要的功能，也是潔面新品最熱門宣稱。在天然護膚、植物草本的大熱趨勢持續，植物/草本為新品第二大熱門宣稱，52.4%潔面新品宣稱含有植物/草本。此外，消費者的使用體驗、環保包裝也同樣受到關注，“便于使用”、“環保包裝”的宣稱占比增長均超過5%。

男性洗面奶作為基礎護膚品之一，由于市場發展迅猛，在短短幾年間，眾多國內外知名的品牌都先后推出自己的男性潔面產品，目前市場上的臉部清潔產品種類繁多，既有皂基型，也有硫酸鹽型，還有氨基酸型。

調研顯示，近三年男性護膚市場高速增長。近九成的男性表示護膚應該作為日常護理來對待，會自主地去選購符合自己需求的護膚產品。目前男性人均使用3.7件護膚品，使用比例較高的為洗面奶、乳液/面霜和爽膚水，其中洗面奶的使用比例為92%。

洗面奶有著清潔面部污垢，保持皮膚水潤等作用，而且洗面奶使用起來也非常的方便，如今男士洗面奶使用的人越來越多了，未來針對男性洗面奶將得到快速發展。

洗面奶(73.0%)是中國消費者最常購買的護膚品，其次面膜(55.2%)、乳液(50.2%)等產品也擁有廣泛的客戶群體。分析師認為，洗面奶相對親民的價格和顯著的效果滿足了大部分消費者的需求，所以其市場滲透度最高。隨著國民生活水平的提高，消費者對護膚品的需求呈現多元化。

洗面奶細分化程度高，可以說是潔膚產品之最，這一點國外品牌更加明顯，這表示是消費者已不滿足于單一的清潔功能，開始對產品有了更多的要求。如今單一清潔功能的洗面奶僅占三分之一左右的市場份額，而美白洗面奶的份額則占到了35%，洗面奶的其他功能還有：滋潤、保濕、去油脂、清涼、抗衰老、去痘、祛斑等。

市場規模達到536.36億元，年復合增長率為5.8%。其中，京東超市個護品類引入馥綠德雅、施華蔻專業等50多個高端品牌，高端洗護發產品成交額增長111.6%。

數據顯示，泡沫類和乳類是“Z世代”群體喜好的兩大洗面奶類型，分別占比67.3%和64.2%;“Z世代”群體喜好霜類和水類則占比較少，分別為20%和10.3%。在挑選洗面奶時，女性最喜歡花香型(51.9%)，男性洗面奶市場中男性最喜歡例如檸檬味的清新氣味型(52.8%)。而喜愛果香或草本植物氣味的男女比例則較為相近。

在男女性產品研發上，市面上的大多數品牌在研發生產潔面乳產品的時候，仍然以女性的需求作為主要標準，在功效上主要是美白祛斑、保濕補水為主，而專門針對男性洗面奶不僅品種少，而且功效也過于簡單。

未來，隨著人們消費水平不斷提高以及思想觀念的改變，對于洗面奶的要求將會越來越高，男性洗面奶將會偏向選擇天然溫和無刺激的產品，氨基酸成分洗面奶將更受消費者青睞。

中研研究院出版的《2023-2028年中國男性洗面奶行業發展分析與投資前景預測報告》顯示

國內男性洗面奶行業發展態勢分析

洗面奶行業品牌已經達成共識認為,成長初期,品牌可以通過渠道和營銷的紅利實現自身的快速發展但隨著消費者愈發理性以及成分黨的崛起,品牌唯有提高產品力,打造品牌核心壁壘,方有機會突圍。

根據阿里平臺的數據顯示，50-100元的洗面奶最受歡迎。此外，150元以上的中高端洗面奶銷售額占比接近34%，中高端洗面奶市場潛力巨大。調研顯示，近三年男性護膚市場高速增長。近九成的男性表示護膚應該作為日常護理來對待，會自主地去選購符合自己需求的護膚產品。

目前國內護膚品高端市場還是由外資品牌所壟斷,大眾護膚品市場則出現國外(合資)品牌與本土品牌分庭抗禮的局面。近年來,包括上海家化、伽藍集團、百雀羚、上海上美、珀萊雅等本土護膚品企業出現在護膚品國內市場占有率排名前20的名單中,并呈現出逐年上升的勢頭。總體來說,對于現階段我國護膚行業還有一段路要走。

適用于多數人的普通潔面產品仍占據主要市場份額，銷售額占比達85%。但從銷售增長看，兒童洗面奶、孕婦潔面產品有較大潛力。由于功效成分黨的壯大，男性洗面奶消費者對于成分的認知度不斷加強，品牌在跟消費者溝通的過程中也會嘗試將主打成分作為核心標簽，強化消費者對于產品功效的認知，快速占領心智高地。

報告根據行業的發展軌跡及多年的實踐經驗，對中國行業的內外部環境、男性洗面奶行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等進行了分析，并重點分析了我國男性洗面奶行業將面臨的機遇與挑戰，對行業未來的發展趨勢及前景作出審慎分析與預測。是企業、學術科研單位、投資企業準確了解行業最新發展動態，把握男性洗面奶市場機會!

目前，男性洗面奶行業市場空間也非常巨大。想要了解更多行業詳細分析，請點擊查看中研研究院出版的《2023-2028年中國男性洗面奶行業發展分析與投資前景預測報告》。

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