中國教輔書行業市場競爭狀況分析

• 朱夢華 2023年11月6日 來源：互聯網 939 59
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第三章中國教輔書行業市場競爭狀況及融資并購分析

第一節中國教輔書行業市場競爭布局狀況

一、競爭者入場進程

教輔一直是出版業的"頂梁柱"。據北京師范大學《中小學生購書行為研究報告》，2023年教輔類圖書在中小學生圖書市場占比過半，達55.59%。現行出版體系下，教輔分直銷和零售兩種不同類別。直銷又稱為"渠道征訂"，即學校根據各省市推薦目錄采購進入課堂的評議類教輔。零售市場則分為線上線下，主要面向學生家長所需。"雙減"后，由于供應端大規模縮減，零售教輔、教育硬件等資源載體，立刻成為家長解決教育"剛需"的新出口。據北京開卷發布的"2023年圖書零售市場年度報告"，2023年全國圖書碼洋達871億元，其中教輔圖書銷售額不降反升，占到全年的16.63%，市場總碼洋達140億。引得各大企業爭相入場教輔書行業。

教培機構則是當前最火熱最具競爭力的新近入局者。2023年后，新東方、猿輔導、好未來等頭部教培機構陸續涉足圖書市場。短時間內，新玩家通過《猿輔導一本通》《學而思方法》《方法盒子》等"智能教輔"爆品成功切入市場，并逐步建立起較為時尚的教輔產品體系。多方共逐，形成了地域性強、市場集中度極低，但品類繁多的教輔市場。

二、競爭者省市分布熱力圖

不同省份都有自己的全產業鏈出版集團，負責本省的評議類教材教輔的出版和發行業務。人民教育出版社憑借"三科統一"的教材優勢，進入全國市場。

三、競爭者戰略布局狀況

南方傳媒打造南方云媒體、南方云出版、南方云閱讀、南方云教育和南方云終端五大平臺，實現傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合。

志鴻教育集團在已形成的主業優勢基礎上，積極拓展業務版圖，全力打造印象齊都文化創意產業園和華鴻出版產業園，構建以教育為核心的文化產業生態。志鴻教育網近兩年運用大數據等互聯網技術進行了優化升級，設置了智能組卷、在線測評等功能，為用戶提供個性化學習服務。

繼2023年6月正式成立圖書業務線后，猿輔導再出重磅動作：9月3日，北京服貿會期間，猿輔導圖書與新華出版社、華東理工大學出版社簽訂一攬子戰略合作，加快傳統出版與數字科技融合發展新探索，挺進圖書深水區。這也被業界看做是教育科技企業與國內優質出版單位的再次重磅跨界試水。

第二節中國教輔書行業市場競爭格局分析

第一梯隊：國家級出版社和省/市級國有出版集團。

對于教材教輔出版行業而言，擁有出版社資源的國家級和省/市級出版集團擁有天然的壟斷優勢，第二三梯隊的企業都是與他們合作，才能參與到教材教輔出版的領域。他們都是天然的第一梯隊，大部分都是全產業鏈玩家。

第二梯隊：規模較大的民營出版企業。

有自己的核心內容產品，擁有一定的品牌效應，如《優化設計》、《五年高考三年模擬》等；與出版社合作，建立自己的線下和線上發行渠道；對企業的定位和發展有深刻理解；已上市或者融資規模靠后。

第三梯隊：滿足以下幾點或全部條件的企業。

產業鏈不完整，只提供產業鏈單一環節的解決方案；與出版集團合作，主要服務于數字出版業務；在出版集團發展模式上能提供新的模式或者發展思路；營收規模相對不大、發展相對較快。

第三節中國教輔書行業波特五力模型分析

一、行業供應商的議價能力

供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量：

供方行業為一些具有比較穩固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業所控制，其產品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。供方各企業的產品各具有一定特色，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業產品相競爭的替代品。供方能夠方便地實行前向聯合或一體化，而買主難以進行后向聯合或一體化。

二、行業消費者的議價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。其購買者議價能力影響主要有以下原因：購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成。購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。

三、行業新進入者威脅

新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。

進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規模支配的成本劣勢、自然資源、地理環境等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現有企業對進入者的反應情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規模、行業增長速度等。總之，新企業進入一個行業的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。

四、行業替代品威脅

兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。

現有企業產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制。由于替代品生產者的侵入，使得現有企業必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫。源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響。

總之，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。

五、行業現有企業競爭

通過與出版社合作，世紀天鴻、金星教育、曲一線等民企已占據教輔圖書策劃90%的市場份額，形成了《優化設計》《中學教材全解系列》等一批耳熟能詳的標桿式品牌。

六、行業競爭狀態總結

未來的教輔行業，行業的集中度很有可能會越來越高，國有企業和民營企業在政府的主導下會有更多的融合發展，線上、線下發行的融合也會更加緊密，教輔行業企業還有很大的發展空間。

第四節中國教輔書行業投融資、兼并與重組狀況

一、產業投資戰略

在行業快速發展的環境下，有實力有條件的品牌企業可以使用擴張性投資戰略。擴大投資規模，擴大經營規模，提高技術研發能力，增強企業的核心競爭力，提高市場占有率。沒有條件的企業可以選擇固守核心業務，在細分行業穩打穩扎，保住自己的市場，再尋找機會延伸相鄰細分領域，穩打穩扎，可以使企業隨著行業的發展穩步成長。

二、細分行業投資戰略

企業和社團行業的市場都在快速增長階段，投資哪個細分行業主要看企業自身的資源和實力。如果擁有某細分行業的先進技術等資源，可以先扎根細分行業，如果實力雄厚又有經驗基礎可以考慮全產業鏈，這樣可以利用自身綜合實力打開更大的市場空間。根據企業自身的情況可以有兩類投資戰略：

1、專業化投資戰略

該投資戰略是指企業長期將資金投放于某一特定生產經營領域或特定產品和業務項目上，投資的增加通常只是引起經營規模和市場規模的擴大，而不會引起經營結構和市場結構的改變。

2、多元化投資戰略

該戰略又稱分散化、多角化投資戰略，是指企業將投資分散投放于不同的生產經營領域或不同的產品和業務項目上，投資的增加必然導致經營結構市場結構的改變。多元化投資的結果可以形成產業投資組合。從理論上講，企業采用多元化投資戰略可以有效地分散風險。不過需要提醒的是，一定要有限多元化投資，投資能和核心業務有協同作用的相關行業。

第四章中國教輔書產業鏈梳理及商業模式分析

第一節中國教輔書產業產業鏈圖譜分析

上游：內容提供、印刷和硬件。

民營企業占據大部分教輔內容市場份額，并與出版社合作向發行延伸。由于教材內容提供資質的要求，人民教育出版社和各地方省級出版社掌控絕大多數教材內容市場。教材教輔印刷業務一般由省級出版社公司子公司和民營企業提供。硬件企業為教輔互動提供硬件支持。云廠商為教輔線上化提供基礎。

中游：出版社/數字出版服務商。

中游國家和省級教材教輔出版社擁有出版權力，民營公司要與出版社合作才能取得書號，出版發行教輔。國家和省級出版社向上下游延伸，大部分都發展成為全產業鏈集團。很多民營企業為教材教輔數字化提供各種服務，加快教材教輔數字化的過程。在線教育公司涉足出版領域。

下游：發行、零售和閱讀類公司。

教材類圖書的發行一般由各省級新華書店發行。評議類教輔由也有各省級出版社發行。市場類教材教輔由公司通過線上和線下各種渠道發行和零售。閱讀類公司通過手機APP直達讀者。

第二節中國教輔書產業價值屬性（價值鏈）分析

一、中國教輔書行業成本結構分析

紙張成本：教輔書通常需要使用高質量的紙張，因此紙張成本是教輔書成本的重要組成部分。印刷成本：印刷成本包括制版費、印刷費、裝訂費等。版權費用：教輔書通常需要支付版權費用給作者或版權所有人。物流費用：教輔書需要運輸到各個銷售渠道和終端客戶手中，因此物流費用也是教輔書成本的重要組成部分。人工成本：教輔書行業的人工成本包括編輯、設計、校對等人員的工資和福利。營銷成本：教輔書行業需要進行市場推廣和宣傳，因此營銷成本也是教輔書成本的重要組成部分。

二、中國教輔價格傳導機制分析

定價策略：教輔書的定價通常受到市場需求、競爭狀況、成本等因素的影響。出版商需要根據市場情況和成本考慮，制定合理的定價策略，以保證收益和市場份額。

成本傳導：教輔書的成本包括紙張成本、印刷成本、版權費用、物流費用、人工成本和營銷成本等。這些成本會直接影響教輔書的價格。當某個環節的成本發生變化時，價格也需要相應地進行調整，以保持合理的利潤水平。

渠道利潤分配：教輔書通過不同的銷售渠道銷售，每個渠道的利潤分配也會影響教輔書的價格。出版商需要根據不同渠道的貢獻和風險，制定合理的利潤分配方案，以保證銷售渠道的穩定和發展。

消費者心理：教輔書的消費者通常是學生和家長，他們的購買決策受到價格、質量、口碑等因素的影響。出版商需要通過市場調研和分析，了解消費者的購買心理和需求，制定相應的價格策略和營銷策略。

三、中國教輔書行業價值鏈分析

價值鏈分析法是由美國哈佛商學院教授邁克爾·波特提出來的，是一種尋求確定企業競爭優勢的工具。企業有許多資源、能力和競爭優勢，如果把企業作為一個整體來考慮，又無法識別這些競爭優勢，這就必須把企業活動進行分解，通過考慮這些單個的活動本身及其相互之間的關系來確定企業的競爭優勢。

1、價值鏈分析的基礎是價值，其重點是價值活動分析。各種價值活動構成價值鏈。價值是買方愿意為企業提供給他們的產品所支付的價格。也是代表著顧客需求滿足的實現。價值活動是企業所從事的物質上和技術上的界限分明的各項活動。它們是企業制造對買方有價值的產品的基石。

2、價值活動可分為兩種活動：基本活動和輔助活動。基本活動是涉及產品的物質創造及其銷售、轉移給買方和售后服務的各種活動。輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。

3、價值鏈列示了總價值。價值鏈除包括價值活動外，還包括利潤，利潤是總價值與從事各種價值活動的總成本之差。

4、價值鏈的整體性。企業的價值鏈體現在更廣泛的價值系統中。供應商擁有創造和交付企業價值鏈所使用的外購輸入的價值鏈（上游價值），許多產品通過渠道價值鏈（渠道價值）到達買方手中，企業產品最終成為買方價值鏈的一部分，這些價值鏈都在影響企業的價值鏈。因此，獲取并保持競爭優勢不僅要理解企業自身的價值鏈，而且也要理解企業價值鏈所處的價值系統。

5、價值鏈的異質性。不同的產業具有不同的價值鏈。在同一產業，不同的企業的價值鏈也不同，這反映了他們各自的歷史、戰略以及實施戰略的途徑等方面的不同，同時也代表著企業競爭優勢的一種潛在來源。

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